电商能让实体零售做得更好

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C=CBNweekly N=José Neves

奢侈品电商领域的创新并不多，大部分时尚奢侈品电商的经营模式跟实体买手店一样，也面对巨大的库存压力。但Farfetch打破了这一点，它通过与线下实体店合作，搭建一个线上平台，突破了传统电商的经营模式，彻底实现了时尚电商“零库存”。Farfetch的创始人兼CEO José Neves认为，奢侈品的零售体验仍然无法取代，做好线上服务能顺便改善线下的零售体验。

C：时尚电商已经快速发展了十几年，你觉得它未来会发展成什么样子？

N：几家大的时尚奢侈品电商都在做零售，但并没有解决任何时尚零售面对的问题，这意味着零售店每时每刻都需要面对库存压力。而Farfetch彻底改变了传统的电商模式，它是一个时尚产业的全价、非零售“平台”。跟许多时尚电商竞争对手相比，我们没有统一的仓库，所有库存都在Farfetch网站上500个与我们签约的时尚买手店里，直接从买手店发货。与Google相比，我们的模式更像eBay，因为eBay是一个平台，你必须先有实物，才能出现在网上，而Google只是一个纯粹的资讯搜集平台，并没有与实体的线下连接。Farfetch这种模式在时尚圈很少见。预计到2016年年底，我们的销售总额将达到8亿美元，增长率为60%。这仅仅是因为我们消除了库存压力。而季末的减价压力也没那么大。在这个模式下，我们推出了单品牌电商产品Farfetch Black & White，同时，创建了Manolo Blahnik、Christopher Kane这两个单品牌电商网站。跟Farfetch一样，它们直接从零售库存向消费者出售产品。明年年初，Manolo Blanik的网站还会出现在Farfetch网站上。我们的最终目标是让世界各地的设计师品牌有机会接触世界各地的消费者。Black & White最大的优势是，品牌不需要再有单一仓库了，线上店铺会直接地对接品牌零售店的库存。许多其他单品牌电商的问题是不能直接对接零售店的库存，而对接多个仓库，会直接影响发货速度、品类数量。总之，会影响客户的消费体验。

C：在收购了买手店Browns以后，你认为线上电商是否会影响线下零售？

N：我们在收购Browns的一年内，销量增长了5倍，这要归功于后台技术让Browns的网站更强大、线上客服反应更快。在需求增长之后，我们的女装系列增加了60个设计师，男装系列增加了35个设计师。为了满足线上销售，实体店会进更多不同尺码的货，因此线上为实体店增加了商品选择，而商品越丰富，你的零售设计也更有趣。当然，零售店有一定的局限性，因为你只有那么大的面积，一天只开8小时，只能辐射一定地理范围内的消费者，而线上有无限可能。不过我们当初买下Browns的初衷并不是为了线下扩张，而是想让它作为我们的一个实验室，试验更多的店内零售技术，让实体店的体验变得更好，最终推广到所有跟我们合作的买手店里去。

C：你认为网络技术到底是怎么改变时尚业的？

N：亚马逊、eBay是第一代电商平台。当初人们认为，最大的威胁是这些公司变得太大了后，会彻底毁掉独立经营的品牌，尤其是大部分的独立设计师品牌。但后来出现的第二代线上电商，比如Farfetch、卖家居的1stdibs、Etsy，反而拓宽了小品牌的线上市场，让更多追求个性化的消费者找到自己喜欢的产品。

不管时尚还是别的产业，网络都能发挥作用，你能用它卖好产品，也能用它去卖仿制品，它是一把双刃剑。但从Farfetch看来，在奢侈品电商领域，消费者越来越渴望获得新鲜的品牌资讯，这也是为什么我们还在找更多的买手店合作。我们有一个1000多人的买手团队，他们跟买手店一样，每一季会去各大时装周看货，每个合作的买手店会分配到一两名我们的买手，合作让下一季的选货变得更好，目的是为了消费者来到Farfetch时，能够获得更多的选择―他们在Farfetch网站上的浏览时间比其他电商多40%。网络技术其实并没有取代人工。（采访：胡晨希）