山西省“桃果之乡”果农旅游调查研究
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运用问卷调查和访谈等实地调研方法，主要从果农旅游需求特点角度，对山西省运城市4个行政村的果农旅游做了实证研究。根据数据，分析得出果农收入与旅游消费水平，旅游动机与旅游景点类型，果农对旅游信息渠道的选择等特征，提出重点开发路径。
一、研究背景
改革开放至今，中国旅游业逐步进入了健康持续的发展时期。其中，国内旅游发展迅速，规模有不断扩大之势，旅游市场广阔且日益繁荣。据国家统计局显示，2014年底，中国农村人口61866万人，占总人口的45.23%。由于农村人口基数较大，即出游率提高一个百分点，都会产生巨大的旅游经济效益。因此，对于中国潜力巨大的农民旅游市场而言，研究农民旅游行为具有重大现实意义。
当前对农民旅游市场的研究主要集中在三个方向：一是对中国农民旅游的特征和现状的分析；二是农民旅游消费问题；三是运用数学模型，根据农民的出游指标，预测农民旅游市场的潜力。而将农民按其收入来源分成不同群体进行针对性研究相对较少，目前仅有的是关于城乡交错带的农民旅游行为研究。近年来，桃果梨的收购价格持续上涨，果农家庭年收入水平也相应地水涨船高。鉴于农民收入整体水平对外出旅游有直接明显的影响，因此本文针对“桃果之乡”农民旅游需求特点进行研究分析，以期为山西省农民旅游市场的开发和完善提供一些依据。
（一）案例地简介及研究方法
案例地简介：运城市是山西省桃果的集中分布地，调查选取在运城市临猗县和平陆县，主要涉及临猗县三管镇师家庄村，西姚村和平陆县西张村和西南村。临猗县两个村落的农民主要收入来源于桃果梨，外出务工人少，经济发展水平高，且距运城市区约1.5小时车程，交通便利。平陆县选取的2个村交通相对不便，果农收入水平较低。选取两县果农的旅游需求特征进行调查，可以代表“桃果之乡”果农外出旅游需求水平，也有利于不同区域的对照研究。
研究方法：本次研究主要直接走访了现地农户，通过发放问卷和直接访谈，收集到了第一手资料。问卷内容主要包括被访者的人口特征信息，家庭年收入水平，旅游目的，景点偏好类型，闲暇时间，消费水平以及限制农民外出旅游的因素等方面。对问卷调查数据的处理软件采用的是Spss19.0以及Excel。本研究在调查期间共发问卷300份，采取现场回收的方式以保证回收率，共回收280份，其中无效问卷33份，有效问卷247份，问卷回收率达93.33%，问卷有效率达88.21%。
（二）结果分析
1、被访者的人口基本特征
在果农被访者中，女性比例略低，占41.29%；男性145人，占58.70%。年龄以中青年为主，41～50岁的受访者最多，占37.25%；桃果梨是家庭主要种植的经济作物，其收入占家庭总收入的70%。家庭年收入水平集中在2～4万，4～6万为中等收入，6万以上属于高收入水平，中高收入者共占39.27%。果农的闲暇时间主要集中在冬季春节前后，大约为一个月，占比34.82%。（见表1）
2、果农旅游信息渠道分析
（1）果农旅游信息渠道总体结构。亲朋好友，网络，和电视广告是果农了解信息的主要方式，旅行社高于报纸杂志成为第四大渠道。在众多信息渠道中，亲朋好友渠道比例最大，体现了在农村熟人社会中，果农更愿意接受熟人提供的信息。选择网络作为了解旅游信息渠道的受访者集中在20～30岁年龄段，该年龄段的果农年轻，受教育程度较高，思想先进，网络使用熟练，具有新型农民的特质。12.5%的受访者通过旅行社了解信息，说明旅行社在旅游信息传播中作用微弱。见图1
（2）旅游信息渠道对出游线路安排的影响。在问题“如果您有机会外出旅游，您会选择谁来设计您的出游线路”中，自己设计安排位于第一位，亲朋好友，旅行社次之。由于果农目前的出游半径小，多为周边县市，对旅游目的地的信息了解全面，与亲朋好友结伴，自行设计出游线路及食宿安排即可。同时，出游线路设计方的选择也受旅游信息来源的影响，亲朋好友，电视网络是果农了解旅游信息的主要渠道，相应地，受访者也倾向于自己或亲朋好友设计安排出游线路。见图2
（3）旅行社在旅游信息渠道中的作用。受访者的出游信息来自旅行社占比11%，选择旅行社作为出游线路设计方占比15%。在这两项中旅行社的占比均低。在问题“您觉得有必要在村镇设置旅行社营业网点吗？”51%的受访者认为有必要，可见果农还是期望旅行社能在村镇设置营业网点，方便出游，旅行社在信息传播中的地位有待提高。
3、旅游频次分析
（1）旅游频次及期望。从图3中可以看出，52%的受访者最近一年的出游频次为0，42%的为1～2次，6%的为2次以上。在被问及最近是否有出游打算时，26.32%有打算，73.68%没有打算。从这两组数据中可以看出，旅游观念并没有被果农普遍接受，勤俭节约，认为旅游是奢侈品的观念根深蒂固。从积极方面看，仍有48%的受访者在一年内有外出旅游经历，6%的受访者出游频次为两次以上，说明少部分果农观念先进，外出旅游正逐渐成为其调节身心的选择。有出游打算的受访者集中在20～30岁，随着时间的推移，物质资料的极大丰富和资本积累，预测该年龄段的果农会成长为外出旅游的主力军。
（2）外出旅游限制因素。影响果农出游的首要因素为经济因素，47%的人认为自身收入较少而旅游费用偏高；其次为空闲时间少，一方面农田杂活和家务较繁重，另一方面多为2～3代人组成的家庭，老人和小孩都需要时间来照顾，导致可供出游的空闲时间不够；再次，行动不便的老年人和需要照看的婴幼儿使得家人出行不便。最后，旅行社缺乏合适的旅游产品供给也有一定影响，占比9%。
旅游消费能力分析
（1）此处的消费能力是预计的，表示一次出游愿意支付的全额费用，包括吃住行游购娱，也可以认为是一次旅游消费的承担能力，它与实际消费既有联系又有区别。果农一次出游愿意接受的花费主要集中在500～1000元（43.72%）。500元左右的花费占比24.29%，1000～2000元的占比20.65%，2000元以上的占比11.34%。
（2）家庭收入水平对消费能力的影响。家庭年收入在2万元以下的果农，能接受的一次出游花费为500元左右；年收入在2～4万和4～6万的家庭，一次出游能接受的花费集中在500～1000元左右；家庭年收入在6～10万的受访者，能接受的花费为1000～2000元；只有当家庭年收入超过10万元的受访者，才能接受2000元以上的单次出游花费。（见图4）
5、旅游动机与旅游景点偏好类型分析。
在旅游动机问题调查中，55.06%的人选择放松身心，体验新的生活方式；24.70%的人选择增长知识，开拓视野；24.29%的人选择了解农产品市场。可以看出，果农主要将旅游看成是一种暂时摆脱农活，放松的休闲生活方式。仅有24.29%将旅游作为了解农产品市场的机会，这与农民的学习意识弱，眼界不够宽阔有关。
本次研究按照不同的标准将景点划分为自然风景，现代都市，风味美食，宗教旅游，红色旅游等五大类。海南的沙滩，大海，桂林山水等有名的自然风景类型广受农民朋友的喜爱，达54.66%；位居第二的是现代都市类型，30.77%的果农向往发达的现代设施和都市生活；随后是风味美食，红色旅游等景点类型，排在最后的是宗教旅游，占比4%。
6、临猗县与平陆县果农需求特征的对比分析。
考虑到临猗县和平陆县的经济水平有差距，所以选取了桃果梨年收入，家庭年收入以及出游消费能力这三组数据进行对比，见图6。桃果梨年收入0～5万区间，平陆县高于临猗县；5～10万，10万以上区间，临猗县明显高于平陆县。在年收入方面，平陆县受访者集中在2～4万区间，6～10万和10万以上的极少；而临猗县在2～4万，4～6万，6～10万，10万以上区间的人数分布较均匀，在23%左右。在单次出游消费能力数据统计中，平陆县受访者集中在500～1000元（49.7%）区间，而临猗县受访者集中在500～1000元（32.5%）和1000元～2000元（30%）区间，2000元以上花费占比16.25%。因此临猗县的果农单次出游消费整体水平高。
三、结论及建议
（一）结论
1、果农家庭收入约70%来源于桃果梨收入，桃果梨年收入在5万以上的占比23.49%；家庭年收入在6万以上的占比17.81%。这一收入段的果农已经具备外出旅游的经济实力，闲暇时间集中在冬季，一个月左右。旅行社可以在冬季针对果农特点，量体裁衣，设计出可供果农选择的外出旅游方案。
2、旅游信息渠道来源多样，出游多为自己计划安排。亲朋好友和电视网络是果农了解旅游信息的主要途径，旅行社在提供旅游咨询服务方面作用微弱。超过一半的受访果农期望在村镇设置旅行社营业网点，使出游愿望能高质量实现。
3、48%的果农最近一年有出游经历，26.32%的果农近期有外出旅游的打算，旅游需求旺盛。虽然果农普遍认为自己收入不高，旅游消费又太贵，但仍有着较高的出游意愿和较为豁达的旅游消费态度。有外出旅游打算的集中在20～30岁这个年龄段中，旅行社可以针对这一年龄段的果农加强营销宣传，推出合适的旅游产品。
4、果农外出旅游单次消费能力集中在为500～1000元（43.72%），旅游动机主要为放松心情，体验新的生活方式，对自然风景和现代都市的旅游景点类型尤为偏爱。
5、临猗县桃果梨年收入，家庭年收入和单次出游消费能力整体水平高，可将临猗县作为目标市场，重点开发果农外出旅游市场。
（二）建议
1、家庭年收入水平在6万以上的果农，理论上具有足够的出游实力，但问卷调查中，限制这部分果农出游的主要因素仍然是经济条件和时间限制。究其背后深层次原因，本文认为，还是“重积累，轻消费”的观念问题。果农在观念中认为，剩余的可支配收入应该攒下来防老，修葺房屋，或为儿女教育等，外出旅游是奢侈品，与勤俭节约，艰苦奋斗的传统不一致。转变观念是果农外出旅游破冰的关键。可以组织富有的果农外出旅游，形成一种先导和示范效应，将外出旅游作为一种身份和生活品质提升的象征，潜移默化地影响果农的观念。此外，政府应该进一步完善农村养老保险，医疗保险机制，解除农民的后顾之忧。
2、采用重点开发路径，选取比较富裕的区域（如临猗县）重点开发，通过扩散效应带动其他地区的发展。根据数据分析，20～30岁年龄段的果农外出旅游愿望强烈，会使用网络了解旅游信息，闲暇时间集中在冬季，可以接受的单次旅游产品总消费为500～1000元。因此旅行社可以针对这一目标群体，重点营销，在村镇定期开展新婚夫妇蜜月游，针对孩子的奖励旅游，国内经典游等宣传活动。
（三）调研局限性分析
本次研究的数据范围小，仅涉及了临猗县和平陆县，对运城市的其他县区未涉及；部分受访果农并没有外出旅游的经历，有些问题只反映了果农对旅游的期望和内心想法，并不能完全代表实际出游情况，需要对果农出游进行持续追踪，才能得到更加详实的数据，有待继续跟踪研究。
（作者单位：山西大学历史文化学院）