传统媒体如何扬帆于新媒体大潮的“浪尖”

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【摘要】传统纸媒企业应发挥自身优势，积极在产品升级、赢利模式探索、信息产品价值、新媒体融合、创新创意发展、人才培养等各个关键环节，进行相应调整与变革，在新媒体浪潮中，培育自身核心竞争力，力争能走出一条传统媒体与新媒体融合的可持续发展道路。

【关键词】纸质媒体 新媒体 盈利模式

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

传统纸质媒体的优势与劣势

优势分析。首先，读者的忠诚度相对持久。即使是面临着网络媒体和各种新媒体的冲击，也依然有非常多的读者会继续将纸质媒体作为自己的阅读选择。如同惯性定律一样，阅读纸质媒体已经成了很多受众的习惯，而且这个习惯会随着受众的年龄增长而一直持续下去。其次，纸媒公信力更高。网络媒体由于匿名性等特征，还是存在大量虚假信息和不负责任言论。而纸质媒体由于受到监管部门和宣传部门的严格把关和管控，其信息的准确性还是有相当高标准的。再次，纸媒的优势还在于对事件的深度剖析。尽管网络媒体和新媒体特别注重信息传送速度，但纸质媒体在提高速度的同时，还会加强针对新闻事件的深度剖析。例如，《中国青年报》的“冰点”栏目等，面向社会热点问题、难点问题展开深度剖析和探讨，对于喜欢独立思考的读者有很多的帮助和启发。

劣势分析。首先，传播速度慢。借助现代化信息技术，新媒体可以实现在线直播或者瞬时发送，这是传统纸质媒体无法实现的，因为文章的校验、纸张的印刷都需要时间，往往难以满足现阶段人们对于速食快餐文化的需求。其次，信息沟通能力较弱。新媒体技术的日渐成熟，给人们带来了信息革命和信息交互式沟通，往往呈拓扑式传播，但是传统纸质媒体在这方面还处于相对落后阶段。再次，视觉冲击力度不足。新媒体的信息呈现方式往往是以图片、视频等快速获取方式为主，这些信息无论是色彩、动画，还是图形、创意，都是传统纸质媒体所难以呈现的，即使想要呈现，也会提高其成本、降低其收益。

机遇分析。首先，传统纸质媒体与新媒体优势互补。新媒体有时存在信息价值不高、参差不齐等劣势，在与传统媒体融合过程中，双方可以相互借鉴、取长补短，利用传统媒体的受众关注度以及新闻采访优势，实现信息互通。比如，一些报纸开通了微博、微信，甚至自有新闻客户端。其次，信息可信度高。传统纸质媒体所刊载信息往往经过重重审核检验、同时采访人员的新闻敏感度和认知度也是经过专业训练的。因此，采访的新闻信息就具有更高的可信度，可以发挥宣传导向作用。再次是品牌的价值。传统纸质媒体具有多年经营的品牌价值，可以通过与新媒体资源整合，利用名牌效应，达到双赢效果。

威胁分析。首先是个人计算机（PC）互联威胁。在我国，每天上网浏览和阅读，正成为很多人获取信息的主要方式，而这对于传统纸质媒体来说是巨大威胁。其次是移动互联威胁。与PC互联相比，移动互联来势更加迅猛，通过移动互联网可以上网、购物、聊天等，而假如PC互联、移动互联、电视等形成“多网融合”态势，对于传统纸质媒体更是重大打击。

传统纸质媒体发展的几个“短板”

一是媒体产品及赢利模式难以适应市场需求。传统纸质媒体多采用事业单位属性、企业单位运营的体制，“权、责、利”不对等是多数传统纸媒企业所面临的问题。随着读者层次与生活水平日益提高，对信息速度与质量的需求也在不断升级，而传统纸质媒体产品无论在出版速度、内容深度上，都难以匹配新需求，产品升级势在必行。另外，现阶段传统纸媒还是以广告收入作为自身主营业务收入，而发行收入和其他收入所占比重总体偏小，以报刊为媒介和影响力举办的各种大型活动的收入较少，这体现出传统纸媒企业赢利模式存在一定问题。

二是信息过剩，深度阅读功能不强。传统纸媒在新闻内容上往往追求“大而全”，舍弃“小而精”。然而随着社会化分工的日益明确，广大受众的个性化、专业化的需求没有得到更好满足。受众可以通过新媒体轻易获得最新、最实时新闻，对于新闻的深度剖析和解读才是纸质媒体的强项。然而，传统纸质媒体有时“舍本逐末”，放弃自己最擅长的深度阅读、深度剖析栏目，反而在自己的弱项上和新媒体竞争。

三是无法平衡产品和需求。供给侧结构性改革的一个重要内容就是将供方与需方的诉求加以匹配，进而优化升级。在大数据和信息爆炸时代，受众的信息需求呈现多样化与多向性发展趋势。而传统纸媒的工作重心有时偏向于盈利，以往与读者联系紧密的读者俱乐部、读书会、书信论坛等有创意和特色的活动逐渐淡化。以某省会城市晨报为例，全年广告版面的份额占到总版面59%，加之广告本身品味和价值不高，甚至存在虚假和庸俗广告，使受众在阅读中很难提升满意度。

四是高素质人才匮乏，缺乏创新精神。受制于各方面压力，纸质媒体在高端人才引进方面捉襟见肘。再加上现阶段纸媒同质化、低水平竞争现象严重，地方保护主义盛行，这些均阻碍了好栏目、好创意的诞生。如何将旧有元素合理、完善地组合，成为下一步各大纸质媒体进行创新创意工作的主要内容。

供给侧改革背景下传统纸质媒体的发展对策

首先，推进产品升级，优化赢利模式。供给侧结构性改革的重要内容是不断推进产品升级。如何在新闻事件发生后能够做出全面报道，引导受众独立思考，这才是传统纸媒一直以来的职责所在。未来可以从优化稿件质量和贴近受众需求上做文章、下功夫。传统纸媒企业在赢利模式上也要做相应优化，可增加面向受众的增值服务模式，满足受众的个性化与高端需求。另可进行受众数据收集与检索增值服务，充分利用现有资源进行数据增值服务。还有诸如创新创意资源开发、受众深度培训等都可以作为新的赢利模式。

其次，减少供给过剩的产品。传统纸媒如果想在技术变革的新媒体时代有所作为，必须要进行内部结构调整。将不符合时展潮流、不能满足广大受众需求、不供给创新创意内容的组织架构进行优化和调整。比如，成立面向顾客的读者服务中心、面向作者的创作服务中心、面向创新的创意服务中心等，更好适应宏观环境与微观环境变革，完善内部环境。同时，在受众定位方面可借鉴市场营销STP法则，即目标市场细分、目标市场选择、目标市场定位原则，面向不同层次受众群体提供差异化的信息服务，以更好沟通产需，完成信息媒介作用。

再次，推动媒体融合，畅通传播渠道。从传统纸媒产业链上分析，往往是“创作者―纸媒企业―核心受众―大众”这样的传播模式，同时纸质媒体还面临电子媒体和新媒体的冲击和竞争。从产业链一体化理论分析，传统纸质媒体应当进行前向一体化，后向一体化和水平一体化的供给侧改革。从前向一体化上看，传统纸媒企业可通过一系列宣传、培训工作，建立良好口碑。后向一体化是指创作人员能够和纸媒企业通过股权激励或者合伙人模式紧密联系在一起，使创作人员有股东意识，在红利分配上也能够更加均衡，有助于发挥创作人员的主观能动性。在水平一体化方面，可以进行多项联合与合作，在发挥平面媒体优势的同时，进一步和新媒体企业合作，甚至进行产业融合与资产重组，借助“互联网+”与VR技术的发展，实现纸媒企业的产业升级与传播流程再造。

最后，探索创意创新，加强队伍建设。传统纸媒企业应加快创新进程，通过积极运用AR技术、二维码技术，结合“互联网+”、大数据、云计算等高新技术，更好地满足广大受众的需求，为融合与发展提供相应技术保障。传统纸媒企业还应当创新选人用人机制，挖掘人力资源，重点引进新媒体技术人才、资本运作人才，培养全媒型人才、专家型人才以及会管理、懂经营、擅采编的复合型人才，打造政治强、业务精、纪律严、作风正的媒体人才队伍，为媒体转型升级提供人力资源保障。重点是要挖掘人力资源，做好存量资源的开发利用。

（作者单位：烟台大学文经学院）

【参考文献】

①《正确理解供给侧结构性改革》，《人民日报》，2016年03月29日。

责编/张寒