内容+渠道:浅议中国后电影产品的营销策略

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[摘 要]2009年国产电影的票房红红火火,后电影市场更是热闹异常。从大街小巷的“七仔”玩偶,到“喜羊羊”“麦兜”头像,各方都开始对后电影产品领域跃跃欲试:有小规模尝试的,有大规模授权生产的。虽然国内后电影产品还未与电影产业链形成良好的链接,市场也不成熟,但还是开始了起步阶段,令人欣喜的同时也带给我们很多思考。本文拟从后电影产品的历史发展、现状和“瓶颈”中探究该市场的营销策略,以期对业界有所帮助。 [关键词] 中国后电影产品;营销策略;内容;渠道

一、中国后电影产品的开发历程

回顾历史,中国后电影市场是沿着低水平复制向多层次开发的轨迹逐渐发展的。

20世纪80年代及之前,国产电影的后产品主要有海报、录音带、录像带、电影连环画(如《叶塞尼亚》《流浪者》《归心似箭》《家》等从影片中精选大约100~200幅剧照,大致说明剧情,并在每幅图片下配以文字说明,定价约为二角至三角)、电影年画和日历等初级低端衍生品,盈利颇微。其间也出现了《庐山恋》开创国内电影旅游之先河的成功案例。1980年《庐山恋》首映后,庐山风景区专门兴建了一座小型影院,每天从早到晚只放映这部影片,至今已连续放映29年,观众达162万人次,创造了一项吉尼斯世界纪录。“游庐山,看《庐山恋》”,早已成为庐山多年来一个固定的旅游项目。而且庐山因为《庐山恋》的远播,成为人们心目中的爱情之山。情人登情山,竟成了庐山旅游的新看点。[1]同样的情形也出现在1996年开始兴建的横店影视城。它拥有近20个跨越千年时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地。《荆柯刺秦王》《英雄》《无极》《满城尽带黄金甲》《投名状》《功夫之王》《木乃伊3》等500多部电影,18000余集影视剧都在此拍摄完成(截至2007年)。影视城平均每年接待500万游客,是国家4A级景区和首个“国家级影视产业实验区”,被美国《好莱坞报道》称为“东方好莱坞”。[2]

严格地来说,这些与电影相关的市场行为并不是真正意义上的后电影产品开发。一般来说,后电影市场是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业,并旨在尽可能地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产值。而且后电影产品中的“后”字不特定指电影放映之前或之后,它充斥在电影产业的很多环节中,属于“前期介入、后期开发”的部分,也被称为电影衍生品。主要包括:(1)权利转让――即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通工具、宾馆饭店等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用;(2)产品开发――包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图书制品出版发行;利用影片中的形象进行的形象产品的开发;与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发、有关的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等。[3]简单而言,后电影市场至少应具备两个条件:一是依附于电影,属于电影产业链上的一个环节,二是相关收入应与其依附的电影总收入挂钩(如电影版权方以出卖版权获利)。而《庐山恋》引发的“庐山游”和横店影视城的成功因为与电影公司盈利毫无瓜葛,仅能称得上“中国后电影市场的雏形”。这也是由于中国电影产业链发展不成熟所造成的。

时至今日,我国已形成了中影集团、上影集团、长影集团、潇湘电影集团、峨嵋电影集团、西影集团和珠江电影集团七大电影阵营。它们将产业链中的各种力量整合在一起,为我国电影产业链进一步发展奠定了基础。其中,中影集团作为中国最具影响、规模最大的电影企业,2008年成立了全资子公司――中国电影集团公司后电影开发公司,全力拓展至少具有100亿元潜在发展空间的中国后电影市场。如此庞大诱人的数字是与电影产业高度发达的美国比较后得出的。美国1美元电影票房可以带动7美元的电影相关产业收入。如迪士尼动画电影与“迪士尼乐园”的关系就很好地诠释了这一点。到2010年,估计美国票房收入占的比例可能会降至5%左右,电影后产品在整个电影产业中的比重将越来越大。与之相比,我国目前每年的票房收入为8亿元,在电影产业中所占的比重为90%至95%。[4]因此无论是现在还是未来,后电影产品开发无疑是市场的热点。

2002年国产电影《英雄》迈出了我国后产品开发的成功一步。电影公映前,其小说、漫画、玩偶、道具、音像以及邮票等相关产品就开始发行;DVD/VCD的版权卖出了1780万元;跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元的价格出售。所有的后产品最终带来3000多万元的收益。[5]从此,国内后电影市场开始逐渐发展。但由于许多影片本身的影响力不足,难以像《英雄》一样成为大众反复谈论的焦点,加上不成熟的营销手段,市场反应一直不温不火。

直到2009年1月,总投入仅600万元的动画电影《喜羊羊和灰太狼》不仅创造了票房佳绩,而且成为后电影产品的销售黑马。其授权的产品多达几十种,包括图书、冰淇淋、玩具、服装、文具、音像制品等。其中图书销售额已达400多万元;冰淇淋销售额已过千万。目前该片后产品产值已累计超过4000万元。而且电影上映7个月后,“喜羊羊”的营销团队仍在不懈努力:洽谈手机下载动画服务、开发人偶音乐、拟建开心乐园等等。[6]无独有偶,2009年8月6日,上海文广新闻传媒集团SMG与暑期好评如潮的《麦兜响当当》的品牌所有者正式签署协议:SMG将作为麦兜品牌在中国内地的总授权商,全面推进麦兜相关衍生产品开发。除电影以外,电视动画片、幼教类图书音像等产品的开发都已提上日程。双方还计划在2009年圣诞期间举办“麦兜古典音乐会”。[7]

2009年8月12日,章子怡为制片人兼主角的爱情时尚喜剧《非常完美》在深圳百老汇影城揭开了神秘的面纱,预计该片票房可达8000多万元。[8]除了强大的明星阵容和时尚、浪漫的都市风情之外,《非常完美》还因其在电影中首次植入电子游戏《热舞派对》而引起了媒体的关注和热议。不仅如此,影片的部分创意也取材于网络游戏。这是国内电影与游戏整合营销的“第一次”,预示着中国后电影产品开发领域出现了一种新的态势。

二、中国后电影产品开发策略

从发展历史可见,中国后电影开发对于参与电影前期创意设计和后期产品宣传力度不够。这一点和国外正好相反。在美国和日本,一部适合开发的电影还处于人物设计阶段时,就会有包括玩具商、服装商等在内的各类公司一起参与策划。此外,还会考虑不同的消费群体,以不同的价格定位涵盖消费的各个层面,包括奢侈品、中档产品、儿童玩具等低价产品,从而涵盖不同消费群体,扩大后电影产品的销售市场空间。中国后电影产品要想建立现代文化的生产模式,必须更加注重前期准备阶段的协调和放映后产品的推介工作,即内容先行与渠道为王。

(一)策略一:内容先行

业内专家普遍认为,不是所有的影片都适合开发后电影产品,即使在好莱坞也并非每部影片都开发相应的衍生品。因此,在影片选择上要懂得取舍。适合开发后产品的电影首先肯定要吸引观众,形成庞大的观众群和影迷圈。如《喜羊羊和灰太狼》经过4年电视动画片的铺垫,有了一批固定的观众,再加上其幽默的故事情节,契合当下社会,逐渐成为媒体和观众热议的话题。在这种情况下,适时推出电影版,又配合铺天盖地的宣传方式,影迷们自然会为其后产品买单。《赤壁》《麦兜响当当》也属于成功的案例。一般而言,具有时尚元素的商业化电影比较容易开发后产品,而艺术片和主旋律影片则因自身局限性不易开发。[9]

另外,后电影市场也需要高质量、有影响力和品牌效应的系列电影。如美国的《变形金刚》《蜘蛛侠》《哈利•波特》《指环王》等。他们的后产品之所以风靡全球,一个主要原因就是他们是以系列片的形式推出,不仅能不断延续影片的品牌效应,还能在后产品设计上推陈出新。目前中国后电影市场评估体系不健全,使产品制作方不敢贸然购买版权,也担心单片影响力有限,利益不能保证。而口碑好的系列电影可以打消开发方的顾虑,影片长久的影响力将保证后产品的市场竞争力。如《喜羊羊2》《赤壁》(上、下)、《叶问2》衍生品预授权的成功就是最好的证明。当然,归根结底,系列电影成功的基础是精彩的内容。

(二)策略二:渠道为王

从商业角度考量,目前国内后电影产品的授权和评估体系未建立,销售渠道也不畅通。后产品的授权是版权方和开发商利益共享的基石。但由于缺乏一个完整的电影及后产品的评估体系,使得产品制作方无法有效地预估产品未来市场,不敢贸然投资预购后产品版权,大多采取观望态度。如果开发商等到电影大热后再购买版权,加上产品生产周期,势必错过后产品上市的最佳时机。这是产业链第一个薄弱环节。

产业链中第二个薄弱环节是版权方与后产品开发商缺乏沟通平台。由于我国电影集团不像美国媒体集团一样有庞大的横向或纵向整合的公司关系,上下游处于分散脱节状态,而且也没有常态平台供双方沟通。因此两者在急需合作伙伴时很难寻觅到对方信息。

至于渠道终端,也存在着销售体制未建立、销售意识不强的问题。影院无疑是最适合的销售终端,因为后产品的主要消费者是电影观众。但现实情况是,影院很少有后产品柜台,或只有展柜,没有销售处。另外,后电影产品的连锁店也极少或经营不善。国内只有“影踪”“movie zone”等少数专业连锁店生存状态较理想。此外,国内也没有像美国“反斗城”似的大型玩具卖场,导致一些小型玩具店的货源不能保证产品质量或版权。

当前,业界已认识到了这些问题,正试图打通渠道,向产供销一条龙的方向发展。如电影集团和一些媒体公司希望凭借先天的版权优势,利用各种媒体为产品推广,建立起实体店、网络销售、DM直投、电视购物“四网合一”的销售渠道。并利用专业团队拓展影院、连锁店和商场专柜等终端销售市场。

渠道畅通后,后产品盗版猖獗的现象也会得到一定遏制。首先,产品开发商与电影制作方在电影投资立项之初就可以通过谈判开始合作,共同创意、设计影片的人物造型和后产品开发。接着,高品质的正版产品与电影同时问世,抢占市场。另外,产供销一条龙,在合法的销售渠道内,盗版产品也不可能有生存的空间,版权方与开发商的利益都得到了保护。盗版的侵害减小后,产业链将进入良性循环的阶段。

(三)策略三:反其道而行之

以上是从上游(电影生产)下游(后产品生产)的角度来考虑渠道策略,而美国早已出现另一种颠覆性的商业模式――“搭卖”(tie-ins):通过线上电影的眼球效应来拉动线下玩具产品的销售。该模式是以产品开发为核心,电影是其附加产物或者说是促销手段。最著名的是美国动漫公司孩儿宝(Hasbro)和它的产品:《变形金刚》《土豆先生》《特种部队》等。孩儿宝并非是一家依靠电影赚钱的公司,准确地说,票房与它的财务报表没有直接关系。孩儿宝的惯常做法是,把自己旗下玩具品牌的电影版权授予好莱坞的制作公司,由后者进行投资制作并获得票房收益,孩儿宝相应获得自己玩具的开发和出售资格。20世纪80年代,孩儿宝推出变形金刚玩具后不久,就制作了《变形金刚》第一季,向电视台购买时间段播出。半年后,《变形金刚》占到当时美国所有动画系列片收视率的40%。从此,变形金刚玩具开始风靡美国乃至全球。2007年第一部《变形金刚》电影在为派拉蒙公司带来7亿美元的全球票房收入的同时,也为孩儿宝催生了48亿美元变形金刚玩具的相关收入,而这一块业务占据了孩儿宝当年总收入的13%。但孩儿宝并不满足,它在《变形金刚2》剧本的策划阶段,就下足了功夫,人物(机器)总数是2007年的三倍。这意味着更多的玩具形象和更大的利润增长点。[10]

孩儿宝“搭卖”的最大好处就是公司不必为其产品投入大量的市场推广费用,而用电影的制作、宣传和放映来取代。也就是说,由别人投资、制作的电影无形中充当了产品的广告片,而产品公司不需担负任何投资风险。除了自属品牌,孩儿宝也与其他影视公司合作,为他们生产和销售形象玩具。[10]这进一步降低了风险。

广州的玩具公司奥飞就是中国版的“孩儿宝”。奥飞出品了动画片《战龙四驱》,实际上是为了售卖它的玩具四驱车。动画片播出后反响很好,玩具销量也不错,可谓走出中国“搭卖”模式的成功一步。当然,“搭卖”模式需要产品开发商有充裕的资金、足够的市场份额与合适的影片制作伙伴,未来发展如何需拭目以待。

三、结 语

从中国后电影产品的历史发展和现状来看,业界越来越意识到后产品开发是电影产业中尚待挖掘的金矿,后产品开发的整合营销意识正在被唤醒。但目前市场无序、低层次开发、渠道不畅和缺乏规模效应等都是不争的事实。主要是由于后产品市场没有形成好的开发模式,也没有正确的营销理念作指导。就目前情况看,国内电影产业不仅要横向合并,也要纵向整合;同时提高影片质量,重视渠道在产业中的关键作用,才能使后电影市场蓬勃发展,在足够强大的时候实行“搭卖”模式,与电影产业强强联手,形成互相扶持成长的产业链。

最后,笔者将目前国内可行的后电影产品的开发模式总结如下,与大家讨论。

[参考文献]

[1] 崔小毅.《庐山恋》:放映28年背后的故事[N].人民日报(海外版),2007-09-01(03).

[2] /view/1126103htm.

[3] 西婷.后电影产品与后电影时代[J].电影艺术,2004(05).

[4] 王孝瑜.“后产品”开发:中影集团打造电影产业的新领地[N].中国电影报,2008-01-31(07).

[5] 鲁泉,王杰.电影衍生产品开发大有可为[N].经济日报,2006-07-12(12).

[6] 邹惠琳.喜洋洋看《喜羊羊和灰太狼》票房“牛气冲天”[N].经济参考报,2009-02-13

[7] 唐雪薇.《麦兜》全面推进衍生产品开发 下部要玩歌舞片[N].北京娱乐信报,2009-08-07

[8] 刘嘉.国产片全面攻克暑期 《非常完美》领跑登顶[N].中国电影报,2009-08-27(21).

[9] 何晓诗.电影衍生品行业呼唤意识先行[N].中国电影报,2009-09-03(20).

[10] 中国动漫如何成功复制“搭卖”模式?[OL].,2009-08-24.

[作者简介] 余佳丽(1982― ),女,安徽合肥人,上海交通大学媒体与设计学院2008级博士研究生,上海师范大学讲师,研究方向:电影产业研究。