浅析山城啤酒在皖北地区推广的营销策略

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【摘要】啤酒行业竞争日益严峻，如何在已开拓市场上进一步推广产品成为啤酒品牌营销策划的重点。通过对啤酒行业整体发展现状以及宏、微观营销环境的分析，总结山城啤酒在皖北地区推广面临的优劣势、机遇和挑战。从产品策略、定价策略、分销策略和品牌策略四个方面，分析山城啤酒如何能更好地在皖北地区得到推广。

【关键词】啤酒 皖北 营销策略 SWOT 分析

一、企业概况

重庆啤酒股份有限公司，前身是1958年成立的重庆啤酒厂，经过56年的不懈努力，重啤集团成长成为“中国十大啤酒集团”之一。公司主推的山城啤酒，因其稳定的风味、柔和的口感在重庆及周边地区声名远扬。不过在安徽等中部地区，山城啤酒的市场占有率远低于华润雪花、青岛啤酒等品牌。如何利用中部地区丰富的生产资源和消费市场，提高山城啤酒在中部地区的销量和知名度，成为山城啤酒营销过程中亟需解决的问题。最终，重庆啤酒决定在皖北地区设厂，利用位置、交通运输优势，展开山城啤酒在皖北地区的营销，作为打开中部市场的契机。

二、营销环境分析

（一）整体行业环境分析。

1.我国啤酒行业近年来发展速度增幅不大，一直保持稳定的发展。在2013年我国啤酒产量已达到5061.5万千升，较之前年增长了4.6%，人均占有量达到37.2升，市场需求量非常庞大；2.啤酒业现有品牌竞争格局已初步构建完成。由于新增品牌投资大回报少，因此“兼并”成为五大啤酒品牌争夺抢占市场的主要途径。目前，由青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨头构成的啤酒业格局也已基本稳定；3.我国啤酒业产业生产方面，原料对外依存度较高。在固有的小农经济发展模式下，生产原料大麦的种植面积及产量连年下滑，据有关数据显示，2013年中国啤酒业原料对外依存度已达65%，原料供给与啤酒生产之间面临脱节的困境；4.缺乏对于啤酒文化的了解。一提到酒文化，大家第一反应就是白酒文化，忽略了啤酒文化所代表的人们消费理念的变化。正是存在这种文化缺失，影响了啤酒的消费，进而诱发出外来啤酒比国内啤酒正宗的畸形消费观；5.城镇品牌覆盖率不均，乡镇市场上知名啤酒品牌的竞争优势明显，但品牌覆盖率并不高。

（二）宏观环境分析。

1.经济环境

皖北位于中部经济发展带，近年来经济发展迅速，人民收入普遍增加，消费支出模式相应发生了很大的变化，依据现在的市场反馈，虽然山城品牌在皖北地区的占有率不高，但发展潜力大。重庆啤酒生产厂于2011年落户皖北亳州，生产的山城啤酒不仅能满足当地市民的消费需求，还能够稳抓周边消费市场。利用便利的交通和水运条件将商品源源不断地推广到皖北市场，并从皖北地区向四周推广，开创山城啤酒在皖北地区的销售新时代。

2.政策、政治和法律环境

政府在政策上给予的大力支持与基础设施建设方面的财政投入，使得皖北地区的产业发展具有独特的竞争能力和更大的发展机遇。在政策上，国家一直鼓励支持已具规模、技术先进、管理规范的大中型啤酒企业发展。出于资源节约和节能减排的目的，国家对于新兴新建、技术落后、管理制度尚未健全的啤酒厂并不支持。此外，依据国家关于啤酒瓶质量要求的相关规定，所有酒瓶必须为B瓶，且B瓶使用期限为2年，推广B瓶有助于减少啤酒瓶爆炸伤人事件的发生。

（三）微观环境分析。

1.市场分析

市场增长率趋于平稳，但啤酒业依然处在的产品周期阶段的成长期，销售额和销售利润都在增长，啤酒本身的内在价值逐渐得到重视。皖北地区消费者市场规模大，但是市场较为分散，导致市场竞争者角逐范围较大，竞争激烈；中间商市场缺乏规范管理，进货、配送、分销难以得到统一调度，无形中也造成对市场资源的浪费。

2.竞争者分析

目前在皖北地区占据较大市场范围的是华润雪花啤酒和青岛啤酒。其中，华润雪花是全国销量第一的啤酒，销售范围涵盖了全国绝大部分省市，多年发展经验使得雪花啤酒拥有一支高效专业的营销团队，而雄厚的资金优势和不断创新的生产技术，使得华润雪花啤酒的市场地位不可撼动。另外，青岛啤酒主打中端市场，品质优良价格实惠，同时借助青岛旅游城市的名气，也有助于它进一步推广宣传，在这些优势条件下，青岛啤酒成功占据了很大部分的中端市场。

三、山城啤酒在皖北地区的SWOT分析

（一）优势：产品本身着重塑造自身特色，以“山城、纯生、健康”为特色卖点，拥有一定的市场吸引力；在口感、风味方面契合皖北地区人民的口味；安徽是农业大省，皖北地区农业生产以小麦为主，能够满足企业生产过程中对于原材料的需要；山城啤酒在重庆等主体市场，经过多年运营，拥有丰富的营销经验。

（二）劣势：企业目前在皖北地区的投资生产规模对于皖北地区来说，整体规模较小，生产能力不足；皖北地区作为国内劳务输出的重要地区，人才流失严重，缺乏构建完整的营销策划团队的人才；品牌宣传度不高，尽管在重庆等周边地区声名远扬，对于皖北地区消费群体来说，对山城啤酒的了解并不多；企业未深入了解当地消费者需求，而产品固有的‘山城’品牌形象会给消费者带来片面性的消费误导，加之山城啤酒为消费者提供的附加产品和附加利益薄弱，也就很难吸引新顾客留住老顾客；和竞争对手相比较，山城啤酒不如青岛啤酒拥有强大的品牌优势，也不如华润雪花具有强大的资本优势，竞争优势不明显；白酒行业与啤酒业的竞争，皖北地区拥有古井酒等知名白酒品牌，这些白酒品牌无论在品牌宣传和营销推广方面都有着丰富经验，而且已经形成了固定消费群体，可谓是“深入人心”。这对于山城啤酒拓宽皖北市场想要后来者居上，增加了难度。

（三）机遇：当地政府正在吸引大批生产型企业入驻，财政政策上给予扶持和税收政策相应的减免，都为企业提供了极佳的发展机遇和良好的发展空间；皖北地区产业结构调整，就业机会的增加，大量外出就业人口回流，给山城啤酒带来销量上的显著增长。

（四）挑战：目前乃至以后很长一段时间内，国际啤酒品牌强势入驻以及不断增持国内啤酒品牌股份，都会导致啤酒行业的业内竞争加剧。另外，国内啤酒业内居引导地位的大企业对小企业的兼并、改扩建，也会使得行业内企业间竞争形势更加严峻；啤酒业原料对外依存度高，近年来国际市场上原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力；在山城啤酒想要尽可能多的占领皖北市场的同时，不少啤酒品牌也在分割或者巩固已有消费市场，最直接的结果就是导致品牌间价格拉锯战等促销手段的产生。没有雄厚的资金支持，企业市场利润大幅下滑，之后如果采取价格上涨弥补损失，给销售带来负面影响更大，企业在当地市场的生存能力明显受到威胁。

四、山城啤酒皖北地区市场营销策略

（一）产品策略。

主推山城啤酒的“山城、纯生、健康”的产品特色，以及其丰富的营养价值；在原有产品基础上根据皖北地区市场需要，增加新的产品项目，扩大产品组合，分散企业单一产品竞争风险，增加市场应变能力和竞争能力；将增加产品附加价值和附加利益，作为山城啤酒在行业竞争中的特色点，通过产品包装、广告、服务、配送等形式向顾客提供附加利益，增加产品竞争优势。

（二）定价策略。

在价格方面，采取反向定价定价法和折扣定价策略。初期，通过大量市场调查进行数据收集，来获取消费者最终能接受的啤酒类产品销售价格，再依据自己的在当地生产所拥有的政策扶持和成本优势，计算出当地生产产品所需的成本以及可获得的最低利润，再据此逆向推算出产品在当地最低的批发价、零售价。只求保本或微利，用低价吸引顾客，诱导消费者尝试并且接受山城啤酒，不断提高市场占有率，实现快速占领市场的目的。

（三）分销策略。

为实现在皖北市场激烈的竞争中立足并尽可能多的占领消费市场的销售目标，生产者追求密集分销形式的市场展露。可采用由生产者组织开展‘山城啤酒节’等活动宣传品牌推广产品，其次可依靠熟悉地区情况和行业情况的商进行产品推销，然后通过批发商开展促销宣传活动销售产品，最后可以分派推销员在超市或酒店等啤酒消费场所与消费群体接触进行产品推销。

（四）品牌策略。

在品牌方面，发挥山城啤酒多年来形成的品牌知名度和美誉度，利用品牌优势扩大市场，已经形成的品牌忠诚度也有助于销售者在营销计划中占据主导地位。品牌更新策略方面，塑造独树一帜的啤酒文化，促进山城啤酒品牌形象更新，适应消费者心理变化，给消费者心中留下一个崭新的企业形象，为品牌成长注入活力。