浅谈时尚广告

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【摘 要】时尚广告作为当代特有的社会产物，也是更新速度最快的广告产业。时尚广告已经脱离了传统的广告认知，“艺术化”与“视觉化”是当代时尚广告关注的核心点。本文将围绕这两个核心点分析当代的时尚广告。

【关键词】时尚广告；艺术化；视觉化

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0159-02

在当今社会，广告作为商业社会的产物，已经浸润到我们日常生活的方方面面。广告是一门劝说消费的艺术，可以通过视觉或文字进行潜移默化的渗透。但是现在的消费者已经不仅仅只在乎产品本身，他们需要紧跟时代的产品，在日常生活中，时尚品牌广告的更新速度最快也是最能引起话题的一种消费产品广告。

什么是时尚？“时”代表时代、当下之意，“尚”代表崇尚，因此，“时尚”可以解释为一个时代所崇尚的某种产品、习俗、风格、音乐或者文化。时尚广告的最重要条件就是运用最具时代感的视觉性语言，借助特定的形象或者外形来传递相应的信息，让消费者成为其特定的商品流向方。可以说正是因为时尚和广告的双重语言让时尚广告成为广告类别里最具视觉化的一种广告品类。

在出版了130多年具有跨时代意义的杂志《VOGUE》（时尚杂志）里记录了不少令人记忆由新的时尚广告和时尚摄影作品。1913年的2月15日《VOGUE》刊登了一张由法国摄影师阿道夫・德・迈耶（Adolphe De Meyer）拍摄的照片，这被视为是时尚摄影的正式登场。至此众多的摄影师开始与时尚杂志开展了广泛的合作。另一本杂志《Harper’s Bazaar》（时尚芭莎）在当时也是主要的时尚摄影传播阵地，在与《Vogue》的相互竞争中促进了时尚广告的良好的发展态势。[1]《VOGUE》的艺术总监亚力山大利伯曼（Alexander Liberman）曾对时尚杂志早期的摄影作品做了如下的分析：时尚摄影不是时装摄影，而是时装里面人的摄影。这种以人为中心的摄影思潮现在还是一样影响着当代的时尚摄影人。这种重视人的生活和人类精神世界的观念本身就是时尚广告作为艺术的高追求的诠释。本文将对时尚广告的艺术化和视觉化进行分析。

一、时尚广告的艺术化

时尚摄影师不仅希望自己的作品为其拍摄品牌传播有效信息同时也希望从不同的摄影作品中带来艺术上的变革，甚至是社会的变革。当代的时尚广告打破艺术与商业的界限，可以说时尚产业的最大特点是艺术的商品化，即艺术审美活动与商品生产活动相互渗透。时尚广告与传统的观念艺术相融合，并受观念艺术的深刻影响。首先观念艺术恢复了时尚摄影师对现实生活的关注和敏感性，同时时尚摄影师也开始挖掘所拍摄物品背后所具有的象征意义和文化内涵。其次，观念艺术的时尚摄影广告可以表达摄影师本人内心的想法与观念，时尚摄影师根据需要无限定的调动各种拍摄媒介，除了传统的摄影还可以运用录像、短片、电影等方式进行纪录和展示。最后在表现内容上时尚摄影师也不再局限于艺术概念或者摄影本身的内涵，时尚摄影师可以从不同的历史、政治、阶级、种族、文化差异、性别、环境等多方面表达自己的见解。

观念艺术的时尚广告也迫使传统的艺术作品走出了美术馆和画廊这样狭小传统的展示空间，拍摄主题向着人民群众的社会生活不断靠拢，展示方式也可以随着各类广告的进行新的拓展。例如很多奢侈品的广告都会选在当下知名的摄影师为其时尚广告掌镜。但是我们不可断章取义的认为艺术已经彻底生活化。时尚广告毕竟隶属于广告范围，无论摄影师如何表明自身的态度，其最终的目的还是干预消费者的生活，增加品牌购买力。而这些作品表现的内容和传递的观念对时尚广告观念性表现产生了致命的影响。这也使二者的艺术形态有很多共通之处却不相互等同。所以人们在面对无法理解的时尚摄影观念性表现作品时，可以对照观念艺术加以审视。

20世纪以来，时尚广告的艺术魅力与地位在渐渐的提高，同时时尚广告也慢慢地成为了一门视觉感知的艺术活动。时尚广告作为时尚品牌推广工具，不但需要考虑相应的摄影艺术性，而且需要通过模特夸张的行为、神态表达出最终的品牌设计概念。在这样的作品里不但看到的是时尚摄影师的感受和表达，同时沟通了消费者，这可以称之为时尚广告视觉化的表现。

二、时尚广告的视觉化

西美尔这样说过：“时尚总是只被一部分特定人群所运用，其他的大多数人只是在接受它的过程中。如果一种时尚被广泛地传播，人们也就不再尊其为时尚了。”[2]

当下的年轻人已经开始对传统审美观产生一定的疲劳，审美疲劳造就了当下视觉艺术的多样性，以及审美的多元化的价值取向。[3]时尚广告作为时尚的视觉传递媒介，其审美取向一定符合当今时尚的审美追求，有时候时尚广告的表现甚至是超前的。时尚广告也是当代视觉文化中最精彩纷呈的视觉形象。从视觉语言来看，时尚广告也是消费社会中最具活力和竞争力的视觉消费。时尚广告主要由人物组成，可以说人物是时尚摄影作品里最直接明了的展现方式，但不一定所有的时尚摄影作品里面会出现人物。

在时尚广告里一张充满个性的脸蛋一定具有鲜明的视觉化语言。例如中国第一个走红国际T台的吕燕，塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇、雀斑脸，这不符合传统中国人的审美，但是在当今社会，凸显个性、异类的脸蛋才是时尚广告主要的人物视觉语言。在时尚广告的人物上可以区分为三类：

第一类是名人形象，这可以说是当下品牌运用最广的视觉要素。在拍摄这类照片时摄影师不用过多的考虑艺术性和观念性。这类时尚摄影作品主要通过消费者对明星的崇拜、模仿等心理让品牌拓展知名度。第二类就是个性人物形象。时尚界在经历了丰满和瘦弱的主流审美之后，现在所追求的已经不再是简单的性感和美丽。例如现在火热的“僵尸男孩”瑞克・格内斯特（Rick Genest，通体纹身，把骷髅的形象用刺青的形式永远留在体表。），[4]白化病男模汤普森・史蒂芬（Stephen Thompson），这些非传统的模特就出现在服装品牌广告上。这些品牌开始运用特殊的模特可以看到今天的设计师对人类身体的再度思考以及对社会包容度的扩大，但归根结底还是希望通过夸张的视觉语言抓住消费者的猎奇心理，拓展品牌的知名度。[5]第三类是普通人物形象，对模特自身的要求并没有太高。这类时尚广告主要需要模特摆出能展现服装特色的姿势，这样的广告照片也大多用于Lookbook这类的宣传册上。在国内的很多品牌都运用了这样的摄影广告，例如：美特斯・邦威（Meters Bonwe）、JACK&JONES（杰克琼斯）等时尚企业。

时尚广告的视觉化除了模特自身外，充满戏剧化的服装在一定程度上也可以影响其最终的视觉表现。例如LOUIS VUITTON（路易威登）2015春夏系列时尚广告中。首席设计总监尼古拉斯.盖斯奇耶尔（Nicholas Ghesquiere）请来时尚界三位鼎鼎大名的摄影大师参与拍摄，分别为安妮・莱博维茨（Annie Leibovitz）、布鲁斯・韦伯（Bruce Weber）和尤尔根・特勒（Jeurgen Teller）。三位摄影大师风格各异的拍摄风格带给消费者截然不同的视觉享受，安妮・莱博维茨的宣传照展现了LOUIS VUITTON全新系列中乖巧女性的一面，服装简单素雅，体现女人的精致与小巧，整体风格带有电影《罗马假日》里唯美浪漫之感；而布鲁斯・韦伯则找来著名女星詹妮弗・康纳利（Jennifer Connelly），他拍摄了一组刚中带柔的照片，硬朗的线条，牛皮材质的衣服与詹妮弗・康纳利所拍摄的犯罪惊悚片《美国往事》中的形象一样令人记忆深刻；擅长拍摄纪录片的尤尔根特勒则将品牌的核心包款拍出带有《People》杂志特有的写实之感。这些戏剧化的服装道具不但可以传达设计师的构思和作品的主题内涵，同时还创造了特定的环境，体现品牌所设定的主题。

视觉化的时尚广告不但可以吸引消费者的目光同时对消费者树立自己的品牌观念也有一定的作用。消费者为了体现自己的独特个性和魅力也会寻找适合自己、凸显自我个性的时尚摄影广告作为自己的代言。

“品牌文化是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象，它是品牌风格、品牌主题和品牌理念等的总和。”“商品一旦确立了自身品牌，便超越了单一的物理特性，而带有某种符号象征性，于是商品被予以‘图腾化’。”[6]

世界知名的服装品牌大多都希望与艺术相结合产生其品牌新的附加价值，例如与艺术家合作生产服装箱包、资助艺术馆建设、举办艺术展览会。而真正有效地还是时尚广告的艺术化运作，只有这样才能最大范围的进行同步推广，而这类时尚广告不仅以传递信息目的为主，更多的应该向普罗大众运用艺术的拍摄方式宣传品牌所代表的生活方式、艺术宣导和情感发展。只有越来越多的时尚企业持续长久地支持艺术产业化，并运用艺术化的时尚广告作为品牌推广方式，才可以持久的增加其品牌的附加价值。除了艺术性，时尚广告的视觉化必然与时代挂钩，推陈出新，不断寻找符合消费者口味的画面，只有这样消费者才会持续关注其品牌并保持一定的新鲜感，可以说时尚广告是广告里面完美的综合体，也是最好的能持续渗透消费者的广告方式之一。

参考文献：

[1]于维华.时尚摄影发展中的观念意识[D].上海师范大学，2011.

[2][德]西美尔.费勇译.时尚的哲学[M].文化艺术出版社，2001.

[3]王启明.时尚摄影的观念性表现研究[D].齐齐哈尔大学，2012.

[4]网络资源[EB/OL].http：///link？url=

vJIbQsijekpc_Q58TeWYdsyhsL-s087YWfSLQzXAE

hA9rG-LIkXh7Wn5D3npuUPzbYXUWVR-muzW8yl

XWIrDmq.

[5]阮超.时尚广告的视觉消费解读[J].现代装饰，2013（3）.

[6]青木贞茂.彭南仪译.C型行销――下一波商品热卖密码[M].天下杂志股份有限公司出版，2010.

作者简介：

顾俊侃（1988-），男，江苏苏州人，讲师，苏州工艺美术职业技术学院，研究方向：视觉传达。