理性看待CEO的“出口”

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ceo“出口经”的另一个关键,是需要在其发言前和发言后做相应的风险评估,还需要对公众反应进行监测与回应

宣亚国际传播集团高级策略顾问。1999年进入公关业,一直坚持公关实践与学术研究两条腿走路,2006年出版专著《中国式公关写作的实战谋略》,目前担任多家报刊特约撰稿人

虽说太阳底下没有新鲜事,但意外总是有的。充满传奇与人格魅力的苹果CEO史蒂夫・乔布斯,日前令人大跌眼镜地爆了一句粗口。在平板电脑iPad之后召开的公司内部集会上,史蒂夫・乔布斯对Google非常不忿,他甚至宣称:“Google的不作恶原则就是狗屎!”

史蒂夫・乔布斯或许没有想到,他在内部会议的率性之言会被泄露出来,并且成为公众谈论的话题。其实,这种事也并非孤例。华为总裁任正非先生几乎从不接受媒体采访,但他每一次的内部讲话都会被媒体大肆转载。随着商业力量对社会文化的全面渗透,超级CEO已经拥有不逊色于娱乐明星的舆论热度。

那么,社会公众对明星CEO超乎寻常的关注,对企业而言究竟是好事还是坏事?我的回答是,要么是好事,要么是坏事。这并非所谓的公关辞令。德国《商业周刊》曾经做过一项调查:64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。既然二者如此利益攸关,CEO的言行举止,显然会因为公众注意力的聚焦而形成相应的公关效应,并带来非好即坏的结果。

CEO的出口成“脏”,折射的是一个深刻的命题:如何对CEO声誉中的细分业务――向公众发言进行卓有成效的管理?毫无疑问,CEO的“出口”问题,是一门体系而专业的艺术。从现实看,大多数企业CEO并不具备较高的公众知名度。因此,他们“发声”的欲望尤其强烈,有足够的热情去约见媒体,迫切希望通过自己的言论来引导舆论,提升企业声誉,甚或为产品摇旗呐喊。但他们在接受采访时,空有热情和冲动,却很少能说出什么有价值的内容。

由此,CEO“出口”的第一步,是要确立清晰的受访目标,并且对所传递的信息要有很高技术含量的设计、整理和包装,使之形成真正能被引用的观点。唯有如此,才能满足媒体的内容需求,进而影响公众。当然,在公关实践中,要想做到这一点并不容易,因为大多数CEO都个性强势,不愿意站在媒体的立场去进行信息的设计,当他们在遭遇媒体步步紧逼的追问时,通常会忘记自己发言的使命,掉入媒体的逻辑,从而浪费机会。

满足媒体需求,让自己的声音通过媒体平台得到正常的,是CEO“出口”的基本要求。CEO还需谨记,要时刻注意情绪控制。有不少CEO很容易在受访过程中情绪失控,要么大动肝火,要么做出让人惊诧的形体动作。不仅如此,在对某些问题回答时,还需要注意面部表情。比如在接受针对地震捐款的采访时,CEO虽不至于一脸如丧考妣的表情,但至少喜笑颜开是不合时宜的。

国内有不少CEO都心存一个癖好,就是希望自己的发言能够产生轰动效应,甚至片面地归结为“要有个性”。实际上,准确地传递核心信息,引起目标受众的关注,才是CEO公众发言的核心目标。至于能否产生轰动效应,不应作为硬性指标,因为这是完全受传播语境动态左右的一个结果。对“要有个性”的追求更容易埋下隐患,因为这会诱导CEO为了达到效果而做出与其本性相逆的发言,比如刻薄恶毒,信口开河,甚至爆粗口等。因此,CEO“出口经”的另一个关键,是需要在其发言前和发言后做相应的风险评估,还需要对公众反应进行监测与回应。