Intelligence systems:用活动诠释campaign的核心

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海天的intelligence systems具体实现为公司的策略发展(SD)部门,由一批具有战略思维、创新思维、整合能力以及实战背景的资深市场顾问担当,他们既能挖掘公司现有资源、服务和知识,开发新的服务产品,也能够为公司重点服务项目提出必要的整合策略支持。直观来说,他们是公司智库和探索者的角色。他们的具体职责是:

支持公司有开发意图,但是目前不成熟的业务,承担初期拓展和培养成长的责任,包括业务机会的拓展、资源的拓展、新业务的包装、人才的储备等。

他们通过对不同产业的观察调研,以及从各业务部门取得的情报,为公司下一步发展方向提供具有依据的建设性意见和发展规划,并且协同决策层为公司自身的品牌经营制定和执行相关的计划。

他们还有个重要职责,对公司已有的“知识”与“服务”进行整理和包装,寻找具有新卖点的服务产品。这些来自不同行业背景的营销专家基于兴趣爱好和业务发展理想走到一起,负担起重要的职责,并在工作中相互借鉴,发现彼此的机会所在,对于整合业务体系,达成跨界营销合作,形成优质新营销平台,起到重要作用。

今年年初,海天接到了某国际一线饮料企业的宣传推广需求,需要为其果乳饮料新品在北京地区做一场能够广泛影响中高端白领人群的公关活动。而作为一家快消品业务处于初步发展阶段的公关公司,我们的智囊部门发现,传统的渠道营销和商超试饮的形式已经不能满足客户的需求。因此,我们决定采用针尖攻略,直接面对产品的直接受众。经过广泛调研,并集合各模块的优势,由海天的数字营销顾问、网络公关顾问和和快消品顾问共同为其策划了一场基于与SNS社交网络合作,面对写字楼白领人群,集合我们线下执行优势的,以线上游戏、好友推荐赠饮、网络公关宣传、硬广配合、产品卖点体验等形式多位一体的线上娱乐、线下获赠相结合的活动。

此外,我们还充分调研了校园营销渠道,认为在校园这样相对年轻、时尚的活跃环境中进行落地活动,可出现的活动亮点将对更广泛人群的信息获得起到有效的助力作用。因此,我们将线上的体验形式原汁原味搬到了线下,以线上线下相结合的形式,增加产品信息及品牌诉求统一性,更便于消费者加深记忆,我们为客户策划执行了数场形式新颖的校园路演活动。

具体形式中,线上赠饮活动与线下校园路演活动相结合,其诉求表达均围绕着产品和概念,网站小游戏中的元素真实地出现在赠饮活动中,增强了消费者对产品的认知度。

在两周左右的时间内,活动广泛覆盖了北京城区6大区域、30多个商圈的300余座写字楼和6所知名高校,100多人的合作配送团队良好地执行了配送任务;与此同时,线上SNS传播、论坛传播、IM口碑传播相辅相成,总计影响了300万左右的目标人群,完成了原计划一个月达到的任务目标。至活动结束时,仅SNS平台为该活动设置的页面便获得了6万注册量和30余万的登录量。活动获得了市场的强烈反响,以及客户的肯定;同时为公司开拓了新服务工具,不得不说,这是智囊成员相互协作、有效沟通的良好结果。