中国旅游直销发展存在的问题及对策研究
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[摘 要] 随着我国体验经济的逐渐成熟，旅游企业的市场竞争日益激烈，销售能力的发展已成为旅游企业在同业竞争中的核心保障。旅游直销作为一种有别于常规的非店铺销售模式，一直在业界中存在着诸多争议。以旅游直销的发展为研究对象，从旅游直销的概念出发，分析了当前旅游直销在中国的发展现状、隔阂与矛盾，与国外的旅游直销发展进行对比，研究了直销模式存在于中国旅游企业中的发展方向与对策。
[中图分类号] F59 [文献标识码] B
引言
随着我国体验经济的逐渐成熟，旅游企业的市场竞争日益激烈，销售能力的发展已成为旅游企业在同业竞争中的核心保障。特别是在当前严峻的市场竞争形势下，企业必须要加强自身销售模式的创新性，并通过销售模式的创新来影响和扩大旅游市场的影响力，这是每一个旅游企业所面临的一项重要的现实课题。基于此，本文以旅游直销的发展为研究对象，从旅游直销的概念出发，分析了当前旅游直销在中国的发展现状、隔阂与矛盾，与国外的旅游直销发展进行对比，研究了直销模式存在于中国旅游企业中的发展方向与对策。以期提出未来旅游直销在中国的研究方向，为国内旅游直销的后续研究提供参考与依据。
一、旅游直销的概念
旅游直销作为一种有别于常规的非店铺销售模式，一直在业界中存在着诸多争议。其主要问题都围绕着一个重心，即“旅游”可不可以做直销？目前中国的商务部、国家工商行政管理总局所的关于直销产品范围的公告里所称，产品是指经过加工、制作，用于销售的产品。而“旅游线路”、“旅游产品”等“旅游”概念并不属于产品质量法规定的“产品”。旅游可否作为一种“特殊产品”适用于直销至今在中国都还处于模糊地带，尚不好定论。但值得关注的是，旅游直销在国外一直存在，并且早已发展的如火如荼。旅游直销就是将旅游产品与直销相结合的一种销售方式。目前国内常见的旅游直销形式包括高端旅游定制会所、同程旅游等旅游直销在线平台。其定义可以做如下阐述：旅游直销是将“旅游产品”或“旅游路”打包或将打包的旅游产品拆分成单项旅游产品在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面或互联网等方式，通过讲解和展示方式将直销价格（即地接报价+往返大交通+灵活利润点）的旅游产品直接介绍给消费者，从而促其购买并提供一切售后服务的行为。
二、旅游直销在中国的发展现状
（一）旅游直销陷传销困局
“会员制旅游”做为旅游直销的先期载体，单就经营理念而言，其独特的优越性将是传统旅行社的服务所无法比拟的。有些“会员制旅游”在正式步入大众视野时被扭曲了原本的样子。中国的领远宣称只要交纳360元的会费就可成为会员，获得“免费旅游”的机会。但这种方式最终被判定为非法牟利，自此领远销声，但网络上依然留有领远旅游直销等信息。
2015年1月14日，“You should be here”又一“会员制旅游”公司World Ventures（简称WV）渗入了中国市场。WV也并未在中国取得直销牌照，但其亮丽新颖的宣传却推行甚广。旅游直销现阶段在中国的发展主要有两大痛点，一是直销业在中国的发展十分曲折。民众对于“直销”具有直观的恐惧、不信任感，由此旅游直销在中国的发展之初就注定会经历空前未有的质疑阶段。二是合法经营成迷。但凡没有取得直销牌照的都属于非法经营，而在中国的旅游直销企业中，目前尚未有一家取得直销牌照。是直销还是传销的争议注定会伴随着旅游直销在中国一同发展。
（二）旅游直销的真实形态
旅游直销在中国有很多种存在形态，我们所熟知的去哪儿、淘宝旅行等网站最大的价值就是搭建了一个坚实而开放的旅游在线直销平台，旅游供应商可以直接绕过中间商，向顾客销售产品，为供应商节约了营销成本。另一种存在形态就是“会员制旅游。”所谓会员制，就是指经营者通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者提供个人信息或缴纳会费入会，会员在消费时持卡可以享受价格折扣、个等多方面优惠的经营模式。自2007年以来，一些旅行社为了发展扩大客户群体，开始尝试旅游会员制的经营模式。旅游消费者拥有会员卡，会定期收到旅行社的新线或者优惠信息，让旅游会员们体验到被重视、被服务的满足感，在短时间内圈定了大批客户。旅游会员制的出现，就是旅行社吸引回头客的新型运作模式。
（三）旅游直销模式适用于中国
可能近期对于中国的消费者来说，接受“会员制旅游”还需要一个过程。但国内其实早就出现了高端旅行定制会所，如创立于2013年的国内首家出行特权俱乐部“青年黑卡”。会员卡所体现的并不仅仅是旅行社会员的证明，更是一种身份的象征、消费理念的反映，其经营理念高度体现了培养游客忠诚度的重要性，在未来旅行社的发展中，客源服务就是核心。而“会员制旅游”则充分的满足了这一需求。
三、旅游直销发展情况的中外对比
（一）旅游直销国内外发展差异
中国直销与外国直销的差异，主要表现在直销发展的规范程度上。外国的直销是很规范的，中国的直销业则因为在中国发展初期做的不是很规范，导致在中国一提起直销似乎就可以和违法传销相提并论，旅游直销也同样面临着被普遍质疑的问题。原因主要有以下几个原因，1.立法无法提供旅游直销在中国健康发展的良好约束；2.旅游直销在中国处于起步阶段，国内直销人员受教育程度普遍不高，很难提供直销人员专业培训；3.为了完成业绩很多直销人员不择手段，导致顾客对直销产生了直观反感。
（二）旅游直销国内外消费观念区分
由于文化习俗、经济发展、收入分配、社会福利保障等因素的差异性，外国的旅游直销产品更倾注于表达完美的享受体验，而中国的旅游直销在直观表达上却是完全相反。中国的旅游消费观念是量入为出、面子消费、求同从众，即要求最高的品质，又要求最低的价格。对于国外的旅游直销来说，旅游是一种体验，他们乐于去尝试各种突发的且真实存在的“新、奇、特”体验。对于中国消费者来说，旅游由体验的本质变换概念转而成为了一种商品，即中国顾客要求你为他的出行体验负责，必须是好的，任何突发且引起坏情绪的体验都是中国顾客所无法消化的。
四、当前旅游直销在中国发展中存在的问题
（一）旅游直销在中国是否能够合法化分析
什么是合法直销？取得直销牌照的即为合法直销。旅游产品不是不可以作为一种“特殊”的产品做直销，而是中国的直销行业在学术领域的研究还处于起步阶段，做为一种“特殊”的直销产品政府尚不能针对其可能出现的问题加以立法约束以达到使其健康发展的目的。但市场又具有很多变通性，以高端旅游定制会所“青年黑卡”为例，至今为止，青年黑卡已经为数百万人次提供了出行服务和帮助，并为会员开通了多达18项特权。不仅有特色的“真人管家服务”，“订单一对一专责”，更有全球独家的“高端主题定制之旅”。这一家高端旅游定制会所凭借其丰富的管理和旅游经验，即将成为互联网行业的一匹黑马。虽然旅游直销的概念在中国还并不普遍，但“会员制旅游”的发展却为旅游直销注入了一丝生机。由此我们可以知道，市场的自控性以及旅游直销企业的管理水平直接决定着旅游直销在中国规范化合法化问题。如果政府能够对旅游直销的市场经营环境、经营资质等加以约束规范，旅游直销在中国的合法化问题也将得到解决。
（二）旅游直销在中国消费观念的差异性分析
中国的旅游直销市场一直都存在着很大的发展空间。随着休闲度假旅游方式在消费者中普及，人们开始喜欢系统化的服务，这对于仍处在散拼客源的旅游市场来说无异于迎来了新的时代。人们在消费观念上都是倾向于喜欢得到品质服务的。中国的旅游市场之所以混乱，并不是对品质旅游有异议，而是旅游产品占家庭支出的分配额过低，以致超过分配额度的旅游产品无人购买。但中国也存在着一部份的高端消费人群，精品的旅游服务也日渐被中国的青年消费者所追逐，旅游直销的理念必将会被消费者理解与支持。
（三）旅游直销在中国的存在价值分析
随着界业竞争的加剧，旅行社利润变的微薄，“板上定钉”的运作模式将不复存在。如果单纯低价吸引客源，往往会因为招揽了大量客人，却无法提供符和客人心理定位的服务，或者到了旅游目的地之后又另外增加各种费用，引发客人的各种抱怨乃至投诉，最终影响旅行社声誉。相比较散客市场，会员制对经常出游的老年团和一些热爱主题旅游的团体更具有吸引力，可以使旅游市场从过去的低价竞争向以质取胜的方向转变。更重要的是，旅游直销的模式将在一段时期内解决国内部分人员的就业问题，提高一些国民的额外收入。旅游直销的发展也将促使中国的旅游市场更加规范。
（四）旅游直销在中国的利益组合模式分析
互联网巨头纷纷加码在线旅游，腾讯在2014年投资了同程、我趣旅游，阿里巴巴推出了自己的旅游网站去啊，小米则投资了发现旅游。2015年途牛与京东等投资者签订协议，获得总计5亿美元的投资，京东成为途牛第一大股东。旅行社中的大供应商会慢慢没落，最终沦为在线旅游网站的供商；而在线旅游网站巨头们以前都是做标准化产品，旅游产品却是一个非标产品，再加上移动互联网出现，很可能会有新的市场参与者出现，打破既有格局。但除了那些在线旅游网站的受益之外，值得一提的是，旅游直销存在着一种成本节省的魔力。良好发展的新模式有可能使旅行社成功转型与在线旅游平台共存。以昆大丽版8日游为例。如果8天的行程中含吃、住、用车以及中间段飞机票，而地接报价为0。单房差、人数限制、男女比例等收客条件忽略不计。往返大交通+地接报价+批发商利润+零售商利润，即为市场直客售价。假设往返大交通为1800元/人，而批发商与零售商的利润每两人在400到600之间，即（1800×2+0×2+400）÷2=2000，旅游产品的成本需要占到产品售价的80%。以2000为界，市场售价低于2000则为负团费，但无论负团费还是正团费，旅行社的利润是不会被影响的，而这也就是直销员最直接的拥金来源。而如果旅游直销员做为一种副业的形式存在，他们接受旅行社的正规培训，不但业务上熟练，还可以灵活的掌握自己出售产品的利润多少。一条国内线路，旅行社的利润由于其门店、销售成本、注册成本等直接影响，旅行社出售一条线路的利润最低不能少于150，而做为拥有庞大资源的直销员，他的利润可以是10+1，20+1，可以是n+1，但是他们的成本是0，并且他们直属于正规的旅行社，工作时间灵活。一旦这种假设成立，旅游直销的发展空间会因旅行社生存空间的缩小而不断扩大。最终以一种更加积极的姿态活跃于旅游市场。
五、旅游直销在中国发展的对策思考
（一）旅游直销合法化应具备的市场环境
中国的旅游直销虽然在发展，但目前国内的政策不明朗。去年众信、华远、中青旅、凯撒等国内大社曾联合停止向途牛提供2015年7月15日及以后的旅游产品，但经国家旅游局介入调查之后，又闪电复合。从此次事件可以看出，国家对在线旅游直销平台的发展是支持的，而对线下“会员制旅游”等则归类于灰色地带，有着极大的发展潜力。旅游产品可能并不是传统意义上的商品，但旅游直销网站国家是支持的，即承认其合法性。会员制旅游虽然存在着违规的风险性，但配合旅游法规定操作下的会员制旅游却可以是完全合法的存在。因此，从某种意义上讲，旅游直销并不是不合法，而是看旅游直销的从业企业与人员是如何对其进行操作的。违规操作经营的即为不合法，规范操作经营的即为合法，而合法与否的依据是其经营操作过程中是否违背了旅游法。
（二）旅游直销与中国的消费观念如何统一
旅游直销在国外的发展已有近10年的历史，何以在中国就成为洪水猛兽？实质上我们只是不够了解，再加上中国国情的特殊性，国民对直销没有正确、理性的认知，且对一件事情的跟随具有盲目性，这样的心态很容易被那些别有用心的人利用，这也是政府至今约束直销业发展的根本原因。但社会媒体的正向引导却刚好可以解决这一问题。旅游直销的概念都还没有在中国普及，旅游直销的负面新闻却已铺天盖地。中国的民众连旅游直销是什么都还没有接触到，何以旅游直销的负面新闻却有如此价值被众多媒体关注报道？媒体导向对中国消费者的消费观念至关重要，而约束旅游直销在中国发展的不是中国的消费观念，而是决定媒体导向的、有意约束旅游直销发展的一些社会存在决定的。
（三）旅游直销存在价值与社会的冲出性如何消除
一边是移动互联网时代的流量入口，一边是传统线下资源，看似本应是“正和协作”关系的积极市场行为，却因传统利益的分配纠葛，引得纷争不断。特别是去哪儿遭遇航企集体“封杀”事件，更是遭到了旅游从业人员的集体反思。在线旅游行业发度太快，而市场的产业链在发生变化，各方根据产业的发展和用户需求的变化调整过程中，就会有一些摩擦。而无论是线上旅游平台，还是线下旅游资源，唯一能使线上线下整合协作的方法便是从旅游交通入手。航空公司选择与谁合作，以怎么的方式合作，决定着线上线下的合作方向。而各大航空公司的竞争也将带给线上线下更多的发展空间。
（四）旅游直销调整利益组合模式更适合发展
旅游直销从长远来看是一个不可逆转的趋势，这点可以从国外的航空等相关旅游系统可以看出。富人做市，商人做势，旅游直销的利益组合模式即如何分配市场利益。如何调整利益组合模式也得从多个角度进行审视。旅游直销在线平台的投资巨大，也最具有发展活力。航空公司也由以前的卖方市场逐渐转变为买方市场。旅游直销在线平台如果没有航空公司的支持必定难以维持。各航空公司在争抢客源的现状下给了旅游业以发展机遇。但机票的成本昂贵也将令一部分小成本的旅行社举步维艰。如若航空公司可以对旅行社放宽拿票政策，各大小旅行社得以各自发展，必定更适合发展。
结论
近年来国内业界关于直销和分销话题不断，但坚定做旅游直销的供应商企业依旧如雨后春笋般出现。另外，会员经济完全不同于传统经营，盈利方式已经太不像传统旅游业。但时代要发展，理念要转变，市场需求永远决定着市场的买卖规则，总而言之，旅游直销在中国的发展势在必行。
[参 考 文 献]
[1]范红波，杨宏生.“会员制旅游”能否名正言顺地发展会员[N].中国商报，2016-07-22
[2]王萍.会员制旅游式模式你能接受吗[N].燕赵晚报，2010-10-27
[3]王君擎.“旅游直销”渗入中国是会员经济还是涉嫌传销[N].界面，2015-01-22
[4]中国电子商务研究中心.在线旅游直销模式将颠覆OTA[N].中国新闻网，2013-09-15