高校电影院现状与发展对策
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[摘要]大学生是电影市场不可忽视的消费群体，有关调查显示电影院的大学生受众正以相当的速度流失。如何吸引大学生受众进院观影成为当前高校电影院发展面临的一项重要课题。影响当前大学生进院观影的因素主要有三个：即科技、票价和影片。高校电影院要想在大学生文化消费市场中重新找回自己的位置，就必须有所作为，而发展高校院线不失为当前高校电影院摆脱困境的首选对策。“高校院线”发展的着力点，则在于服务、票价、影片和宣传等四个方面。
[关键词]观影；大学生；电影院；院线
一、引言
电影是文学、戏剧、音乐、绘画、摄影等多种艺术门类与高科技完美结合的产物，优秀的电影以其生动、直观、感染力强等特点为我们提供了丰富的精神食粮。大学生是电影市场不可忽视的消费群体,大学生需要电影，电影也离不开大学生。电影院是电影媒介的正式传播场所，也是体现电影魅力独一无二的观影娱乐场所。黑暗的放映厅、音乐的催眠效果、在明亮的银幕上闪过的无数的影子，这一切联合起来很快把受众送进了一种特定的情境，为电影艺术的“逼真性” 所折服；同时，受众在电影院中是一种集合性状态，极容易使个人情绪融合成一种集体的精神活动，同悲、同喜、同笑、同泣，观众的参与和反馈构成了一种相互影响的氛围，即社会性的“影院效应”。遗憾的是，据有关调查显示，选择进电影院观影的仅占24.44%，而选择通过影碟和网络观影的大学生受众分别高达66.01%和44.51%，电影院如此之高的观众流失率不得不让我们电影人痛心。如何吸引大学生受众进院观影，成为当前高校电影院发展面临的一项重要课题。
二、大学生进院观影现状及其成因分析
(一) 现状
据有关调查显示，对于是否喜欢观影这个问题，在1109名受访大学生当中，有372人回答“非常喜欢”，占总数的33.54%，有651人选择“喜欢”，占总数的58.70%，这两者加起来的比例高达92.24%，回答“不喜欢”的人仅有25人，占总数的2.25%，选择“说不清楚”的有61人，占总数的5.50%。可见，绝大多数的大学生对于电影有着很大的热情，大家都毫不掩饰对电影的热爱。然而关于平时观影的方式，调查结果如下：271人选择“到电影院看”，占24.44%，732人选择“看DVD或VCD碟片”，占66.01%，73人选择“看露天电影”，占6.58%，538人选择“上网看”，占48.51%，319人选择“看电视台播出的电影”，占28.76%。可见，大学生选择去电影院看电影的人数非常少，绝大多数是通过看影碟、上网或者看电视来观看影片的。我们知道，电影院是电影媒介的正式传播场所，理应成为大学生的最主要的理想观影场所，这其中的原因值得探讨。
（二）成因分析
1.科技进步的冲击。
电影界人士应该清醒地认识那些对电影市场有影响的重要动态:世界进入了前所未有的技术变革时代，人们发现自己突然进入了电子世界，因特网和点播电视都能以方便、快捷的方式向消费者传送电影,它们与影院电影展开激烈的竞争,势必给影院带来很大的压力。如今的网络发达，很多网站上可以提供许多电影的在线观看或者下载，这对于常花费很多时间在网络上的大学生来说，无疑是个省时省力的方法。与这些方便又省钱的途径相比，花钱去电影院看电影确实对大学生们无法构成强大吸引力。
2.较高票价的拦阻。
对于制约人们去影院看电影的因素，调查结果显示，有538人选择票价，占总数的48.51%。对于票价高低的探讨集中体现了问题焦点，有90%以上的人认为现在电影的票价高，其中有276人认为“太高了”，占24.89%，有737人认为“稍高”，占66.46%。这也是为什么大学生选择看影碟的人数最多，因为影碟价格便宜、购买方便又可以反复观看。当问及“如果电影票价调到您认为比较合理的价位，那么在未来一年里，您打算到电影院看几次电影”，统计结果是乐观的，96.75%的人选择会去影院看电影，其中有393人选择会去1―5次，占35.44%，386人选择5―10次，占34.81%，有294人选择10次以上，占26.51%。可见，制约人们去影院的首要原因就是较高的票价，观众的意愿都是认为票价应该再便宜一些。
3.影片质量的怀疑。
对当前部分电影质量的怀疑也是制约大学生去影院看片的重要原因之一。主要体现在：一是缺乏吸引人的悬念情节。一部电影少了好的情节就很难再吸引观众的眼球，而悬念对剧情的吸引力会起到画龙点睛的作用。很多大学生看中国电影会觉得乏味，因为他们可以躺着告诉身边的人接下来故事里会发生什么，是牵手还是分道扬镳，不仅是结局，甚至连下一个动作也可以猜个十之八九。试问，这样的影片对谁会有吸引力，又有谁会掏钱去电影院消费？作为一个最有才华、最具想像力的青年群体，如果你给他一个陈旧的框架，那么久而久之，必然会厌倦、逆反，最终离开影院。二是影片类型不能满足大学生多样化和个性化的需求。一个完善的电影市场需求自然是多样化的，不同层次的大学生受众有不同的艺术追求。就目前电影市场中节目数量短缺、题材单一枯燥，不少影片甚至出现制作粗糙、追求急功近利等突出现象，电影又怎能赢得观众的心呢？
面对不容乐观的大学生进院观影现状，高校电影院要想在大学生文化消费市场中重新找回自己的位置，就必须有所作为，而发展高校院线不失为当前高校电影院摆脱困境的首选对策。所谓院线，类似于连锁店的一种放映业经营模式和经济实体，指由一个发行主体，如电影公司或制片公司和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
那么“高校院线”发展的着力点在哪里呢？笔者认为有四：
（一）服务
对于普通的观众来说，院线制带来最大的好处就是优化了影院的设施环境，提高了影院的服务意识。电影院的优势在于凭着高质量的声光效果、超大银幕清晰画面、影院特有的观影文化氛围和影院提供给观众一流的享受。高校电影院要想成为体现电影魅力独一无二且无可替代的观影娱乐场所，就必须大力引进高科技，更多地在视听效果上下功夫，提高院线的观影舒适度，突出影院观影特有的氛围和影音效果，使大学生受众意识到只有去电影院方能享受和感知电影艺术的特殊魅力。
另外，服务星级化是院线追求的目标，高校电影院应针对大学生的独有特点推行适合大学生不同需要的多样化服务。一定要使大学生观众感受到走进电影院得到的不仅仅只是一部电影，更多的是享受一种个性化、全方位、高品质的服务。这点可以借鉴国外一些电影院的做法，如有的电影院配有咖啡厅、游乐场、销售零食、饮料等，只要观众需要的就是他们想做的。这很适合现代人挑剔的消费心理和不同阶层人的消费需求，突出了服务人性化和理念化的特点。
（二）票价
对于高校影院来讲树立大众消费的降价意识非常重要。“任何一种产品的定价无非要根据三点来决定：(1)按成本定价，(2)按质论价，(3)要明确产品的消费对象，要根据消费者的消费能力而定价。”对于大多“思想超前，囊中羞涩”的大学生来说，当前票价确实有些望而却步。但大学生又绝对是电影市场不可忽视的巨大消费群体，不仅具备大量观看时间与很强的观影欲望并且有较高的文化素质修养，对各种类型的电影有广泛的接受性，有利于中国电影市场的多样化发展。票价的下调是吸引大学生观众进影院的有效途径，每年举行的大学生电影节，低票价优惠使得观者如云就是证明。
实行灵活多样的调价策略也不可或缺。通常电影院决定票价的依据一是时间段(日场和夜场，平时工作日和节假日，晚上分黄金时刻场和深夜场及通宵场等)，二是电影本身(大片和普通片、新片和旧片等)，三是观影条件(自身设备档次、服务质量高低)以及影院所处地段和观众群体所在地的经济发展水平等。高校电影院可以考虑用不同影片、不同票价、时间段差别定价、观众群差别定价以及“半价日”等策略进行有效的票价调整，以满足更多不同消费群体的需求。
（三）影片
一部电影首先要好看才有市场。一部电影要有竞争力，电影的技术专家总结了五条电影成功的基本要素：故事要有感染力；情节要有想像力；视觉效果要有冲击力；音响效果要有震撼力；主创人员要有票房号召力。可以说，只要拥有了这些元素的，肯定是成功的电影，肯定是能够救市的电影！作为一名普通观众，大学生的观赏期待与心理欲求与其他人并没有根本的区别，最大的不同或许就是对影片的艺术质量和想像力有更大的期待，那些制作精良、叙事别致、情感充沛、视听动人的影片往往是他们更喜欢的。
此外电影的类型也应丰富多样。“单调”不符合当代大学生的口味，当代大学生虽然对影片有较强的选择性，但他们仍然接纳影片的多样化，经典片、现代片、历史片、娱乐片、警匪片、功夫片，大学生都不排斥；表现爱国主义的、英雄主义的、爱情的，大学生都乐于观之，特别对探索性题材的影片更感兴趣。多样化是当代大学生影视观的显著特点，他们根据个人的兴趣和爱好选择自己喜欢的影片看，他们要从电影中获得心态上的共鸣，从中获得愉悦、感奋、启迪、参照、猎奇，获得种种心理上的满足与宣泄。这就需要大量各种不同类题材的影片,不同类型的影片才可以满足不同大学生观众的观影需求。
（四）宣传
在现代社会，高校电影院必须走出计划经济体制下“酒香不怕巷子深”的时代，采取包装、策划、集合多种促销方式，提升影片与自身的吸引力和影响力。
影片的口碑宣传尤其重要。《疯狂的石头》采取的促销策略可谓是可圈可点:先是巧借刘德华的人气在上海电影节展映期间获得口碑，然后迅速在媒体和网络间蔓延，其后在5个城市的免费放映，进一步延续和扩大了其口碑传播的示范效应，以至于在影片尚未公映前，已经酝酿起强烈的观影期待。其实影片的这种口碑宣传模式特别适合高校院线，因为大学生观影往往有讨论的兴趣与热情，并且具有一定的欣赏水平和公信力，最容易通过BBS、BLOG等将个人观点传送出去，必然使得影片能够增加一定的分量、赢得更广泛的市场。
影院的品牌促销也必不可少。高校电影院可通过以下几个方面来树立品牌：一是放映的电影效果好，质量保证，服务好，形成良好声誉；二是影院长期放映某一类型的电影而形成特色；三是在特殊节日推出特别电影专场，如在情人节时推出相约“浪漫情人节电影夜”。另外，高校电影院可以借鉴电视的成功经验，可以插播广告，也可以与大学生互动，这也是一种尝试和创新。电影院一旦在消费者心中占据一个位置，将拥有长期的良好效益。
四、结 语
大学生离不开电影，电影也离不开大学生。高校电影院理应凭借一流的设施、到位的服务、低廉的价格和优质的影片，成为大学生情感释放的空间和抚慰心灵的场所。美国NBC环球公司家庭娱乐部门的经理彼得・史密斯就曾说：“电影院会生存下来，因为它带给观众独一无二的感受。”期待高校院线能早日带来高校电影院的春天！
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[作者简介]梅琳（1983― ）,女,西南大学文学院2007级电影学专业硕士研究生，主要研究方向为影视制作(影视剧作与导演)。