春节编播季编排策略简析
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春节期间历来是全年的收视高峰期之一,也是各电视集团进行年度编排布局的重要节点。从2010年春节期间三级收视市场的竞争态势来看,央视集团继续保持传统优势,省级集团以省级卫视为突破口进一步取得显著增长,地市集团在央视和省级集团的双重挤压下,普遍出现收视低谷。省级卫视依靠对大型活动的策划、制作能力以及相关资源的积累,加上高质量的独播、首播剧资源、特色品牌栏目,在春节期间进行颇具亮点和章法的主题编排策划,是春节编播季最为活跃的一股力量。本文以省级卫视春节编排为例,归纳2010年春节期间的编排特色、典型的编排思路,进而探讨长假编播季的编排原则。
一、2010年春节期间的编排特点
(一)以晚会、活动、综艺栏目、影视剧四大节目类型为内容支撑
春节是中国的传统佳节,团圆、喜庆、祥和是其文化内核。观众对节目的诉求主要体现在娱乐功能。晚会、活动、综艺栏目、影视剧这四大节目类型与节日喜庆的社会氛围和观众追求精神放松的需求相契合,也历来是长假市场的收视利器。晚间5小时全国收视市场上(CSM25城市),中央新闻综合频道、综艺频道、电影频道仍然占据市场前三,但收视率和份额均有下降,湖南卫视依旧保持原有的强势地位,而江苏卫视成为上升幅度最大的频道。主要省级卫视除湖南卫视外,收视率和份额均有大幅提升。这些强势竞争频道正是深谙假日收视市场观众的节目需求、积极调配影响力巨大的晚会、活动、喜庆的综艺节目资源、优质的影视剧资源打造收视竞争的高地。
(二)以晚会、活动作为收视引爆点,提升关注度
晚会、活动是整个春节编播季的引爆点,也是收视竞争的重型武器。春节收视市场的重中之重是央视春晚,而各台的“泛春晚”也是支撑整个编播季的亮点。收视表现最好的是湖南卫视的“2010春节联欢晚会”(2月7日播出,收视率3.27%,收视份额8.16%,CSM35城市),辽宁卫视的春晚也有上佳表现。其他卫视的晚会节目也各有特色。晚会作为频道品牌塑造的重要载体,节目类型本身所具有的热议性,是体现主题编排策划的上选。例如,北京卫视与新浪网联手打造的三屏合一新春晚会,从2月6日至12日进行带状编排,与新媒体联手体现了创新性,规模化的编排利于扩大影响,引发社会关注,对于媒体品牌的构建产生正效益。
(三)季播周期横向延伸,节目时段纵向拓展
春节所带来的收视黄金期早已不再局限于一台春晚、七天长假,而是以此为节点的一场被充分运作的收视热潮。有预热造势、高潮迭起和退潮余热。电视季播要求围绕中心主题,打破既有的编排框架,合纵连横,充分延宕。一是横向的时间延伸,如湖南卫视整个春节编排从2月6日小年夜开始直至正月十五元宵节,跨度长达三周,分为三大阶段连环推出,小年夜的“春节联欢晚会”和正月十五的“元宵喜乐会”以及正月初五播出的“2009湖南卫视娱乐沸点”撑起整个编排的骨架,保证大跨度的主题编排得以充分演绎;二是纵向节目时段打通编排,将黄金时段进行前后延伸。基于长假期间观众特别的作息时间,第一、第二阵营省级卫视均注重黄金时段的后延,在后黄金时段安排强势节目进行卡位,取得预期效果。
(四)编排颇具章法,围绕主题体现整合性
2010年的春节编播季,有所作为的省级卫视已经告别假日特殊编排阶段,上升为对电视播出季充分的设计和运营。前者在时间维度上是孤立和间断的,而后者是具有延展性和连续性的。位列第一、第二阵营的省级卫视均对晚会、活动、特别节目等泛综艺化节目进行春节主题元素的植入,版面编排突出活动性和互动性,并结合品牌栏目和优质电视剧,以春节主题为内核进行整合。节目编排体现出对各类别、各层次电视资源调配的创新性、综合性和全局性。并且在一定程度上做到了频道品牌的“推广季”、创新的“编排季”以及广告的“销售季”的联动。
二、2010年春节期间晚间黄金时段典型编排策略
春节七天长假是春节编播季的编排重点,而晚间黄金时段的编排策略正是整体编排思路的集中体现。在考察第一、二阵营省级卫视具体编排情况的基础上,基本可概括为如下几种编排策略:
(一)主打晚会,着力打造影响力
典型代表:北京卫视
北京卫视春节长假期间每天晚间黄金时段都安排了晚会,七天共播出11台不同的晚会。其中北京电视台春节联欢晚会取得了历史最好成绩(收视率2.76,收视份额7.85,CSM25),也是省级卫视春节长假中收视排名第一的节目。北京卫视从2005年以来就着力打造自己的品牌春节联欢晚会,收视表现呈逐年上升趋势。虽然地方春晚一度被视为鸡肋,但是北京卫视依靠北京政治、文化中心的地位,拥有的优势文化娱乐资源,坚持不懈地投入、经营历年的春晚,终于取得了影响力和收视率的双收益,打造出自己的春晚品牌。
(二)均衡编排,三驾马车齐发力
典型代表:湖南卫视
假期编排的三驾马车无疑是活动、栏目和电视剧。湖南卫视均衡调配三类资源,在黄金时段将三块长板进行捆绑,形成合力。黄金时段前部每天播出品牌栏目“天天向上”,新闻联播之后,“快乐大本营”、“我们约会吧”、“勇往直前”等品牌栏目与“湖南卫视历届春晚相声小品杂技精编特辑”、“湖南卫视百度娱乐沸点2009年度盘点”等晚会、活动类节目间隔播出,晚间十点后,金鹰剧场继续播出青春偶像剧《篮球火》,将黄金时段收视高潮延续至24点,力图使观众在频道内部实现最大程度的顺流。
(三)凸显文化特色,海派综艺发威
典型代表:东方卫视
频道重点布局黄金时段和次黄金时段,极力打造海派综艺栏目带,形成收视亮点。初一至初七的黄金时段内,东方卫视每天主推一档具有浓郁海派特色的品牌综艺栏目,诸如“华人群星春晚”、“舞林盛典”、“全家都来赛”等,是为数不多的在黄金时段取消电视剧编排的卫视;次黄金时段内,推出了具有全国独家首播权的海派脱口秀“壹周立波秀”,竞争优势突出。东方卫视以海派文化独树一帜,突出频道的差异化竞争优势,再次扩大了在上海地区的收视主导地位,力图将喜爱海派文化的电视观众锁定在长假期间的19:30~24:30时段。
(四)倚重电视剧,多点发力
典型代表:江苏卫视
电视剧历来是假日收视的宠儿。江苏卫视将开年大戏安排在春节长假期间重磅推出。从2月14日开始,晚间黄金时段播出首轮独家古装武侠大戏《仙剑奇侠传(三)》,从年初二开始更是以每天3集的大体量播出。该剧脱胎于同名经典游戏,在春节长假期间收视一路上扬,深受青少年观众的喜爱,完全契合假期观众的收视特点,成为捍卫春节长假期间省级卫视第二名的最大利器。同时,在边缘黄金时段安排播出“72家租客首映庆典”,并对新推周播婚恋交友类节目《非诚勿扰》进行日播化复播,协同抢占假日收视市场。
(五)强化品牌栏目,打造“综艺纵贯线”
典型代表:浙江卫视
《我爱记歌词》、《我是大评委》等是浙江卫视的优势节目,在春节期间得到进一步强化。浙江卫视推出“2121综艺纵贯线”,春节期间每天21:21都奉上不重样的特别节目,大年初一的《爱唱才会赢》、大年初二的《我爱记歌词》、大年初三的《我是大评委》、大年初四的《谁笑到最后》、大年初五的《越跳越美丽》,还有年初六的《爽食赢天下》,并砸下6000万元打造互动抽奖环节。此外,每天16:50安排六档特别节目的重播。浙江卫视将原有的品牌综艺栏目与春节元素进行有机融合,将春节长假视为自有品牌栏目进行提升和展示的重要时间窗口。
三、长假编播季的编排原则
长假编播季的兴起是对受众中心的回归。从本质上讲,是为了满足观众的收视需要,根据观众的生活、消费和收视习惯而进行的主动的编播调整。编播季的运营要求在编排上进行创新,从点、线、面的纵横交错来实现整体创新,对资源的整合力和执行力提出更高的要求。
(一)与观众形成约会意识,制造观众的收视期待
节目按“季”规划、播出,能够使观众与电视节目之间形成一种约会意识。阶段性的主题编播,电视台从观众那里获得了收视预期,也培养了品牌的知名度和观众的忠诚度,从而产生竞争优势,能够将收视转化为广告收益。电视台在全年的重点编播季阶段,如春节编播季,必须有所作为,主动规划,提炼出主题,围绕核心,打造辨识度高的媒体品牌,贯通观众和广告客户两条价值链。
(二)以时间安排和节目选择的兼容性为基本原则
编播季的设计必须以受众在特定时期的典型生活方式为基础。节目的时间安排完全与人们的生活作息特点相契合,节目的选择要与观众的情绪和社会文化氛围相融合。例如春节长假期间,人们处于休假时期,睡眠时间较平时更晚,省级卫视大多采取黄金时段后延的策略,将强势节目安排在后边缘黄金时段进行卡位,延长了全天的收视高潮。春节期间喜庆、团圆、放松、娱乐是主基调,综艺节目是最为搭调的节目类型,可加大播出比重。而影视剧也是轻松、搞笑、神话、青春类的比较受欢迎,《仙剑奇侠传(三)》、《篮球火》、《西游记》占据了春节电视剧市场的前三位。而题材沉重,具有悬疑、凶杀等元素的电视剧,往往不太适合节庆,比如今年央视八套春节期间播出的《神探狄仁杰前传》就是一个反例。
(三)奉行节约原则,提高节目资源利用率
省级卫视基本都面临优质资源稀缺的问题,编播季的推出对特定时期优质资源的投入、调度、整合提出了更高的要求。奉行节约原则,提高节目资源利用率,一是调入具有原创性、独占性的高品质资源;二是将原有节目进行组合包装,推出应景的新节目;三是创新编排,优化整合资源。具体的做法包括如下几点:
第一,重复播出品牌节目。例如各大省级卫视均对自办春晚、品牌栏目的特别节目在不同时段进行多频次的重播,提高节目的使用效率。
第二,新瓶装陈酒,对相关主题的节目进行编辑剪辑。江苏卫视在除夕夜推出剪辑加工类节目《本山陪你过大年》,贵州卫视播出《春晚大盘点》,东方卫视推出《缤纷经典贺新春》等,都是对历年春晚节目的汇总、编辑,低成本的节目资源投入取得更优的性价比。
第三,设计新方法挖掘节目素材的潜质,加入热门元素,进行巧妙的资源整合,尽可能节约成本投入。如江苏卫视推出“直播6天穿越28年”的春晚特别节目《幸福朵朵开》,每天打通16:30～18:30时段播出,以幸福大抽奖和今年参评春晚的部分优秀节目以及历年集锦为主,加入大牌演艺明星、魔术表演等热门元素,通过巧妙的资源整合,以较低的成本支撑了大体量的播出。节目依托板块化结构,有利于产生较大的影响力,大大提升了非黄金时段的编排效益,取得了良好的收视效果。
(四)守正出奇,运用编排战略控制受众流
具体编排策略的运用,是建立在假设的理想目标受众流动的基础之上,涉及到版面在点、线、面三个维度的设计。
在点的编排上,以春节编播季最重点的除夕夜为例,各大省级卫视大致采取两种策略。一是选择安排满足当时收视市场中大部分观众的节目诉求。基于中央台春晚压倒性的传统优势,全国19家省级卫视采取转播央视春晚的方式,而少数卫视对抗性地编排了本地春晚,如东方卫视的《春满东方我爱上海》,江苏卫视播出剪辑类节目《本山陪你过大年》。这些省级卫视所实行的效仿战略,是采取编排与最强势频道的节目诉求点相同的节目。这些频道分得了收视观众,但是互相效仿,也彼此削弱。二是部分省级卫视依靠发现被忽略的观众群进行反向节目安排,如以北京和天津为代表的省级卫视在除夕夜选择了继续播出电视剧,收视表现低迷。
在线的编排上,着力于观众收视习惯的形成。其中,节目拆开编排法是较为常用和有效的方法,要求把同一节目安排在连续几天的同一时间播出。强势省级卫视的自办品牌栏目带、晚会节目带、特别节目带都通过带状的播出培养和强化观众的收视习惯。
在面的编排上,基于观众收视的惯性,根据目标受众的欲望和需求提前选择一系列节目,进行合理的编排,确保观众在频道内顺流。一是频道打破原有节目时段的区隔,进行大板块的特别播映,如安排跨越大部分晚间黄金时段的晚会、活动等。二是将目标受众具有高重合度的节目进行捆绑,例如东方卫视,将综艺带与晚间新闻和“壹周立波秀”打包播出。
(作者单位:江苏电视台电视传媒中心)