对广电报报业互动经营模式的思考

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇对广电报报业互动经营模式的思考范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

互联网、手机报、楼宇电视等新媒体崛起，大众传播正走向分众时代，传统媒体一统天下的格局被打破，各种媒体在新形势下走向渗透、融合。在传媒竞争的激烈生态环境中，互动已成为争夺受众的生存之道。特别是在供大于求的情况下，受众不仅是信息接收者，更是消费者，受众就是媒体的“上帝”。传统“带电作业”的广电报，在这场互动角逐中更多的是通过体系互动、报台互动、报网互动，从过去单向、单方面的灌输到如今尊重差异、包容多样，在与群众的交流互动、生动活泼的对话和讨论中，步步深入地加以引导，求大同存小异，然后得出共识并促使成为主流见解，让读者在多种观点的碰撞下正确选择，从而达到好的传播效果，吸引一批年轻的读者关注广电报。

一、体系互动：四个轮子一起转

报业互动从热线电话到短信新闻定制，从读者来信到手机短信评报、电子版论坛等百花齐放。由于广电报属于自收自支的事业或自负盈亏的企业化管理单位，体系互动主要通过经济指标的双重考核，在采编、广告、发行“三位一体”基础上，强调报纸品牌影响力和核心竞争力概念，通过利益激励机制，形成采编、广告、发行、品牌“四个轮子一起转”的适度统分，促进广电报“四位一体”的整合运行。事实上，采编、发行、广告的一体化管理体制，不是取消分工和部门分设，而是实行采编、发行和广告的高度协调，在经营目标上达成明确一致的方向，避免采编、发行和广告目标背离。虽然现在多数媒体提倡编辑方针同经营目标分离，采编业务同广告业务的分离，这并不是让编辑方针和经营目标不相关，而是更高意义上的相容、协调和统一。

1.构建体系联动内部运作机制，促进“四个轮子”顺畅沟通，使采编、经营人员集中精力进入角色。广电报采编、广告、发行、品牌良性互动，需要报社各体系或部门员工在观念、机制、操作层面上的多重保障，把报社资源置于报业体系市场中进行优化整合配置。也就是改变编采、发行、广告、品牌经营等工作分离、各自为政的做法，将其融为一体，实现整体市场运作，互融互动，形成合力。一是广告、发行经营人员要强化媒体的政治意识，采编人员要增强经营的市场意识；二是着力解决采编、经营各自为政、互不关心、互不干涉的问题；三是通过完善的制度和机制，将各体系或部门的情况进行通报，增强员工全方位思考报纸未来发展的能力；四是通过建立例会制度、业务情况通气会、反馈制度与分析渠道等，实现报纸以销定产的产品化，培养员工的全局意识，从而提高报纸的市场竞争力。

2.树立完整的报纸经营观，实行新闻与市场、广告两负责，采编与广告、发行两支持的报纸经营机制。就广电报的新闻而言，建立以内容促经营战略，让采编与经营业务实质上是一个完整的链条，实行与市场、广告的两负责，既能解决新闻脱离市场，与广告、发行、品牌间的矛盾，又有利于报纸形成独特的新闻优势资源。报纸采编对经营双负责，不是采编部门直接参与经营。采编的任务是做好、做精报纸，为广告提供优质载体，为发行提供优秀产品。通过办好报纸，凝聚读者，扩大发行，吸引广告，实现社会效益与经济效益“双赢”，从而促进采编改变“为新闻而新闻”的观念。采编主动为广告、发行、品牌策划想点子、出思路，就能促使其链条形成分而不断的有序运转，报纸版面自然就会在创新内容、创新栏目、创新版式、深度报道上明显增加，以保证两负责经营思路的实施。同时，采编与广告、发行两支持，就是要报纸策划一些版面由其经营广告和采编新闻，让其一体策划经营报社的活动、广告、发行和部分采编，既增强了报纸的可读性，又增加了经营收入，报社也有一批“懂新闻、善经营”的人才诞生，可谓采编、经营“两负责”、“两支持”,将“经营新闻”的理念始终得到贯彻。

3.完善广告双轨混合机制，实行融策划、公关、服务、推广于一体的媒体整合营销。在广告市场增长趋缓，受众媒体接触日益碎片化的今天，仅靠强化广告客户关系、扩大读者规模来寻求广告增量，很难达到理想效果。需要完善广告经营的双轨制混合经营，也就是运用统分结合的方法，将有限的资源有机地整合在一起，共同提高报社的整体运作能力。统分结合就是报社内部形成不同的主体，开展适度竞争，从而达到细分市场、挖掘自身潜力的目的。广告经营双轨制就是报社或者独家买断机构实行自主经营和制相结合的一种广告经营方式，双轨制模式下的广告经营能够减少营销成本，在价格上形成内部联盟，实现共享资源的规模经营效应，促进周期性经典策划来增加广告份额，让客户感到物超所值。同时，活动营销、广告策划是双轨制混合经营的重要组成部分，是扩大品牌影响力的有效手段和激活市场的重要措施。而广告策划既是广电报开发市场的切入点，又是业务员承揽广告的由头。因此，要积极推行广告管理规范化、经营专业化、运作市场化经营，注重传播、营销、品牌创新相结合的综合提升。

4.创新“零售+定向投递+邮局订阅+自办发行”发行模式的资源协调，实现发行经营读者覆盖无盲区。处于新媒体生态环境中的广电报，虽然面临着发行量下降、读者老龄化、平均读报时间缩短等挑战，但这些压力也为报纸发行价值链整合与增值开发提供了动力。实际上，报纸的发行，与其他物质产品的销售不同，除了市场营销学讲到的产品、价格、渠道、促销外，还有自身的特殊性。广电报是一种连续性的销售，报纸销售具有很强的时效性等，只有既具有市场意识又有操作经验，才能摸索到其中的规律。从目前广电报的经营实际来看，要以自办发行作为发行的根基，邮局订阅是一个必要的有益补充，调摊、补报、巡摊等零售作为扩大影响力的必要手段，保证报纸在公共渠道上的销量，定向投递是为经营铺垫的一种必要方式，特别是在报纸开办初期与发行量未能实现区域城市人口一定比例的情况下，定向发行是一种十分有效的经营保障措施。广电报要实现读者覆盖无盲区，就要通过服务创造价值，服务创造效益。建立有效发行营销团队、提高服务质量的关键是管理，也是发行的核心竞争力。只有建立和完善有效的发行团队，永远保持激情、永远沿着健康的轨道运行，才能使发行营销团队的抗风险能力得以提高，增强其经营后劲，以致新进入者的强烈冲击也不会受到太大的影响。

5.通过造就“名人”做强内容和做出特色，扩大报纸品牌影响力、市场竞争力，延伸和开发品牌价值。报业竞争已经进入品牌竞争时代，报纸的竞争力、经营能力、生命力主要表现为品牌竞争力、吸引力、建设和创新能力。作为广电报来讲，品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要，因为在主管主办制的新闻管理体制下，报业依靠采编人员的智力制造产品，最后传递给读者心目中的良好印象。一份报纸，没有单纯品牌可言，报业品牌的构成要素包括新闻内容、发行层次、广告情况以及受众忠诚等，媒体文化的建设也正是基于这样一种考虑，才把所涉及的因素全盘的考虑，使报业相关各方形成一种共同的理念和思路，并实现社会与经济效益的最大化。这样，品牌建设才有深厚的根基，才有生命力。同时，加强品牌延伸和开发，通过组织公益活动、经营活动以及论坛、讲座等扩大影响，发掘品牌价值、巩固和扩大品牌影响力。实际上，广电报的品牌建设关键在于以内容影响力形成品牌影响力，通过造就一批名编辑、名记者、名评论员，为品牌建设提供人才保证。一个地域的报纸，其社会效益在本区域内实现最大化，影响力必然实现对外扩张。

二、报台互动：声屏报三位一体

在目前广电报的管理模式下，作为一张视听导报的广电报是广播电视的补充和延伸，是广播电视和人民群众之间的桥梁，读者订阅广电报首先是想了解广播电视最新信息和本周电视节目播出安排。因此，广电报依附于广播电视又独立于广播电视，不是广播电视节目的翻版，有着广阔的创造天地。这决定了广电报生存发展的根基是广播电视，广电报改革着力点应立足广电，在激烈的报业竞争中保持自己的文化身份。搞好广播电视节目预告、评介和影视信息报道，力求做到节目预告全面、准确，重点节目评介生动活泼，影视信息报道新快短活。同时兼顾节目的深度报道、背景报道，将电台电视台播报的、读者普遍关心的重大新闻、社会热点、难点问题转化为文字予以刊载，或进行追踪报道、深度报道、背景报道，通过优势互补形成强大的宣传声势。实际上，电台电视台与广电报本是一家人，联系密切且没有利益冲突，报手策划新闻宣传得心应手。有科学测验证明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广电报的报台互动你先动(先行采访报道)，我后动(跟踪采访、搞深度报道)，或者联动(报合采访报道)，通过抓住一些热点、难点问题搞策划，形成声、屏、报三位一体的宣传体系。

1.在自办栏目的选题和内容上互动，寻找受众共同认同与多方灌输，形成报纸、电视、广播全方位的新闻互动。广电报介绍节目是报纸的主业，将报纸定位在电台电视台文字版上，做好广播电视节目宣传推广，对广播电视节目资源的挖掘和利用，增加有广播电视特点的整合和自采稿件，以提高报纸的品质、品位和品格为互动根本，全力打造报纸的自主品牌，提升报纸的核心竞争力。自办栏目的选题和内容上互动就是我们通常所说的新闻互动，强调新闻有声播报、新闻文图刊登，对电视、报纸记者采访到的新闻整理后“打包”互传，以板块化的形式让读者了解内容。重大新闻联动播报，报台还可以实行联手派记者到现场，形成同一资源相互共享。在新闻上实现报纸与广播电视媒体的互动，对营造宣传声势，提高宣传效果，提升报社的舆论影响力具有重要作用。在报台互动的具体操作上共享新闻资源，实现采编互动，广播和电视将设置读报时间，提要介绍报纸的主要内容。而在报纸上开辟专栏介绍广播、电视的各类自办节目。在强强联合、优势互补的原则下，实现包括新闻资源共享、人员交流等多方面内容在内的合作互动。

2.整合报台综合资源，变被动为主动，通过拓展媒体互动资源实现报业互动从经营型向策划型转变。策划是广电报竞争策略的核心、制胜的法宝、报纸发展的助推器。只要遵循时机性、创新性、合理性、可受性和连续性原则，才能带来理想的互动效果。广播电视与报纸的策划互动，不管是采用营销主导型、传播主导型和混合型策划，还是新闻策划、经营策划都要体现在广播电视、报纸统一、资源共享上，形成一种双向交流方式，即报纸可为广播电视提供文字素材，其照片可作为电视的图片新闻；反过来广播电视也可以为报纸提供文字，还可为报纸提供高清晰度的照片。实际上，广播电视与报纸的策划互动，在经过报社和电视台统一策划后，广播电视和报纸同步进行的战役性联合采访报道越来越多。能够更多的应用大量的现场采访，点面结合，做好点面、事件之间的转场和过渡，有利于广播电视新闻的故事化处理，力求新闻事件化、事件人物化、人物故事化、故事情节化、情节细节化。广播电视、报纸的互动，最根本的一点是要和受众间形成长期的有效的互应和联动，通过受众的直接参与来实现，以达到吸引眼球的目的。策划互动要高度整合新闻资源，跳出常规圈子寻找亮点，选准切入口，展现互动整合的特色，实现传播价值的最大化。

3.建立以活动为主体广告经营策划，发挥媒介经营互动1+1>2的传播效果，为客户的效益带来最大化。报台互动还能实现广告经营联盟与拓展，进行广告资源和广告客户资源的互换，共同提高市场竞争力。双方还将联合举办大型社会活动，以提高社会公信形象，包括联合策划组织大型社会公益活动，如主题宣传活动、年度评选、媒体进社区等。报台互动不仅在宣传领域和业务经营方面实现共赢，同时通过合作交流，发挥资源整合的优势，也能形成聚合效应，从而开辟更广阔的产业发展空间。在广电报的报台经营互动中，在全面了解企业和行业广告客户的市场需求的基础上，把握经营报纸的全局、创建广告发展的平台、加强行业客户的沟通、突出策划活动的主题、重视节日时机的选择、争取政府部门的参与、讲究报纸策划的方式，报纸的经营活动真正立足于经营媒体的全局进行有效整合和创新。通过倾听广告客户的意见和市场需求，开展不定期的行业客户座谈会，集思广益，征求做大支柱行业的宣传思路。同时，报纸、电视、广播通过与政府部门合作，有效的提升媒体权威性、公信力和受众忠诚度，吸引广大读者对行业信息的高度关注。在报台的经营互动中，报纸、电视、广播要形成合力，适度的建立一套能够让客户满意的广告投放计划，为广告客户的广告传播实现效果的最大化，发挥传播媒介1+1>2的效果。

4.调整联系读者、服务读者、发现需求、得到反馈的受众互动范围，全方位拓宽报台发展的空间。一般来说，某一观众越是被所收看的电视新闻所吸引，或越是全神贯注，就可以说他(她)的心理互动程度越高。心理互动程度可以用一些现象来表征，例如在收看时与同伴进行讨论等，实现受众的广泛参与。同时，通过热线电话、短信参与互动，目前较通用的是设立多部热线电话，接听受众的来电，经常性地收集、听取受众对于新闻内容、形式、播出等方面的评价和意见，并经常设置报道和新闻追踪、报道反馈、开辟互动空间版块。这样，传者和受者之间的界限被淡化了，体现了个体的话语权，传者和受者之间形成了互动，使更多的受众获得了满足感和归属感。不管是内在控制型、外部延伸型还是混合型的受众互动，应该以采访、热线、征文比赛、评选新闻、展会、演出、发行推介、论坛、公益事业、救助等方式在报纸、广播、电视上予以同时出现，通过整体协作造出声势，通过紧跟读者的需求来实现传播的目的。

三、报网互动：两平台双向交流

网络媒体是传媒的一个重要组成部分，具有覆盖面大、受众多、传播广、时效快和直接互动的特点。经济社会的发展和信息化进程的加快，网络媒体越来越受到社会公众的关注。实行报网互动，优势互补，相得益彰，正是顺应新形势下对舆论宣传工作的新要求。广电报报网互动从单向传播变为双向互动、从单一表现形态变为多种表现形态、从分众传播走向聚合传播，一定要建设好网络的容量和宽带基础，应加快新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺，丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化，加强传播营销中利益相关者之间的互动，注重精品内容的经营，提供个性化服务，切忌陷入不让报纸广告上网生怕广告客户沾了光的误区，认清报网融合、网大报小、报网双盈三个阶段，才能使报网在互动中发挥各自的优势的嫁接，进而达到双赢的目的。

1.以“精品内容”营销为主体，强调“内容为王”，推动报网的传播方式互动。众所周知，报网在传播方式上的区别：报纸的传播是按日、按周、按月定时出版，具有携带方便、阅读便利等优势，网络是及时传播多媒体的展示，具有阅读时间的随意，形式生动等优势。广电报在目前按周出版的情况下，一定要实施“精品内容”营销，强调“内容为王”。因为在报纸打造竞争力和影响力的过程中，内容制作者具有决定性作用。优秀的内容是媒体的盈利之本，在任何情况下都不能放松对内容制作要求，才能在受众的尊重和认可后产生权威性和公信力，才能在市场竞争中产生竞争力与影响力、带来经济效益和社会效益。

2.以实用的信息资讯和具有影响力的互动打动受众和广告主，通过报网广告套餐，实现报网广告价值的互动。从当前传媒盈利能力来看，报纸赢利已经靠后，因为报纸没办法改变和摆脱昂贵的纸张和印刷成本压力。而网络无需纸张和印刷，其经营的成本价格相对比较低，且广告形式具有多样、容量大等优点，是平面媒体整合互动的最好资源之一。从广电报的实际运作情况来看，报网广告价值的互动，主要体现在广告营销、实用资讯营销、活动营销三个方面，通过确定合理的“广告套餐”，实现“网+报+搜索引擎”传播格局。报网互动的广告营销，是借用报纸广告的品牌信誉与影响力，在网上开设专业的信息广告服务频道，培养更多忠诚于品牌的读者群与广告客户资源，成为报纸广告在网上的自然延伸；实用资讯营销是报纸通过给受众提供“必读”的内容，提供更多的实用资讯来增加网络的人气、增加点击率；活动营销对于报业发展来讲是名利双收的事，有助于报纸品牌的提升，从而进一步提升报纸的传媒影响力。

3.开辟多种适应广告主需求的广告发行形式，以分类广告为互动的切入点，实现报网广告形式的互动。广告效果永远是把客户放在第一位的，报纸广告以其较好的易读性、较高的公信力、较深的阅读习惯，配合其多种形式来表现，具有较强的形式焦距性和互动性。从广电报广告经营特点来看，报纸适合本地化的集中投放的广告，网络适合全国性的低成本的广告。因此，不管是热门广告还是长尾效应中的广告，报网互动应该以分类广告为切入点，因报纸广告与网络广告的功能有所不同，双方可以形成互补。同时，在报网广告形式的互动中，报纸应该将其平面硬广告、软广告在网络中予以合理的转化，以适应网络媒体的应用需要，而网络媒体的有声有形广告，在报纸时要转化为图文形式的广告内容。

4.联手品牌策划形成聚合效应，满足接触不同介质的受众的需求，实现报网品牌推广的互动。品牌是吸引受众了解报纸和浏览其网站的一个重要因素。报网品牌推广互动是报纸与网站在传播观念、价值诉求、形象展示等方面的一致性，报网品牌推广互动最主要的是联合举办社会活动和品牌策划，可以通过着力打造名专栏、名记者等树立报业的品牌，以满足接触不同介质的受众的需求，促使报纸与网络形成聚合效应的品牌营销。在传统媒体的影响与网络媒体相互影响的情况下，报纸和网站需要相互扶持。因此，品牌营造是一个全新的任务，也是一种全面的营销策略。

（作者单位：阿克苏广播电视报社）