广播电视技术对现代广告业的影响

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摘 要：在人类的信息发展的过程中，广播电视扮演着极为重要的角色。科技的进步促使广播电视技术快速发展，广播电视带来快速便捷的传播方式为商品经济下广告的传播带来了革命性的变化。但是，随着21世纪互联网时代的到来，在新媒体冲击下，广播电视业在广告界的主体地位受到了挑战。

关键词：广播；电视；广告；新媒体

广播与电视技术在近百年来的发展呈不可阻挡的趋势，全世界的衣食住行都离不开广电技术的影响和参与，其对广告传播方式的改变也是革命性的。

广播和电视都产生于20世纪20年代。第一次世界大战的爆发，战事与情报的极大需求促进了广播技术的飞速发展。此时，电视技术也处于起步阶段，但是由于二战的爆发使大多数发达国家被卷入战事，因此阻断了电视技术的革新，二战后才得以长足的发展。

由于电视具有传播速度快、受众面广和声像兼备的特点，很快在大众媒体中确立了优势地位，渗透进了大众生活的各个方面。电视的时效性和可视化催生了一系列商业链的产生，服装、饮料、食品，广告的受众越来越广。最初的电视广告是静态图片和文字，后来逐渐演变成动态的商品展示广告。在美国，电视是众人喜爱的娱乐工具，居高不下的收视率带来了广告业的无限商机；在英国，电视广告的播出受到相关法规的限制，但也是下属商业电视台的主要经济来源之一。

广播电视广告，借助无线与有线，传播没有地域限制，而且简单可及，只需打开电视或者收音机，就能随时随地受到广告的影响。广电广告以一种渗透的方式介入到大众的日常生活中，使人们在无意识的情况下接收到来自广告的作用。广播电视广告具有“强制性”的特点，在收听或观看节目的中途总会有广告的插播，此时大多数人都会看广告并等待下一节目。同时，文字、声音、图像的融合，使得广播电视广告比起纸质广告和广告版更加生动形象，更易深入人心。

当然，和传统广告相比，广播电视广告也有其劣势。首先，广电广告的停留时间短，信息量小，视觉上很短暂；其次，受收视环境的影响大，人们与广播电视的距离、其播报声音的大小等因素都会对传播效果造成影响。。同时，广电广告的制作费用昂贵，黄金时段的广告费动辄百万，成本非常高。

生产决定消费，消费催生广告，广播电视广告的发展与经济形态的变化有着密切的联系，并且随着时代的进步和受众需求的不断演变，完善改进自身，以命中最准确的目标群体。同时，科学技术的进步也让广电广告的形式更加新颖，让广告设计者与受众的审美水平不断提高。换而言之，广告形式的变化就是经济发展、科技变革与消费需求的直接反应。

在经济全球化的当代社会，广播电视广告地域限制小、传播速度快这一特性，促进了品牌或者地域消费文化的发酵。作为经济全球化主要载体的跨国公司，首先抓住广播电视广告传播的特点，通过系列美观而富有创意的广告以及明星代言、饥饿营销等营销策略，树立自己独有的品牌形象，创造品牌文化，以达到大规模占有市场的目的。发达国家也会借此契机，利用富有吸引力的广告进行传播，营销以西方文化为主导的消费文化。

广播电视广告的极大需求和快速发展，促进了广告行业的规模化和专业化以及对广告人才的需求，广告公司、公关公司花开遍地，很多企业都有专门的广告部来进行产品宣传策划，负责经营品牌文化和品牌形象的专业人士越来越多，这也推动了广告教育的进一步发展。

科技永不止步，随着互联网的异军突起，广播电视的广告在今后的发展面临着很大的机遇与挑战。首先，受到媒介融合的影响，网络、广播、电视三者之间是互相影响的，甚至可以互为一体。一个广告在三种媒介上以符合各自特点的形式投放，会获得更好的接受效果。网络对生活的介入，让人们可以更新更快地接收事物的更新换代，让其成为受众关注产品变化的第一载体，让消费者对商品的新形象有了初步的了解；进而，他们可以在电视上、广播上进一步地关注产品的动向，最后做出是否购买的决定。反过来，在电视广播上了解到的产品信息，也可以通过互联网进行搜索。这三种媒介相互渗透、相互影响，已经是不可割裂的统一体了。

当然，互联网给广电事业带来的不仅仅是机遇，更有挑战。以微信、微博为首的新媒体平台不断冲击着广播电视市场，其碎片化、便携化、更新周期短的特点拥有着广播电视不具备的优点。如今人们每滑开一次手机就能看淘宝app、微信、微博推送的广告，形式更加新颖，比广播电视的渗透力更强。因此，要应对新媒体的挑战，广播电视广告必须将与时俱进放在第一位，如何适应这个信息变换斗转星移的时代成为了首要解决的问题。比如，可以从深度报道这一角度切入，电视广告可以注重连续性、故事性、深入性，给人以情感上的共鸣；广播广告可以通过声音的辨识度、创意的碰撞来让人耳目一新。无论新媒体的发展如何迅速，电视与广播都不会被彻底替代，因为二者也拥有网络无法比拟的优势和历史的沉淀。但是广播电视行业要寻求更加长远的发展，就要将眼光放在时代前列，革新意识与创新精神才是发展的必由之路。