期刊赢利的“第三条道路”
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期刊盈利模式需要创新
在当前轰轰烈烈的媒体改革大潮中，期刊似乎波澜不起。据中国期刊协会调查，在全国9000多种期刊中，真正盈利的不过百余家。也就是说，盈利的期刊仅占到期刊总量的2％左右。探索新的盈利模式成为当前期刊经营改革的当务之急，也是期刊在市场经济条件下谋求生存与发展的重要一环。
传统的期刊盈利模式无外乎两种，一是依靠发行收入。这是目前国内期刊业最为普遍的盈利模式。这类杂志的定价一般高于其成本，而且发行收入随着发行量的提高而增加。以《读者》杂志为例，2001年该杂志约2亿元的利润中，有近1.8亿元来自发行收入。上海发行量最大的杂志《故事会》虽然拥有400万读者，但是广告收入却很少，盈利主要依靠发行收入。
二是依靠广告收入，这是当前国内期刊业最为热衷的盈利模式。这类杂志如《时尚》、《世界时装之苑》、《财富（中文版）》、《汽车杂志》等。2002年，《世界时装之苑》的广告收入（刊例）高达1.6亿元人民币。近年来，随着期刊广告市场扩大，一批新兴杂志开始放弃依靠发行盈利的模式，采用低于成本的价格发行，扩大发行量以吸引更多的广告。
虽然这两种传统的盈利模式仍是国内期刊业的盈利支柱，但是其局限性也日益明显，发行收入受到发行量的限制，全国9000多份期刊使期刊市场渐趋饱和，大多数期刊的发行量徘徊不前。而期刊市场的广告额虽然每年是两位数增长，但是其大部分市场份额却被少数大刊所拥有。那么期刊是否只能靠这两种盈利模式来生存呢？上海的新锐期刊《理财周刊》借鉴海外期刊的成功经验，成功地探索出期刊盈利的“第三种模式”，即发展以期刊品牌资源为核心的延伸服务来盈利。
期刊经营的“三次售卖”理论
《理财周刊》开发的第三种盈利模式源自国际期刊业流行的“三次售卖理论”。所谓三次售卖理论，是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。
第一次售卖是指“卖内容”。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，所以第一次售卖是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”，定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量而且相对固定的读者群，这个读者群是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。
在欧美发达国家，只卖一次的期刊经营规模都不大，在2000年美国期刊300强中，这种类型的期刊只有21种，说明这种模式不是期刊经营的主流模式。最成功的期刊都是三者卖得都好的。而在杂志的三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足，因为杂志是品牌媒体，一本有影响的杂志在其读者群乃至整个社会上都拥有良好的知晓度和美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。
全球知名杂志以第三次售卖取得成功的数不胜数。以财经类期刊为例，美国财经杂志巨擘《财富》杂志的全球500强排行榜在全球家喻户晓，而该杂志在上海举行的财富500强第五届年会不仅让国人目睹了全球企业界巨子的顶级盛会，也亲身感受到了《财富》杂志的品牌号召力。开一次上海年会，《财富》究竟赚了多少？怎么赚的？国人不得而知，但从主要赞助商的名单中就可见端倪，它们是美国国际集团、安达信、英国电信、中国银行、戴尔电脑、高盛集团、北方电讯、国泰航空等。类似的例子还有《福布斯》杂志的富豪排行榜。最近在上海举行的福布斯全球CEO年会再次显示了知名期刊第三次售卖取得的成功。
时尚类杂志同样重视第三次售卖，《COSMOPOLITAN》杂志是世界上销售规模最大的年轻女性杂志，这家杂志在全球100多个国家拥有3000万读者。虽然其在广告和发行方面获得巨大利润，但是该杂志的品牌推广同样不容忽视。1997年，〈COSMOPOLITAN》杂志与美国专卖授权公司合作，开发小物品系列产品。包括妇女贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、小附件和手表等物品，目前在欧洲大约有4000个这样的小物品商店，2001年其欧洲的销售额大约为2200万英镑。该杂志还开设了首饰专卖店、咖啡店、沙龙等。在上海，“ELLE”品牌的时装专卖柜遍布各大百货公司，它的背后则是著名时尚杂志《ELLE世界时装之苑》。
在国际期刊市场上，利用“第三次售卖”所获得的利润甚至堪与期刊发行以及广告的收入比肩。美国的《读者文摘》依托杂志读者群销售图书，图书销售利润比杂志还高；美国第二大期刊集团Hearst第三次售卖的收入超过7亿美元。2000年，英国《商务》杂志第三次售卖的收入占其收入的一半，达14.5亿英镑。衍生产品的高额利润促使许多知名杂志不断拓展第三次售卖的领域，《国家地理》杂志产品开发延伸至旅游、探险多个领域以及中小学生等多个年龄层，还出版多种报纸和80余种图书及每个国家最有代表性的音乐CD，它的地图在美国也是最权威的，所有这些产品都冠以美国《国家地理》杂志的商标。
国内期刊业的“三次售卖”实践
在我国，期刊盈利模式的改革还处在探索阶段，但是一批先知先觉的期刊经营者已经注意到第三次售卖的重要性，以利用期刊品牌资源为核心的衍生产品开发开始起步。如《故事会》从1996年起扩大杂志的外延，推出《故事会爱好者丛书》、《中国历史故事丛书》、《故事会图书馆文库》等，成了一家故事“制造厂”。著名时尚杂志《瑞丽》也正处在“卖三次”的阶段，网站、数据库成为其必不可少的扩张手段。瑞丽女性网经营包括广告、电子商务、短信、彩信、收费邮箱等在内的能盈利的几乎所有模式。该网站由于品牌价值高，女性主体客户突出，因而受到广告商的青睐。
在上海，世纪出版集团旗下的《理财周刊》把国际上期刊经营的先进理念与上海的期刊经营环境相结合，把期刊经营三次售卖的理论付诸实施，取得了创刊第二年即盈利的巨大成功。
出版增刊、图书是理财周刊最早开发的衍生产品。2002年，上海房地产呈火热之势，买房、租房成为个人理财的热点。五一、十一长假期间，上海都举办了大规模的房展会，理财周刊乘势推出的《房产增刊》在房展会现场发放，虽然每本价格为15元，仍被一抢而空。2003年，上海房产市场更加火爆，理财周刊紧抓热点不放，房产增刊由半年一期增加为每季度一期，5本增刊的广告销售额即达280万元。不仅广告发行都能赚钱，理财周刊的房产报道在业界也声誉日隆。理财周刊还把名牌栏目“生意场”的精华内容集结成册，出版了理财系列丛书的第一本――《克隆赚钱店》，这本书一度登上沪上各大书店的畅销书排行榜。
主办会展活动也是理财周刊实践“三次售卖”理论的重要手段。除了面向普通市民的理财讲座、创富沙龙活动，面向金融专业人士的高层次国际交流，这家只有五十多名员工的杂志社，还多次主办过三四千人参加的“终生理财总动员”、“市民理财日”等活动，反响非常热烈。2003年，《理财周刊》不仅邀请了华尔街“女股神”艾比・科恩来沪演讲，还十分成功地在上海展览中心举办了上海首届理财博览会。利用《理财周刊》这块日益深入人心的招牌，这一系列活动取得了良好的社会效果，也成为《理财周刊》新的盈利点。
2003年，理财周刊注册了上海第一家理财培训公司――点金培训有限公司，瞄准的是理财规划师培训这块市场空白。另外，他们看好网络的盈利前景，将其网站从杂志的电子版改造为理财类门户网站，5月份推出的收费会员服务提供投资建议和风险提示，迄今付费会员已达数千人。另外，网站正酝酿开发金融产品工具库，囊括上海所有的个人理财工具，有望成为另一大盈利点。
期刊品牌需要用心经营
“第三次售卖”的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，然而，知名品牌的建立并非一朝一夕，品牌的价值也需要用心去经营。而品牌经营恰恰是当前中国期刊业的弱项，虽然全国有9000多份期刊，但是真正家喻户晓或在某一领域内被公认为权威的杂志却为数不多，在国际上有影响的就更少了。这或许正是国内期刊业鲜有涉足“第三次售卖”的主要原因之一。从这一意义来说，当前我国期刊业实践“三次售卖理论”，开发新的盈利模式的第一步就是经营好自己的品牌，提高知名度和美誉度。
让我们来看一看美国《商业周刊》对其品牌价值的概括：期刊品牌的成功运作必须具备8个要素。
一是盈利，该刊2000年营业额5亿美元，年盈利6000万美元；
二是权威性和影响力，该刊被公认为全球最有影响的财经期刊之一；
三是具备跨地域、跨文化的渗透力，该刊在全球各地都有高阅读率；
四是长期稳定的发展，该刊已有数十年的发展史；
五是明确、稳定的目标市场，该刊的北美订户中88％具有大学以上学历，平均年薪23.3万美元；
六是业务发展潜力，该刊拥有6个地区版，3个细分读者版（小企业版、精英版、制造业版）；
七是有效的市场推广，该刊的稿件被其他媒体广泛引用；
八是明晰的品牌产权和完善的授权使用机制。
《商业周刊》的品牌8要素为我们树立了期刊品牌经营的标杆。对国内的期刊来说，至少应从三个渠道加快学习，以期快速建立品牌。
最首要的当然是内容。杂志“内容为王”，内容是品牌经营的核心。《商业周刊》何以成为最有影响的财经周刊？自然得益于它最早提出“新经济”、“亚洲金融危机”、“创造力经济”等概念。同样，如果没有《基金黑幕》、《银广夏陷阱》等一系列文章，我国的《财经》杂志又何以在短短几年内声名大振，引得广告商纷至沓来？强调内容对品牌建设的重要性时，尤其要防止一种倾向，就是以不符事实的、哗众取宠的报道来求得短期的轰动效应，这样的做法对树立有影响力的、健康的品牌来说，简直就是“致命杀手”。
媒体的公信力问题被国内的许多期刊所回避，不是因为不重要，而是因为在某些时候，它不得不屈从于“金钱的诱惑”。比如，一家著名的大公司正要给某杂志投放几百万元的广告，同时，记者又有一个极具新闻价值的线索正是要曝这家大公司的光，该怎么办？这样的问题在期刊业中绝不鲜见，但最后能够秉持公信力、坚守新闻操守的却并不多。像《财经》、《理财周刊》等媒体敢顶住压力、坚持刊发曝光新闻的做法，或许损失了一些眼前的利益，但却在读者心目中树立了极高的地位，大大推动了品牌的树立。
第三个重要的渠道就是加大期刊自身的推广力度。现在，国内的期刊大多重视了广告，但对自身的宣传推广却往往缺乏意识。实际上，提高期刊知名度和美誉度的前提条件就是扩大知晓度和知名度，而加大对期刊自身的推广自然必不可少。但是综观国内期刊业，真正能够借助大型活动来达到扩大知名度的成功案例相当少，这或许也是很多杂志虽然苦心经营多年，但除了自身读者，社会上其他群体却知之甚少的一个原因吧。
我国已经加入WTO，期刊业正在逐步扩大对外开放。西方发达国家期刊业的竞争已迫在眉睫。一些全球知名的杂志纷纷设立中文版，《商业周刊》、《财富》、《福布斯》的中文版已经出版。这些期刊业巨头在全球拥有极大影响力，而它们早已把“三次售卖”理论付诸实施并获得成功，在中国这块市场上，它们有备而来，这就要求我国的期刊业快马加鞭地搞好品牌经营，并尽快利用品牌优势进入衍生产品市场，以积极应战，与之一搏。