蔡名雄:台湾“健康养生”市场的三种趋势
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近年来,随着物质水平提升,社会竞争压力也加大,一般大众的生活都进入了一个生活节奏紧凑、饮食无法均衡、运动量不足的恶性循环,造成多数人多少都有身心灵的健康问题,谈不上生病,但就是不对劲,也就是所谓的亚健康。因应这样的现代文明现象,台湾自90年代起,各种健康养生指南书、食谱、经验分享的养生图书就一直是出版市场的长销书种。
台湾的健康养生书在初期多是单纯病理健康为主题的养生书,如各式疾病,糖尿病、高血压、心脏病、胃溃疡等的预防与保健。慢慢地,整个环境的商业化与高度竞争,使得许多人的饮食、运动都失去均衡而产生健康问题,因此出版市场开始转向出版饮食与运动的食谱、指南书等方面图书。到现今,台湾民众普遍都有健康保健与饮食均衡的观念,但商业社会的各种压力促使人们开始寻求身心灵的均衡引导,健康养生书也就开始转向如何拥有身心灵健康的主题发展。因此目前台湾的养生书主轴基本上是从饮食运动养生往心灵养生的方向发展。整体而言,台湾出版市场多元、创新且活力十足,虽然市场不大却能透过创新,快速地出版各式主题的养生书,以迎合市场喜好,因此台湾健康养生书的市场概况与销售现象归结起来就是“快、多、广”三个字,即出书快、类型多、主题广。
但因台湾的市场相对小,加上多数出版社“快、多、广”的出版策略,也产生一些弊端,因应出书快、类型多、主题广的需求,也就容易出现内容偏狭、信息杂陈、谈得广却不深入或缺乏系统逻辑的毛病,特别是有某一主题热卖后,就出现一片跟风,这些弊端更加明显。
一.将来图书出版主要焦点将会着重在自然、平衡、环保的主题上。
在整个出版市场与生活形态的改变下,特别是全球暖化的问题势必影响未来健康养生书的趋势,将来此类图书出版主要焦点将会着重在自然、平衡、环保的主题上。如何透过自然的方法获得健康,取得心灵的平衡,同时可以生活得更环保,为地球环境的永续尽一份力,就成为市场关注且积极开发的主题。这点可从2009年在台湾热卖数十万本的健康养生书《吴永志不一样的自然养生法》看出端倪。特别在现今生活中,各式人工的、工业化的、化学的物品、食品填满衣食住行各领域,而强调运用自然的方法、食物、运动达到养生、健康、远离疾病的此书自然是热卖。
二.从追求心灵平衡进而追求生理健康。
现今社会的商业化,步调的紧张化,人际互动的弱化与功利化,使得现代人虽然拥有丰富的物质生活,却在心灵与精神层面极度空乏。心理方面的问题愈来愈困扰着人们,医院的精神科也因此门庭若市,连带的影响生理的平衡,并使许多现代人都处于似病非病的亚健康状态。于是如何使心灵平衡进而生理健康就是未来养身健康书的一大趋势,而其形式也朝向“分享”的概念,因为每人的想法、心灵的需求、生活环境与生理状况都不同。透过作者分享自身经验或专业人士的案例分析都将使读者更容易理解与接受相关信息,并改善心灵状态,而健康养生也不再只是饮食、运动、治病,更多的是无形的心灵引导与突破,进而恢复平衡。
西方的健康养生基本上是将生理与心理分开讨论的,但每一个完整的人其生理与心理都应该是一体的,所以回头看一看我们历史悠久的中医与道法自然的道教哲学,可以发现所谓最佳的健康养生方式就在我们的文化中,因为中医与道教的中心思想就是身、心、灵、环境为一体,不可分割,加上顺从自然的思维更符合现今减缓地球暖化的最佳解决方案。同时西方医学对生理健康问题的解决也遇上了心理影响的瓶颈,而积极寻找可能的方式,在找到之前,中医与道教的身、心、灵、环境一体的哲学将是唯一的健康养生显学,也可说是减缓地球暖化的必须思维。因此如何将中国传统养生方法与观念结合现代的生活与习惯应该是健康养生书的未来主轴,若是结合得十分完善又合乎逻辑并确实对健康有益,则这样的健康养生书市场不再只限于华人地区,将扩大到全球市场。
三.以轻松生活的角度传达新的健康观念。
在台湾,赛尚尝试用不同的方式将健康养生的观念、方法带入图书,带入生活。例如在《简单料理健康素》(独家授权重庆出版社在大陆发行)中介绍有机(绿色)食材的辨识方法及其优点,强调有机(绿色)食材的自然与健康但却不指定读者使用有机(绿色)食材,使一般阅读大众在学烹饪的过程中可以无压力地重新思考其选择食材观念,在享用美食之余往健康的方向调整生活习惯,也就是以轻松生活的角度传达新的健康观念,相信这也是未来的大趋势,而传统,如教科书般的单向传达讯息将会式微。
“养生”这件事华人已经有二千多年的经验,只不过在近代因科学兴起,强调有凭有据,反而忽略无形的心、灵与身处其中却不自觉的大环境,而这正是我国固有医学理论与文化哲学的优势,强调万物一体、互相关联,现在的西方国家正积极发掘,而两岸没有文化隔阂,只要确实研究与融和,所谓的健康养生趋势将自然呈现。这也是台湾的趋势,藉由中西融和、交互应用,期待两岸出版业者共为出版市场注入使人健康的出版品。