国家文化产业战略视野中的电影品牌建设

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[摘要]电影业作为现代文化产业的核心层，直接对国家文化产业的政策制定与改革实践起着重要的参考借鉴与推动作用。伴随经济社会整体实力的崛起，以及为了对应全球文化产业竞争格局的变迁，如何把悠久丰厚的民族历史文化资源以及当代中国文明建设的丰富成果充分吸纳到中国电影品牌化经营运作的产业链中，以提升中国电影产业的创新力、供应力，运营力和消费力，渐成为中国21世纪影视文化产业不可回避的发展中的挑战。

[关键词]文化产业　电影业　电影品牌

同西方发达国家的文化产业发展相比较，中国文化产业发展的一大“瓶颈”就是由于长期对文化的“产业属性”不明以及与市场的严重脱节而导致的缺乏强势文化传播的优秀载体和缺少能够代表国家／民族形象的文化产业品牌实力。美国作为全球文化产业的“超级强国”，它的全部传媒业、娱乐业往往都集中在数量有限的拥有强势品牌的大企业手中，如“美国在线一时代华纳(AOL-Time Warner)”、“迪斯尼集团(The Walt Disney)”、“新闻集团(The News Co)”、“维亚康母(viaoom)”等，由这些企业提供和运营的强势娱乐品牌、强势明星阵容和规模化、专业化与品牌化制作的文化产品既体现了这些品牌企业的成长力与核心竞争力。也充分保障了美国持久而强大的文化输出能力，在全球的文化传播市场上不断上演盈利神话。美国文化产业的品牌输出已经在美国全球贸易活动中占据重要位置，品牌输出能力的强大反映了美国产业竞争力的强大，是国家经济实力的体现，也是美国文化全球优势地位的最佳注解。中国无论是历史文化资源，还是国内市场消费潜力都较美国是有过之而无不及。但是，长期小打小闹的“作坊式”经营对于彰显中国文化的影响力、对于提升“文化GDP”在国家总体GDP当中的比重都是没有实际效用的。从全球产业竞争态势来看。“文化大国”并不必然就是“文化强国”，在信息社会里，“文化即财富”、“文化即影响力”、“文化即竞争力”、“文化立国”等这些目标的实现必须依靠文化资源的产业化运作，必须把推广民族文化的事业属性与经营民族文化的产业属性相结合，把尊重本民族文化的多样性与世界文化产业发展的普遍规律相结合，追求文化产品的精神价值与经济价值的同步实现。

中国电影的产业化改革目标的设置正是对国家文化产业发展战略的积极回应。而中国电影产业化的宏观目标之下有一个具体的策略。就是电影品牌建设。电影品牌建设对于本土文化产业发展，至少有如下几点重要意义：

一、电影品牌建设提示文化产业的灵魂是“内容为王”

从一定意义上说，作为视听媒介产品的电影品牌。其生存与发展的基本点还是“内容”的创新开发和消费。因此，内容建设同样成为电影品牌建设与传播的基础。全球化时代的中国电影品牌建设要最大程度地消除国家／民族间的文化差异与文化心理障碍。就必须实施电影品牌的本土化运作，而本土化运作的实质就是要生产与传播最有吸引力的内容。对于当前整个中国文化产业的发展来说。内容资源的原创性不足始终是一个亟待突破的制约。伴随现代传媒技术突飞猛进的发展，特别是以数字技术为代表的宽带、多媒体与互联网传播的兴盛，已经迅速地将文化内容的生产与内容传播渠道的建设数字化、网络化。这对包括影视在内的所有文化艺术的生产传播方式与产业结构都构成了革命性的影响。文化产品与文化市场的“数字化生存”，对内容提供与内容服务出现了从未有过的巨大需求。包括电影品牌建设在内的整个视听传播工业作为文化产业的核心层，已经在内容需求方面显现出捉襟见肘的不足与焦虑。因此，从文化产业和文化产品营销的视角来审视“内容为王”，就必须以内容生产为核心任务，以文化机制创新为基本导向，建立并且完善文化产业链。积极推进文化内容相关产品以及衍生产品的开发，同时在内容传播渠道上展开跨媒介经营。

从电影业的“品牌构建”与“品牌营销”实践中，可以发现在文化产品“买方市场”的现实格局之下，能够“为王”的内容产品应该是在主题、美学、受众等三方面，具有以下特性：

1、内容产品在主题追求上应该具有时代性

在产品研发过程中应该以一定的鲜明的导向性介入当下缤纷的社会生活，为时代涌现出的新问题与新困惑。为在现代化发展道路上遭遇的各种复杂矛盾进行形象阐释，体现一个时代里大多数人的精神追求、情感状态以及先进文化的发展方向。

2、内容产品在美学追求上应该具有杂糅性

在产品研发过程中应该既坚守自己的文化立场和精神家园，又必须了解运用大众文化的生产与传播规律。理解大众消费文化的价值观念和审美趣味，并且自觉追踪新锐的时尚潮流，提倡思想性、艺术性和欣赏性的有机统一。

3、内容产品在争取受众方面应该具有营销意识

产品的品牌定位、研发、市场推广都应该根据受众的分众化需求，把特定的内容产品与特定的传播渠道进行有效整合，以实现内容传播效果的最大化。

概而言之。只有将文化产品的品牌定位、研发管理、市场营销与传播效果等多个必要环节做统筹发展，才能为文化内容的创作与提供争取到最大优势，从而真正实现文化产业“内容为王”的战略构想。

二、电影品牌建设提示文化产业的基本规则是“市场经济”

由于诞生于西方“资本主义工业时代”的电影业。从一开始就置身于经济与文化交织共生的时代语境中，因此，电影工业对于市场天然具有高度敏感性。西方市场经济的高度发达，同样造就了西方发达国家电影工业的普遍繁荣。而电影品牌的出现离不开电影产业的振兴与电影市场的兴盛。因此，在尚且面临产业转型与体制变革的中国电影内部讨论本土电影品牌建设有着先天的不足，而要弥补这个不足，很重要的一点就是必须正视西方电影工业发达国家在电影业经营与管理方面积累的历史经验。以电影品牌建设为例，抓住“品牌建设”这个核心概念，以带动整个国家影视文化产业链的进一步整合，促进电影各个产业部门之间分工合作的专业化与社会化。加强对电影内容生产与内容传播领域的有效管理。使内容生产与传播流程进一步趋向标准化，并以品牌资源引导资本投入更加理性而规模化。据此，不妨可以推测，把品牌观念注入到整个文化产业领域内，则有助于在市场竞争中不断实现国家文化产业结构的集中调整，有助于优化文化与经济资源的更有效配置，有助于增强文化经营领域的产业集中度，也有助于进一步提高国内文化市场的统一度与透明度，这些都符合市场经济对于文化产品生产与经营的基本要求。

在全球化时代经济与文化展开互动的背景下，拥有品牌实力的“美国在线一时代华纳”、“迪斯尼”、“维亚康姆”、“新闻集团”、“索尼”、“环球”等世界知名大型传媒企业的 经营规模早就超出了电影、电视等传统的单一领域，已成为跨国、跨文化、跨媒体的综合文化产业集团，目标市场遍布世界各地。这些传媒“巨无霸”的出现也并非朝夕之功。其成长经验归结起来，就是它们都是在市场经济环境中锻造而出的，都是伴随着市场经济的发展阶段、科技力量的高速发展、国际产业格局的资本变迁等现实因素而不断应变的结果。因此，世界范围的市场、科技、产业的一般规律都是我国建设文化产业所必须遵从的，国内的政府部门、产业部门、文化投资机构。都必须遵循市场经济规则去做事。这其中，最基本也最核心的一点是国内文化企业必须在充分认同市场经济普遍规律的基础上，努力成为真正的市场主体。以影视业为例，“我国影视企业大多数诞生于计划体制之下，长期以来既被条块分割又被各种政策保护。在这种情况下形成的落后的组织结构，严重影响和制约着产业的发展。经营单位众多，产业集中度低。资源极度分散，资源消耗严重：在影视业体系内部，没有形成合理规范的各个产业环节共存的市场，利益不能够均衡形成双赢多赢；在文化市场迅速成型的今天，这些都成为我们的致命弱点，使企业失去市场竞争能力。”与国内其他产业领域的改革一样。包括影视业在内的文化产业改革的落脚点还是企业的体制改革与运作机制的改善，特别是国有影视企业，企业改革的目标依然是要建立适应现代市场经济需要的现代企业制度。从国内具备一定品牌实力的几家国有影视企业的情况来看，它们都是在市场化观念的指导下，在具体的市场实践过程中逐步淘汰旧体制、旧机制，并积极开展多元化的产业经营，打造有机关联的产业链，形成一定的规模优势，而且还展开了与自身能力相匹配的具备一定层次与规模的资本运作，大大提升了企业发展后劲。而那些民营影视企业由于一开始就与市场语境发生着紧密联系，品牌建设意识更为自觉而强烈，在履行市场经济的权利与义务方面，它们表现出更强的适应能力与发展潜力，在整个电影产业版图上的分量越来越重。伴随中国市场经济环境的不断利好，它们有可能在整个国家文化产业版图上谋得不可小觑的重要席次。

三、电影品牌建设提示文化产业的基石是“知识产权保护”

当今社会的全球化趋势，导致信息加工极其容易，所以知识产权保护很困难。同时，考虑到公平和效率之间的关系，知识产权保护过度和保护不足都会是一个问题。以电影业为例，电影产业的实质是建立在版权基础之上的。美国发达的电影产业，在具体的经营策略方面并不复杂，就是不断创造品牌产品与品牌形象，通过电影品牌的授权开发，赚取版权费以获得持续而丰厚的利润。这样一种经营策略正伴随着美国电影品牌的全球传播战略和本土化生产战略的高度结合，而不断获得更大成功。因此。可以说包括电影产业在内的整个文化产业真正的财富之源正在于知识产权所凝聚的无形资产。从某种意义上说。它就是以“产权”经营为核心竞争力的产业。于是，文化盗版行为不仅是盗版了文化产品本身，而且盗版了整个文化产业链的存在，直接影响了文化产业作为创意产业的发展基础，并从根本上颠覆了文化产业存在的规律。如果不能有力地保护知识产权，没有一个良性的创意生态和健全的知识产权保护机制，那么中国文化产业的文化原创力与产业竞争力都将难以得到有效提升。文化产业的发展前景必定堪忧。

对品牌的保护，对知识产权的保护鲜明地体现了在实施国家文化产业战略的过程中，政府职能的不可或缺。“健康发展的产业化进程离不开健全完整的法律环境和政策环境，理顺政策关系。为影视产业的合理化进程提供全面、系统的法律保障机制和政策支持系统是政府的职能所在。”国家文化产业战略的实施，无疑对政府的管理与服务职能提出了更高要求，事实上，政府对于国家文化产业的介入也是多方面的，但是在版权保护这个文化产业发展的核心问题上，政府职能的全方位与有效性显得特别突出。这是由于没有知识产权保护的文化产业不可想象，它涉及到文化产业的一系列创新问题，是文化产业存在与发展的根本，而文化盗版侵权行为，特别是针对视听文化产品的盗版侵权行为风险小而利益丰厚、国内实施市场经济规则不到位、相关部门执法监督不作为以及盗版侵权技术的快速发展，政府规则制定跟不上等缺陷，都使国内知识产权保护体系还很不成熟，知识产权保护任重而道远，也是对政府职能的一个挑战。

综上所述，现代电影工业无论是作为跨文化交流的必要手段，还是作为信息时代文化产业的核心内容，都将具有不可替代的媒介价值与经济价值。中国电影业的传媒经济价值的长期缺位是中国文化产业发展中的一个不能回避的现实问题。民族文化资源的传播与配置机制和电影文化产品市场化要求之间存在尖锐矛盾，民族文化资源潜力不能转化为电影产业优势，电影产业链条脆弱，内容原创力不足等因素都直接导致了中国电影未能作为一个有效的文化品牌生产与传播机构。以帮助实现国家文化产业体系的构建。从全球产业发展的大趋势来看。全球产业运作的基本生产资料越来越依赖于知识与信息内容的生产与分配。全球化时代的中国电影工业作为典型的传媒内容产业的核心层，必须解决本土文化内容的经营与传播问题，“我国有着丰富多彩的历史文化，但在影视业中只得到了有限开掘。如何使用最现代化讲述方法和包装方法，把我们的‘故事’更有效地呈送到世界观众那里，这是对新世纪中国影视业的挑战，更是我们的机遇。”中国电影品牌建设实践，实际上就是在不断呼吁必须意识到经济与文化本身就是一种共生的关系，这种关系已经在建设现代文化产业的过程中表现得非常明显而具体。“考察文化产业的两种路径：经济学路径与文化发展路径之间的紧张状态部分是由于误解造成的”这种“误解”常常来自人们仅看到经济利益与文化利益之间的差别与矛盾。而没有充分意识到两者事实上相互依存的复杂关系。一方面。文化艺术产品价值的实现，必须在市场的生产、交换、分配、消费的循环运动中完成；另一方面，文化艺术产品最大的价值就是它能够被最广泛的受众／消费者接纳并认可，否则，文化艺术产品满足人们精神需求这一区别于一般物质产品的独特价值就无法真正实现。

我们应该合理规划、利用、包装中国丰富多样的、独特的本土历史文化资源。用市场经济的手段，使历史文化资源有效进入产业化的运作机制当中，积极生产与传播全球性、高水准、国际化的文化产品(包括影视产品)，从而扩展强化中国民族文化的世界影响。影视产品是文化产业的核心层，理应加大内容创新力度，不断探索新的民族影视文化的传播渠道，积极培育中国影视文化品牌。依托品牌，为民族文化产业提供高品质的内容服务。