自媒体对主持人形象的塑造

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2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版的由谢因・波曼（Shayne Bowman）与克里斯・威理斯（Chris Willis）联合提出的研究报告对“We Media（自媒体）”进行了定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”①中国传媒大学的廖祥忠教授认为，新媒体是“以数字媒体为核心，以网络手机为代表的，通过数字化交互性的，固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态”。②

自2005年博客在中国出现以来，“自媒体”的概念就经常被提及。随着微信、微博的出现，自媒体又一次成了媒体从业者和研究者的热门话题。而诸多资深电视媒体工作者如罗振宇、王凯离职转投自媒体行业，再次引爆了各界对自媒体的讨论，也引发了行业人士对于自媒体的思考，尤其是对主持人参与的自媒体发展前景的思考。

体现主持人的品牌意识

现在，互联网的出现大大降低了自媒体传播的门槛。互联网的出现和发展对传统媒体的冲击显而易见，各式各样的新媒体传播方式和传播平台层出不穷，电视新闻的从业者们也察觉到了目前媒体环境发生的变化。因此，从央视到各个地方电视台，都在寻求频道、栏目向互联网的横向跨越。央视新闻分别推出了自己的微博账号和微信公众平台，用来及时推送新闻。

一方面，传统媒体如电视、广播、报纸等从网络获取选题;另一方面，微博、微信等新的公众媒体传播平台成为传统媒体在互联网上的延伸。众多传统媒体的微博、微信和客户端承担起了新闻线索征集、新闻即时、品牌形象维护等功能。

央视“新闻周刊”在微信公众平台上推出了“岩松说”板块，微信用户订阅后，就可以收到“新闻周刊”的微信内容和主持人白岩松的一段一分钟的评论。同时，用户也可以回复感兴趣的话题，与主持人进行半即时的互动。“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”③

相对于电视栏目来说，主持人的自媒体在互联网上起着更大的作用。主持人是栏目品牌的重要组成部分，主持人开设自媒体，一种是结合所主持的栏目，突出主持人的个性;另一种是完全以个人的形象出现，表达自己的观点，试图用个人的方式影响受众。自媒体视频脱口秀主讲人罗振宇的《罗辑思维》和王凯的《凯子曰》就属于后者。随着媒体个人品牌意识的觉醒和发展，自媒体已成为电视节目主持人打造个人品牌的首选。

展示真实的主持人形象

以人本身为创造内容的自媒体，重新塑造了公众人物在网络空间的个人形象。以博客、微博和微信等为代表的自媒体，往往能够呈现出个人的真实性格和思想状态。过去人们通过大众媒体所接触到的“任大炮”，只会宣扬“房价上涨论”。但是近年来，任志强活跃在微博上，网络受众对他的印象有了彻底的改变，其敢说敢做、具有独立思想的企业家形象逐渐深入人心。

自媒体对公众人物的形象有塑造作用，对电视节目主持人风格的形成也发挥着巨大的作用。在过去，观众通过电视这一大众媒体所获得的往往是主持人的媒介形象。公众可以通过电视媒体的描述性语言，产生直观的认识，并了解公众人物的形象。随着电视的普及，节目主持人也成了公众人物，但是，经由电视所呈现出来的主持人形象大多是单一的和刻板的。

事实上，在不同的电视节目中，不同的主持人有自己的主持风格，甚至同一个主持人的风格在不同的节目中也是不一样的。例如央视主持人撒贝宁，在央视的三档节目《今日说法》、《撒贝宁时间》和《开讲啦》中，给人的感觉分别是深刻的、睿智的和幽默的。一方面，这是不同节目对主持人主持风格的要求;另一方面，主持人自己在电视节目中呈现的并非自己最真实的状态。而受众借助自媒体，即通过撒贝宁所的微博，可以从不同角度去认识他。在这一平台上，他传播的内容更加多元，也让受众看到了他更加真实的一面。

实现主持人与节目的融合传播

电视媒体以呈现节目内容为主，而自媒体打造的是个人品牌。电视节目通过主持人扩大节目的影响力，提升了节目和主持人的知名度。而自媒体上的节目是以主持人为内容生产者，具有强烈的个人风格和印记。当主持人利用自媒体来传播内容时，即使他所的内容与其主持的电视节目有关，他也已经跳出了原来电视节目的框架，以独立的个人形象出现在新媒体空间中。例如湖南卫视《快乐大本营》主持人何炅，他一条微博后，会与“快乐家族”其他几位主持人互动，将节目延伸到互联网中，延伸到线下，让粉丝们看到他们生活中的形象。

但是，自媒体也需要经营，否则其功能难以得到发挥。电视节目主持人在经营自媒体的时候，非常看重传播的内容。但长期保持内容的生产和创作是有困难的，在网络媒体平台上，“人”自身的影响力远超“内容”。“大V”们的一条微博所引发的互动远超过一般用户，因此，利用自媒体树立个人品牌和个人形象，对个人的推广有时甚至要比内容更加重要。

解构与再塑造主持人形象

三网融合和媒体数字化平台的发展，要求电视节目不能再局限于单一媒体的传播，网站、手机、平板电脑等智能终端应成为电视媒体信息多元化传播的一部分，即打造全媒体平台。而主持人的自媒体也是全媒体平台传播中的重要环节，是主持人在网络空间的话语载体。基于互联网多元化、个性化的传播环境，无论主持人的自媒体平台是否完全脱离电视节目，其形象的塑造都离不开二者的共同作用，即环境场的营造和自我推销。

自媒体所处的网络空间，话语环境相对自由，受电视媒体的话语权优势影响，主持人自媒体的传播比普通草根用户更加具有公信力和传播优势。自媒体解构了主持人在传统电视媒体中的单一形象，但是这种解构并不是颠覆性的，自媒体与电视媒体一起，重新塑造了主持人的全媒体形象。主持人不再是电视荧幕上的单一形象，其自媒体形象更加多元化、个性化，能让受众了解到一个真实的“人”，而不是电视传播的符号。这一点无论是对电视节目还是主持人自身来说，都是至关重要的。

注释：

①焦树民：《自媒体视阈中的媒介素养教育探析》[J]，《河南社会科学》，2009年第4期

②廖祥忠：《何为新媒体？》[J]，《现代传播》，2008年第5期

③罗云华 杜冰冰：《论品牌个性的塑造策略》[J]，《西安邮电学院学报》，2009年第6期

（作者单位：新乡广播电视台）