广电媒体进军手游市场的若干思考

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基于普及难度低、参与度高、互动性强、盈利模式清晰等特点，手游市场成为移动互联网时代掘金的新领域。广电媒体进军手游市场具有独特优势，但也面临巨大挑战。

形 式

1.定制同名游戏APP。以湖南卫视《爸爸去哪儿》、江苏卫视《一站到底》为代表的同名游戏APP是广电进军手游市场的一种形式。同名游戏APP在游戏中还原节目场景，将节目中的元素植入其中，实现游戏与节目的有机结合。如《爸爸去哪儿》游戏中，用户可以选择成为节目中的某个角色，进入节目中相应的游玩景点进行游戏;《一站到底》同名游戏则重现了答题环节：用户可根据自己的喜好选择题目类型，与在线的10名对手之一进行PK，每道题的作答时间与节目一样为20秒，游戏中的佼佼者还有可能进入节目录制现场。

2.在综合类APP中内置游戏功能。广电媒体综合性APP是指具有节目播放、资讯提供、社交互动的综合性手机应用，在综合APP中内置游戏功能，即指将游戏功能内置在广电已有的综合性APP中。“哇啦”是东方卫视官方APP，是为用户提供东方卫视节目资讯、聊天、互动功能的综合性APP，其中内置的游戏《保卫偶像》以东方卫视热播节目《中国梦之声》为蓝本，将节目中的导师、选手等人物制成卡通形象进行游戏，为用户提供娱乐渠道的同时也发挥了粉丝效应。

3.开发手机游戏平台。早在2009年6月22日，湖南广电的金鹰网就开始了在游戏领域的动作，当时推出的“芒果手机游戏乐园”平台及近10款手机游戏，十几天内下载量高达几十万次。借助“快乐女声”选秀节目的热播，同名手机游戏更是受到了粉丝的追捧。随后，该游戏平台又陆续推出了二十余款手机游戏，在湖南卫视黄金时间段的广告宣传下，下载量持续攀升。①2014年7月31日，南方传媒与昌荣传播合资成立的南方新传播公司推出悦玩广电游戏台，计划打通现有的手机电视、数字电视等平台，合作推广悦玩广电游戏台。

机遇与挑战

广电做手游的优势之一是可以把电视台本身所拥有的广告资源、创意资源全部打通，将原来做节目的优势转移到移动互联网上。与其他网游企业相比，电视台拥有海量节目资源及版权，可以与自有节目相结合、将栏目名融入游戏、设计主持人NPC人物（非玩家控制角色），设计有关自身节目的游戏关卡或场景，进一步开发主持人周边产品。

另外，一些电视台拥有跟腾讯、新浪、百度等渠道的战略合作关系，可以把其合适的产品导入到手游产品中。电视台通过自身与其他渠道的联动进行整合营销，带动游戏下载量。如手游提供“分享”功能，用户可以把游戏成绩一键分享至社交平台，打造包括传统媒体与新媒体在内的全方位推广平台。

然而，广电媒体进军手游市场也面临着一些挑战。腾讯、网易、盛大等网络巨头在手游市场拥有资源优势、成熟的运作流程和品牌效应，手游市场竞争激烈。手游产品形式越来越多，用户口味变化快，手游热度很容易昙花一现。此外，因涉及产品、技术、美术等方面开发，手游研发的周期一般较长，如果按照常规的研发周期进行，就会错过节目播出所营造的社会热点。

建 议

1.提高与节目内容的关联度和匹配度。根据节目内容选择合适的游戏类型，如《爸爸去哪儿》系列手游选择了跑酷类别，因跑酷类游戏操作简单、代入感强;《一站到底》系列手游选择益智类作为游戏类别，是为了最大化还原节目内容。

2.整合资源，打造跨媒体推广平台。广电媒体要提高对各种资源的立体整合能力，借势节目热度，在游戏蓝本电视节目、同台其它电视节目、同集团其它类型媒体以及已有合作渠道上为手游进行推广。广电媒体亦可将手游作为一个媒体平台来运营，与已有平台相互作用，整合运营发挥最大效益。

3.引进人才，组建制作团队。广电媒体需招募手机游戏的创意策划、产品开发、技术开发、市场推广等方面的人才，组建手游策划与制作团队，为手机游戏质量的提升积累人力资本。手游行业的游戏热度维持时间短、用户口味变化快，游戏团队除了要解决游戏开发与制作中的技术问题，还要具备对游戏进行持续更新的能力，保证手游的关卡随着节目的更新而更新。

4.明确发展战略，挖掘市场潜力。广电媒体需进行精准开发，审时度势进行决策，挖掘移动互联网手游市场潜力，拓展广告、付费服务、衍生产品等市场价值，避免盲目跟风。

注释：

①《湖南卫视投资逾亿进军网络游戏 广电系加速三网融合》，百慕大融资网，http：//www.bmd.hk/News/NewsView.asp？Newsid=%7B59C0CF6D-D673-44DB-A998-9E1EDC1A70B8%7D，2010年2月22日

（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）