互联网时代的美容连锁生意怎么做?
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过去被认为只能由富豪享受的按摩、美甲以及其他健康美容服务，如今已逐渐成为人们日常生活的一部分。随着健康美容特许经营连锁店的快速发展，越来越多普通人也能用实惠的价格体验到这些服务。
“消费态度已经发生了改变，”DebiLane说。她是蜜蜡脱毛美容沙龙Lunchbox公司的CEO，该沙龙总部位于美国爱达荷州首府博伊西市。自2013年成立至今，Lunchbox已经开设了113家分店。“过去那些只能由少数人享用的奢侈服务，现在已经融入普通消费者的日常生活之中，不是吗？看看你的手机里，十有八九会有将衣物送洗或取回这样的待办事项。再想想看，现在人们是不是随口就会说去全食有机超市逛逛或是去做个快速蜜蜡除毛？生活在现代社会里的人们已经不会再花上半天时间做个SPA，他们更希望把这些服务归入到自己的日常生活计划里，因此，我们所提供的服务要能更好地满足人们日益变化的消费需求。”
连锁经营采用线上会员制
正是随着消费态度的转型，健康美容这个过去属于奢侈高档服务的行业，如今开始大规模引入特许连锁经营模式。连锁经营模式可以配合强大的终端预约系统和订购商业模式，再加上广泛的服务范围和庞大的规模，为消费者提供快速、便捷的优质私人服务。Lane认为，他们的Lunchbox美容沙龙之所以能够获得成功，其中一条关键要素就是为客户提供了便捷的线上预约系统。
“如今的生活节奏非常快，消费者希望在15分钟内就可以享受到优质、实惠的服务体验，这给我们带来了很大的挑战。”Lane说，“不过，我们完全能够满足消费者的需求。”
Amazing Lash Studio也是一家美容服务公司，专门为消费者提供睫毛嫁接服务，公司总部位于美国“太空城”――休斯敦市。CEO John Leonesio认为，很多健康美容服务都可以采用特许连锁经营模式。他利用会员制模式推出了很多私人服务连锁店（Leonesio还是按摩服务连锁店MassageEnvy的创始人），消费者只需注册会员并在线上预约，即可直接进店享受每个月固定次数的服务。 BodyBrite 每家店只有1000 平方英尺，力求最高效地规划店内空间
“我们一开始先提供一个较低的客户引入门槛，”他说，“之后再吸引大家注册为会员。实际上，在我创立Massage Envy按摩连锁店的时候就发现这种模式很有效果。我们知道美容服务行业很难做到消费者预估，但采用会员模式就能有效解决这一问题。消费者一旦在网上注册成会员，我们就能掌握大量预约进店的数据，并能够按照预约数据去合理安排员工，做好服务，确保业绩稳步增长。而且值得一提的是，这种线上预约方式投入成本并不高，加上可以预测收入，让我觉得非常好用。你不得不承认，这是一种非常吸引人的连锁经营模式。”
Leonesio计划到今年年底将Amazing Lash的连锁店数量增加到50家，此外他依然在寻求其他可能性，希望其他私人服务也能采用自己这套模式。“事实上，现在绝大多数私人连锁服务都是分散经营，无法建立大品牌，特别是一些主要采用夫妻店连锁经营模式的行业。他们完全可以采用线上会员注册的模式。机遇是无限的。”
特许连锁经营模式降低了成本
BodyBrite是一家提供激光除毛和嫩肤服务的连锁店，总部位于明尼阿波利斯市，身为该公司创始合伙人兼CEO的Chris Hardy认为，连锁经营模式改变了这个行业。“实际上目前消费者已经接受了 BodyBrite这个品牌，所以我们没必要彻底改造它或是重新定位品牌。”他说，“行业内很多人都处在各自为战的状态，他们需要独立购买或租用美容设备，还要亲自为美容院选址。可想而知，当房租和设备成本出现时，便很难再为消费者提供实惠的价格了。不仅如此，很多美容行业的从业人员也不知道如何有效规划利用店内空间。我们自己每家连锁店的规模只有1000平方英尺。”
便捷性和服务是成功主因
Hand & Stone Massage and Facial Spa是一家提供手部和面部美容服务的特许经营连锁店，总部位于新泽西州的哈米尔顿市。该公司于2006年开始采用特许连锁经营模式，至今已经在美国和加拿大开设了 215家分店。公司总裁兼CEO Todd Leff表示，健康美容行业之所以能够实现爆炸性增长，其中一个原因是消费者已经能够便捷地享受到这种服务了。“如果你仔细回想下传统的按摩行业，就会发现，过去消费者真的很难方便地享受到这种服务，”他说，“过去你在购物中心里见到过按摩院吗？以前如果消费者需要按摩服务，他们通常是把按摩师请到自己家中，或者不得不长途跋涉，为做一个SPA花上一整天时间，而且价格不菲。得益于特许连锁经营模式，现在按摩费用已经非常实惠了，消费者只需支付相当于以往50%的价格，却能获得更优质的服务体验。”
Lunchbox蜜蜡脱毛美容沙龙首席执行官Lane也认同上述观点，她觉得便捷性是健康美容连锁行业获得成功的一大主因，而且她还觉得连锁经营模式可以确保服务的一致性，继而让消费者享受到始终如一的高标准、高质量的服务。Lunchbox沙龙拥有自己独特的美容专利技术，同时也会对连锁加盟商和理疗师进行培训，用优质服务保障他们的收入。Lane透露，Lunchbox旗下连锁加盟店的客户流失率还不到行业平均水平的一半。
“我希望加盟商能把特许连锁经营当作是自己的一份事业去做。”她解释道，“在此基础上，我们还会对服务质量加以管理。如果消费者到某个地方旅行，忽然想去Lunchbox做一次蜜蜡脱毛美容，无论是在偏远西部的萨拉索塔市，还是在爱荷华州的博伊西市，她们享受到的服务品质都是一样的。”
BodyBrite 公司首席执行官Hardy表示，自己通过不懈努力才明白谁才是核心客户，以及她们究竟想要什么。“起初，我们觉得店面选址一定要在最潮、最酷的地方，这样年轻人就会被吸引前来使用我们的激光除毛技术和嫩肤服务，”他说，“但后来我们发现年轻人并不是我们的真正客户，反而是那些会经常接送孩子参加各种校内外活动的妈妈们。她们有自己的工作，手上也有钱消费，当然最关键的是，她们非常渴望自己看起来魅力十足。确实，如果一个年轻姑娘有50美元零用钱，她怎么会花在激光除毛和嫩肤上面呢？”
依然存在“绊脚石”
特许连锁经营模式已经在健康美容行业里得到了广泛应用，但是在发展的道路上依然存在一些“绊脚石”。相比于传统的全天候SPA或是个体健康美容执业医师，连锁经营加盟店明白，他们决不能提供相同或类似质量的体验服务。实际上，绝大多数特许连锁经营的健康美容店并不希望与提供豪华芳香按摩服务的高档 SPA店竞争，他们更多的是专注在消费者体验上面。
Leff表示，他旗下Hand&Stone连锁店的自我定位，就是一家日常SPA按摩院。“我们的目标客户通常会存在一定的价值导向，但她们依然希望能获得较高品质的服务体验。实际上，我们真正的竞争对手不是高档美容院，而是一些提供SPA服务的传统诊所。消费者除了想找性价比较高的服务品牌之外，还希望在服务的过程中享受舒适的环境，以及更加贴身的护理，我们可以满足她们的需求。”
实际上，Lunchbox沙龙创始人Lane曾在多元化高端SPA服务行业里摸爬滚打了好几年，而且也一直在努力提升Lunchbox的服务体验。她和一位香水制造商合作，用了一年半时间开发出一款签名式香水，并且结合具体的音乐歌曲，让消费者在做SPA的时候感受到无与伦比的体验。“从音乐到香水，我们对待客户是无微不至的。我们相信只要经营好企业文化，就一定会逐渐形成涓滴效应。”她说。 Lane 认为，Lunchbox 能够获得成功，其中一个关键要素就是为客户提供了便捷
的线上预约系统
美容不再是女性的专属
不过从现有种种迹象来看，私人护理的行业革命还远没有结束，而且每年都会有各种全新的概念出现。早在2000年，Michael Gilman就已经走在这一领域的前沿了。他是Grooming Lounge男士美容连锁店创始人，该连锁店总部位于美国首都华盛顿，专门为男士提供剃须修面、美容美发以及修甲修脚服务，此外还有专门销售旗下专利产品的专卖店。
“大概在本世纪之初，一些男性护理品牌开始浮出水面，每个人都明白私人护理没有性别之分，男人走进SPA会馆不代表你就是娘娘腔。”Gilman说，“过去的一些禁忌逐渐被打破，不管是美容美发店，还是SPA会所，男性客户已经不再像过去那样不好意思前往，传统的思想禁锢已经被打破了。”对于男性健康护理行业的未来，Gilman充满了自信，他认为该行业将会不断前进、发展。“我有很多男性客户，他们会拿着老婆给的优惠券来到店里，问‘这种护理服务应该不适合我吧？’”Gilman笑说，“这时，我们店里那些做完服务的男性客户就会告诉他们，这些男性护理项目真的不错，值得一试。当然现在还无法让所有男性的健康美容护理理念实现180度大转弯，但你必须承认，有些男性非常喜欢这些服务，而且他们去美容院也不会觉得不好意思，反而引以为豪。”
值得一提的是，健康美容行业也有非常多的创新。2011年，Jason和Gina Rivera在美国科罗拉多州科罗拉多斯普林斯市创建了 Phenix Salon Suites美发沙龙连锁店，如今旗下加盟店数量已经超过100家。Phenix会把一些小的沙龙套房出租出去，让加盟商按照自己的意愿来装修，在店内播放自己喜欢的音乐，并且按照自己的风格为消费者剪发。这种模式主要有两种功能，一是Phenix扮演了孵化器的角色，可以自主培养一批新的发型设计师，此外对于那些专业的发型设计师而言，Phenix提供了一个绝佳的机遇，因为在Phenix连锁沙龙的帮助下，他们可以拥有自己的工作场地，再也不必为发廊选址发愁了。
Phenix计划明年将旗下的连锁加盟店扩展到200家，而身为公司联合创始人的Jason Rivera也非常看好私人护理行业的前景。“我们的社会和文化都发生了变化。现代社会的节奏非常快，特别是对于双职工家庭来说，繁忙的工作通常会让夫妻双方很难彼此兼顾到双方健康美容护理的问题，”Jason Rivera说，“如今人们已经意识到按摩这样的保健方式对身体是非常有好处的，而假如你有个不错的发型，一样会给你带来自信和好心情。”
实际上，健康美容行业有一个与众不同的地方，那就是这个行业无法摆脱人为因素，这也意味着科技无法简单地替代人工服务。“你不可能开发一款APP应用来帮你剪头发或染头发，更不能让APP应用来帮你按摩。所有这些最后还是得靠人亲自上阵操作。”Rivera如是说道。译 | Tino