BurgerFuel进军美国

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burgerfuel Worldwide总部的墙上绘有一个涂鸦骷髅头，它头戴作战头盔，头盔纹章上写着“与生俱来”（Born to Grill）的标语。

BurgerFuel是一家新西兰快餐连锁店，它的高管称，这一源自电影《全金属外壳》（Full Metal Jacket）的骷髅头形象反映了公司态度。

今年，规模不大的BurgerFuel开始行动，计划通过与行业巨头赛百味（Subway）的合作来进军拥挤不堪的美国市场。

这一合作方式堪称独一无二，BurgerFuel首席执行官约瑟夫・罗伯茨（Josef Roberts）表示：“我没见过有人有这样的机会，可以让如此大的企业带领着前进。”

以店面数量衡量，属于Doctor’s Associates的赛百味是全球最大的快餐连锁店，据研究公司欧睿国际（Euromonitor International）称，其2012年总收入是120.5亿美元。

相比之下，BurgerFuel则是小巫见大巫，该公司2013年总收入仅为1200万新西兰元，相当于1030万美元。据欧睿国际提供的数据，该公司在新西兰快餐业的市场份额排名为第11位，在汉堡快餐连锁行业排在第4位。

BurgerFuel希望能够利用赛百味在美国的规模，获得赛百味特许经销权，该公司目前正在许多感兴趣的赛百味经销商那里进行注册。

今年1月，BurgerFuel与位于康涅狄格州的Franchise Brands签署合作协议，后者是由赛百味创始人弗雷德里克・A・德卢卡（Frederick A. Deluca）和彼得・巴克（Peter Buck）成立的一家公司，旨在为中小型公司提供支持。Franchise Brands计划通过以提供业务启发和法律建议的方式为BurgerFuel提供支持，帮助其在美国进行扩张。

BurgerFuel于1995年开始销售汉堡，当时仅在奥克兰郊区的庞森比（Ponsonby）有一家店。从那以后，BurgerFuel开始在新西兰本土和海外开设了57家分店。

BurgerFuel的汉堡在市场中素以原料优质著称，其原料包括新鲜蔬菜和蒜泥蛋黄酱、新西兰草饲牛肉和多种素食选择。

近期，公司宣布在其新西兰餐厅中仅采用野生鸡肉为原料。虽然罗伯茨表示，他无法保证在美国餐厅中也采取同样的做法，但吸引有道德、热爱健康的消费者仍很重要。

罗伯茨说：“我们不会扩张，不会在卖产品的时候顺便灌上一杯可口可乐；你知道，我更喜欢让人们喝瓶装水。”

他还补充说：“我们不想让消费者有那种吃完又后悔的体验；我们想做那种顾客进来，吃完后感觉很好的食物。”

现年52岁的基斯・西容（Keith Syron）称，他最近一天晚上带自己12岁的儿子去庞森比的一家餐厅吃饭，原因是“感觉儿子吃的是大人的食物，而不是孩子的食物”。他和儿子都觉得，哪怕在BurgerFuel多花点钱，也比吃那些廉价的低品质汉堡要物有所值。在新西兰的BurgerFuel中，汉堡价格在6至13新西兰元不等，即5.2至11.25美元。

在瞄准美国市场之前，BurgerFuel主要关注中东市场，如今在沙特阿拉伯和阿联酋有很多连锁店。公司于2011年在迪拜与中东的特许经销商签下首份协议。

罗伯茨说：“我们之所以去中东，是因为那里有很多财富，我们有雄心，而且那里的市场更需要高端品牌，那里的年轻人也很多。我们的理念很简单：就是去迪拜。我们会在地段特别好的地方开一家特别好的店―而且我们会把这家店看作是BurgerFuel的永久贸易展览会―然后再看能不能从这里开始继续吸引国际关注。”

中东的确非常吸引人。公司在2013年3月前的一年中新开了5家新店，使该地区的销售额直增95%，达到了1670万新西兰元，即1438万美元。除新西兰和中东之外，公司唯一一家海外门店位于悉尼。

美国则为BurgerFuel带来了特殊挑战。该国快餐行业已经饱和，据欧睿国际2012年的数据，美国市场有25.6万家快餐门店，销售总额为2040亿美元。

欧睿国际资深研究分析师伊丽莎白・弗兰德（Elizabeth Friend）称，高档汉堡行业仍有上升空间，而BurgerFuel瞄准的就是这块市场。但她称，公司需要跟诸如Five Guys、Epic Burger、Umami Burger、Shake Shack和In-N-Out Burger这样的品牌有所区别。

弗兰德说：“美国市场中比较好的一些汉堡品牌的概念性很强，倒并不是说分店开了有多少。BurgerFuel如果真想在这里存活下去，一定得能拿出点更好的东西才行。”

罗伯茨认为，BurgerFuel电台就是拉开差距的关键所在，这个电台专门向各家门店播报内容。

他说：“我们想让各家店里的音乐一致起来，这种事别的公司可不会去投资，但对我们来说，这才是长期发展的关键支柱。”

BurgerFuel计划在接下来的8年里在全美开1000家店。“我们想一步步发展，不能在一开始的时候跑得太快。这是一项长期事业，所以我们在第一年就得把所有的事情都做对。”罗伯茨说。