成长的烦恼――白酒迈出国门难在何处?

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇成长的烦恼――白酒迈出国门难在何处?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[ 吴勇毅 ]

两年前在厦门举行第七届对台贸洽会，有一起与交易会主题不太相关的国际会议，那就是“我国白酒如何国际化”。出席者有大陆、台港澳和东南亚一些国家、地区白酒厂商。组织者是台湾一著名白酒商，当他提出这个议题时，不少国内白酒厂商一脸无奈，感叹道“我国白酒有多大出口市场？还能国际化？”

会上谈论很沉闷，与会者大都无所谓或一脸茫然，会议效果自然差。

此会可说是我国白酒国际化一个缩影―沉闷、茫然、无为，消极对待，小富即安的小农意识浓厚，缺少前瞻、魄力，等、靠、要，拿不出大手笔，做不出大动作。

众所周知，加强我国白酒出口，使我国白酒走向国际市场，虽早有呼声，但声音却很小，一直以来难成一股强烈的业界共识，抑或光打雷不下雨，难以看到白酒业界在为此付出重大行动，“白酒如何国际化”不管是在理论和实践上都鲜有行动与突破。

我国白酒总产量从1995、1996年高峰期600多万吨，降至如今的440多万吨，降幅高达近30%。专家预测，随着人们生活水平提高，保健意识加强，低档白酒大量萎缩，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来几年内还有可能降至400万吨左右，市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，3万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，我国白酒行业将面临新一轮的更大洗牌。

因此国内市场空间饱和，生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒市场第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。只要我们能拿下相当于国内市场的10%的国际市场份额，也就能年外销30万~50万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要它将挽救许多白酒企业，振兴我国白酒业。目前我国出口白酒只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业，一年不到5000吨，消费对象仅限于欧美东南亚的华裔聚居地和我国港澳地区，远达不到我们经营目标。

如今世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬世界了。2006年，全国白酒出口量3600吨左右，仅占全国白酒总量的0.06%，出口100吨以上的企业只有8家，而且名优企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量的0.62%。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6万～7万吨。因此与正雄心勃勃“走出去”的其他行业相比，中国白酒国际化这个问题，已经成了业界不得不说的痛和尴尬了。

[ 施春建 ]

一、中国白酒在国外市场的产品“静销力”不强

中国的白酒就跟中国的餐饮一样，本就有着很强的地域消费特征。由于传统酿造工艺的差异，以及白酒原产地的水土、气候等自然环境和风俗民情等人文环境的差异，国酒在产品的香型、口感、气味、后劲等方面非常繁杂，品质上也参差不齐，这使得国酒走出国门时，一方面很难通过各国对自身的严格认证和检查。另一方面，纵然勉强进入了国外市场，也很难满足国外消费者不同而又挑剔的消费口味的需求。所以，中国白酒在国外的动销一直无法突破华人圈的市场瓶颈也就不足为奇了。

二、中国白酒的品牌文化走出国门的“水土不服”

作为有着几千年历史的特殊产品，白酒在市场上的表现早已走过了产品竞争阶段，进入品牌竞争时代，左右其市场表现的价值维系已不是其产品的使用价值，而是基于产品品牌的情感体验与价值共鸣。所以，正如洋酒品牌进入中国市场初期的“阵痛”与不适一样，中国白酒品牌踏出国门同样难服国外水土，突出表现在文化的难融与品牌诉求对国外消费者的消费习惯和消费心理研究不够。一句话，如果说，阻挠白酒走出国门产品层面的不足是国酒无法满足国外消费者“口味”的话，那么在品牌文化层面，则是还无法真正迎合和满足国外消费者在情感体验等“品位”上的需求。

三、支撑中国白酒走出国门的营销系统缺位，动销手段和模式单一

缺乏系统的针对国外市场生态和企业自身实际的国际化营销战略规划。一直以来，中国白酒做国外市场的思路与模式都非常的简单，除个别龙头企业以外，很多企业是简单地通过国际贸易模式进入国外市场，企业很难从品牌的线上传播、商分销渠道的管控与帮扶、市场一线的促销等块面给予国外商很好的支持与服务，加之高额的关税壁垒，使得原本就并非适销对路的产品，在国外市场竞争中丧失价格优势。

当然，也有少数敢于绕开贸易或另辟蹊径的白酒企业，但他们或多或少又是习惯性地在输送和复制自身经营国内市场的一套思路方法，缺乏对当地市场的调查特别是市场的细分研究，缺乏对消费群的消费习惯与消费心理的分析，缺乏基于国外市场实际的品牌定位以及基于品牌全新定位后的整合传播的诉求策略，缺乏区域市场开发进程的规划，缺乏因地制宜的分销模式与经销政策的策划拟定，缺乏科学的终端开发、维护与布局设计等等。对初步进入“全面竞争时代”的本土市场而言，众多白酒企业对这专业意义上的营销系统本来就建设不力，走出国外，其营销系统的缺陷与破绽自是暴露无遗了，能在某些单点上发力已经着实不易了。

缺乏合理的网络布局、渠道不畅，白酒在国外市场“流而不通”。我们回头看看对手，20年前，洋酒“国际化战略”在中国的落地其实并不只是一场异域文化的作秀，更不是一次概念的炒作，而是基于其洋酒产品和酒文化的从品牌、营销、渠道、终端到消费者的全方位的发力和渗透，并且，至今的每一步都走得非常坚实而又持之以恒。

但是，中国白酒走出国门的征途上，却由于营销系统及其职能的缺位，很多企业不仅高空的品牌传播对白酒产品的销售拉动不力，而且，在地面的销售网络也很难有效覆盖目标消费群，分销渠道不畅，致使很多企业的白酒总是“滞留”在华人比较集中的中餐馆、唐人街的百货商店及部分商超等通路。

缺乏卓越的营销执行团队与科学的营销管理。白酒国际化之路的实际营销操盘者必须是专业的国际化人才。人才特别是好的团队是企业营销系统的关键性且最具能动性的块面，他们应该不但具有国际化的知识和视野，而且具备系统专业的白酒营销知识，特别是能理解并很好演绎中国白酒的文化内涵。遗憾的是，到目前为止，在开拓国外市场的白酒企业阵营中，鲜有这类复合型人才来为中国白酒的国际化保驾护航。卓越人才的缺乏也直接导致白酒企业对营销国外市场的科学管理成了一纸空谈。

“境外舞剑，意在本土”，令国际化之路越走越窄。部分非一线主流品牌的白酒企业，想在本土高端白酒的市场领地占有一席，但总是破局不力，于是在一片“国际化”的浪潮中，想到了“另辟蹊径”，将跨出国门进入国际市场看成是挺进国内高端消费领地的“前奏”。从这个层面讲，这部分企业做国外市场其实是“花钱赚吆喝”。

在信息不对称的市场非理性时期，这一做法曾经相当的有效，因为，即使其在海外市场销量微不足道，但总可以为其做国内市场戴上“国际化品牌”的光环，在国内大部分企业还深陷本土市场泥泞的情况下，消费者一般都是用“仰视”的心态来消费和支持这些打进国际市场的“民族品牌”的。但是，在当今信息爆炸的时代，市场环境已经相当成熟，消费者更是无比理性，对企业“国际化”战略的反思本就是很多学者、舆论关注的焦点，企业“意在本土”的出走难免会落入“国际化”的陷阱，自然很难迎来国外市场销量的“井喷”。

面对未知市场的“蓝海之旅”，国内白酒企业主观能动性缺失。相对国内市场日渐“饱和”的困局，国外市场对国内白酒企业而言确实是一片“蓝海”，这也是很多国内白酒企业力图走出国门的现实动因。但是，作为企业市场创新策略的重要部分，迈向“蓝海”本身就是一次风险极高的未知之旅，未知的前方留给我们的未必都是“奶酪”，稍有不慎，遭遇的可能就是风险和成本的陷阱。特别是对资本实力还尚有不济的中国白酒企业而言，他们一方面因本土市场的争夺内耗过多，现金流并不充裕；另一方面，由于企业的现代企业制度与股权经营滞后，资金链也很脆弱，容易断裂，这使得他们在做国外市场的时候难免会魄力不够、底气不足，缺乏志在必得的胆略，在国外市场的投入上总是有所保留地“试水”，很难在客观上撬动国外市场。

[韩永奇]

有人说，中国的白酒迈出国门难在标准，首先要解决的是要用国际标准酿造；有人说中国的白酒首先要解决含酒精过多的问题，世界上主流的酒水比如英格兰的威士忌、法国的白兰地等都是度数偏低的；还有人说中国的白酒是区域产品，只能在华人区域才能被接受；也有人说，中国的白酒出口难在文化和人才，要文化、人才先行，等等。其实，归纳起来，中国白酒国际化之路异常艰难的原因不外乎为内因和外因。

外在原因：

我国白酒标准是否符合国际质量标准决定着其能否迈出国门。能否打入国际市场，标准是一个重要因素。国际上对食品安全的控制标准很高，对酒类产品更是十分严格。白酒产品是否符合国际质量标准是至关重要的。因此一些产品尽管在中国颇有名气，一旦以国际标准来检验就会遭遇很大的危机。这在很大程度上限制了我国白酒产品的出口。

口感口味是否适应国外消费者。不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料。饮酒的生活方式如何与发达国家的现代生活理念相结合，白酒国际化就是要让其他国家的消费者接受中国白酒消费者的饮用方式这不是轻易能够办到的。

白酒国际化这个提法本身就是很大很困难的一个题目。即使我们把白酒走出国门看成就是白酒国际化，那也意味着我们究竟要把白酒出口到哪一个国家或地区。在国际贸易中每一个国家对其进口的商品都有一定的规定，完全自由化毫无壁垒的国际贸易是不存在的。

内在原因：

中国白酒国内市场混乱。市场集中度低，市场竞争激烈，白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内的思想”认为要进军国际市场必先在国内市场上占有一席之地。近来伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分可观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”甚至是以此作为一种手段来反向操作国内市场。

白酒进入国际市场存在文化上的障碍和整体品牌形象打造不力。文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。品牌离不开文化，而文化必须是民族的，才是世界的。当今，中国对世界其他国家的吸引力也不断增强，因此，本土白酒企业应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。五粮液集团喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。然而，五粮液旗下的火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、浏阳河等百余个品牌，却存在定位重复、卖点散乱、形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象打造。要打造一个世界性的知名品牌，白酒品牌开发必须继承民族文化传统，用中国博大精深、包容万象的历史文化去锤炼这个民族品牌，展现中国酒文化的思想和精神，传播中华民族文化的精髓，彰显中华民族的精神。这一点，中国白酒企业显然做得不够。

在白酒国际化上人才缺乏。广东诸葛酿公司总经理陈宇认为，人才也是白酒出口受制约的关键因素，没有专门的人才来运作这个市场。目前很多企业正在瞄准海外市场，诸葛酿正在做出口的准备，主要面对的出口国家是东南亚、日本、韩国等，韩国市场的启动正在运作中。因此，白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面专业的人才。白酒国际化仅仅有热情有资金这还不够，还要有人才。但是由于白酒出口的数量较少，从事白酒国际贸易的人员数量少，从事白酒国际化的操作和研究的人员，更是鲜见。

当然，白酒国际化上的困难远远不只以上几点，有人提出中国白酒基础性研究不够，白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等问题。