在线行销,已进入理性发展阶段
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当你的手机信息告诉你与你相隔两条街的你最喜欢的产品店正在8折促销时，当你登录网站发现网站好像认识你，所有的内容都是为你量身定做时，你会有反感吗？是的，在线媒体行销已经在“进攻”我们的生活了。
在线行销媒体，由于尚无准确的定义，我们不妨这样去理解，基于因特网的发展，一系列的在线媒体行销不断拓展和延伸，如富媒体营销、宽带营销、移动营销、电子邮件营销、电话中心营销等模式初步成型并产生一定的规模效应，这一类媒体由于被认为互动性较强，所以又称在线行销互动媒体。这一类平台，人们并不陌生，甚至有部分人对这一类平台所产生的效应嗤之以鼻，但这并未足以影响行销媒体的风靡。
究其深层次的原因，首先，在线行销媒体营销的策划者也在开始按商业逻辑做事；其次，不断创意革新的传播方式也开始让人在情感上主动接受信息，并形成反馈。
2005年2月25日，奥美顾客关系行销亚太区总裁 Kent Wertime 接受《IT时代周刊》专访，就在线行销传播做了精彩解答。
风靡之势看似无法抗拒
《IT时代周刊》：在未来5年中，因特网将逐渐发展成为大众媒体，一系列在线行销媒体将得到持续延伸和拓展。这是否有不可阻挡的趋势？能否概括一下未来几年发展趋势的主要特征？
KENT：大概10年前，世界上不多于3千万人使用手机，但2004年全球使用手机人数达到13亿。1994年，中国还没有互联网，但在2004年中国已经有1亿人在使用互联网。商家也开始意识到在线媒体的规模效应，当然还并不等于每个商家都懂得如何使用好在线媒体，可以说现在很多商家对在线媒体的投资回报率还不高，但有一点非常肯定，这类媒体很重要。
每一种传播媒体都有其各自传播的特点，富媒体营销、宽带行销、移动行销、电子邮件行销等作为互动在线媒体，都有一些共性：快速的到达率；信息随处随时传给消费者；受众消费者队伍越来越庞大。
其特征为：第一，从厂商的主动发放信息发展成为消费者定制；第二，虽然短时间内电视广告、报纸广告的行销垄断暂时不会改变，但消费者花在不同媒体的时间结构却在悄然改变；第三，行销企业开始考虑行销媒体组合是否合理，也开始加强与消费者的互动式沟通；第四，中国宽带普及速度和普及率相当高，几乎是刚有了互联网不久就很快到了宽带阶段，这种跳跃式的进步，让消费者对在线行销媒体的认识也迅速提升；第五，网络和无线通讯的组合营销，更能满足人们“移动”的需求。
多数企业忽视在线行销
《IT时代周刊》：在线行销媒体的应用是否借用了西方国家的经验？是不是根据他们的经验来判断中国市场的在线媒体应用前景？
KENT：奥美并不是把西方的模式硬搬到中国，而是我们看到了手机和互联网在中国的风行。中国用户非常乐意使用手机、网络来获取信息，而行销企业最感兴趣的是消费者在干什么，因为这是他们接触消费者的最好机会。
当然，欧美在线行销媒体的发展经过了“挣扎”阶段，而不是“一相情愿”地发展所有的平台。在欧美，人们已经感受到了这类媒体的力量，并且所获得的资金回报率是高值的。可能人们最感兴趣的是行销企业和宣传策划者是否会不经考虑地将一大堆的信息硬塞给消费者，而进入一个恶性循环，这种现象在欧美并不少见。
其实不难发现，消费者对信息的获取也是选择性的，当一个行销模式进入一个恶性循环的时候，投资者就会判断该行为无效，这也是片面的。在经过一定时间的变革以后，要让消费者主动来获得信息，并让消费者注册来申请这个服务，已经成为行销企业的最大挑战，而这背后就是打破“一相情愿”的传统信息传播方式。
《IT时代周刊》：最近几年企业对在线行销媒体的理解程度如何？对在线行销媒体的应用存在什么问题？
KENT：企业往往思考如何使用媒体获取他们想要的数据，但很多时候他们却因为太注重展示本身产品所包含的信息，或是太注重告知消费者更多利益性的东西，而忽略了使用好的商业策略来应用各种媒体。据调查，有70%以上的企业将在线媒体互动行销放在了市场部旗下的一个小分支，当成是执行部门，而不是战略部门，企业的重视程度不同就导致了对在线行销媒体的认识层次不同。
在线媒体依赖于网络，行销企业要去做在线和线下媒体的整合，如将企业所进行的推广活动、报纸广告和在线行销进行整合。但在中国你很少看到企业会很专业地处理这个事情，尤其是数据库完善部分，虽然不同的行业，有不同的销售模式，但无论哪个行业的行销都需要具备一个完整的、包含分析的客户数据库。企业跟消费者的每一次接触都是再一次获得消费者信息的机会，中国企业对在线行销媒体的最大应用特点就是动作快、方向好，但学得不深，往往看不到自己真正缺少的东西，正如不能深刻认识到很多欧美大企业之所以能成熟应用在线行销媒体，是因为后者都有一个强大的系统在支持，同时企业也缺少机制和技巧来发展在线行销媒体的应用。
从这两年的数据来看，IT行业对在线行销媒体的应用还是最领先的。这主要是因为IT企业对技术使用非常了解，而IT企业的消费者也基本上都拥有数字媒体工具来接受信息，其他行业就没这个优势。
IT企业的行销途径展望
《IT时代周刊》：这些在线行销媒体在IT行业的应用会有什么趋势？随着互动受众持续增长和互动传媒多元化，将带给在中国发展的IT企业哪些全新的思考和启迪呢？各公司如何计划利用这些趋势？
KENT：任何行销手段都是和生意目的相关的。与其他消费品行业不同，IT行业的消费者可能更渴望互动的信息。从整体来看，对在线互动行销媒体的应用来讲，IT企业非常擅长利用自己的技术医自己销售方面的“病”，他们会提供更多的数字化方案为客户提供信息，用更多的邮件联系与客户保持沟通，但也不要忽略，在IT领域，很多中小公司可能还没像领头公司如IBM使用在线行销媒体那么成熟。在IT销售领域可以看成是B2B，也有一部分是B2C。
顾客关系行销是差异化的关系行销，有一个基本的原则：企业大部分利润来自于少量的顾客，比如说在B2B的范畴，80%的利润可能仅来自10家左右的客户而已，所以IT企业要努力培养顾客忠诚度，并提供更有效的服务。
IT企业有两方面很关键，首先、顾客服务，包括终端消费者和经销商、分销商，现在IT企业对渠道的服务暂时是用“人”服务，但要开始考虑用在线行销的技术手段去节省成本或增加效率，因为人不可能24小时提供服务；
其次、电子商务，所谓的电子商务并不是直接网上购买，在线行销媒体能否扮演一个“促媒”的角色去推动电子商务也是IT企业所要理性思考的地方。
最后我想对IT企业提出以下几方面建议：第一、数据库的策略，企业务必要建立庞大而细致的客户数据库，包含客户的原始资料，也要包含客户的深层次分析；第二、要制定良好的整合传播策略，因为你有了客户的这些数据，而不能与他们进行沟通和互动，那么这些数据就是死的；第三、要合理开展消费者问题调查，以了解客户的需求，并对应为他们定制所需要的信息；第四、要正确使用技术来帮助消费者找到他们所真正需要的东西；第五、要在互联网上提供更多的服务给消费者。
（奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南女士对此文亦有贡献）