旅游目的地营销探究
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旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代,从1973年到2000年就有142篇相关文章发表[1],一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多,而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。
1·1旅游目的地定位
旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略,旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额[2],并且通过“定制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影响[3],恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Chenetal,2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争[4];桑塞普等(Seongseopetal,2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状态[5];凯姆等(Kimetal,2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地———澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更为理想[6]。
1·2旅游目的地品牌
品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal,2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,得出了实业界的一些观点。调查表明:目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法[7]。布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究则表明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动的结果[8]。
1·3旅游目的地形象
1·3·1目的地形象的影响因素
影响目的地形象形成的因素非常多,主要有两类,即旅游者内在特征和外部刺激因素[9-11]。旅游者内在特征属于个人因素,主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等[10,11]。比尔利等(Beerlietal,2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究,结果表明,上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成[11]。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素,如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)[11]、目的地景观广告等视觉性刺激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建议、实际访问[14]、各种媒体[14,15]、重大事件[16]等。凯姆等(Kimetal,2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响[13];墨西里(Mercille,2005)以为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系,定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响[14];康耐尔(Connell,2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响[15];李等(Leeetal,2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响[16]。
1·3·2目的地形象与旅游者未来行为
目的地形象对旅游者行为,尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度,进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(Bigneetal,2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行了实证研究,目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素,感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用,满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿,但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实[17]。卡斯宙等(Castro,2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究,根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类,即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者,4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现①。
1·3·3不同目的地形象比较
每个目的地都有自己独特的旅游形象,它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bramwelletal,1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例,对它们旅游形象的相似性和差异性进行了比较分析,认为虽然5个城市的总体营销形象存在着相似性,但也存在着由地理、市场营销及社会性因素造成的重大差异[18]。巴拉卢等(Balogluetal,2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地中海国家旅游形象的感知,结果显示:旅游中介机构对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异,4个国家各有自己的优劣势[19]。格罗斯皮奇(Grosspietsch,2006)采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究,结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异[20]。
2旅游目的地营销组织
同一般市场营销活动一样,“谁来营销”,即目的地营销组织问题,是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而,与一般产品不同的是,目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供,在一定程度上具有“公共物品”的性质,由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任。以国家级旅游目的地为例,几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。除公共部门外,目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者,他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础[21,22],而公私部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织的主要体现。
2·1目的地营销联盟组建的原因
帕默等(Palmeretal,1995)认为以下3点原因使得目的地营销联盟的组建成为必要:单个利益相关者资源有限,其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响;市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果;在营销规划过程中,利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标[21]。王等(Wangetal,2006)则从经济、社会、环境3个维度分析了目的地营销联盟的组建,认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的4个前提条件;而从目的地利益相关者参与联盟的动机来看,主要包括5个方面,即战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任①。陈等(Chenetal,2005)的研究也有类似的结果,他们认为“促销渠道多样化,降低成本”、“加强市场地位,增强形象”和“提高企业绩效”是旅游业内企业组建联盟的主要动机[23]。
2·2目的地营销联盟的类型
尽管协作对于目的地营销而言是必要的,但协作的程度却是不同的,存在两个极端:一种是联盟成员之间有界定清晰的目标与关系,另一种则没有正式规定的目标与关系,协作仅代表成员之间的潜在理解。帕默等(Palmeretal,1998)认为可以从覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机4个方面来区分协作的程度,并将目的地营销联盟分为成熟与不成熟两种类型,每种类型在上述4个方面都有不同表现[22]。这种划分更多地考虑到了目的地营销联盟所处社会、经济、政治环境的影响。
2·3目的地营销联盟的发展阶段
目的地营销联盟的发展过程非常复杂。王等(Wangetal,2006)通过对美国印第安纳州一个下属郡的实际调查将其划分为5个阶段:召集阶段(theassemblingstage),各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性;有序化阶段(theorderingstage),调整各种资源以确保一切准备就绪;实施阶段(theimplementationstage),联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动;评估阶段(theevaluationstage),主要以一种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成;改造阶段(thetransformationstage),在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向②。
2·4目的地营销联盟绩效评价
绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一个重要问题,其主要目的在于检查既定目标的实现程度,并据以修订计划。王等(Wangetal,2006)认为目的地营销联盟取得的成果是多方面的,大致可归结为3种,即战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果,可以从这3个方面考察联盟的绩效③。陈等(Chenetal,2005)对台湾旅游产业与信用卡发放银行之间营销联盟的绩效研究表明:“同盟者拥有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是联盟绩效好坏的预测指标;“促销渠道多样化,降低成本”、“加强市场地位,增强形象”和“提高企业绩效”等动机对联盟的绩效有积极影响,企业类型及加盟者数目也影响联盟绩效[23]。
3旅游目的地促销
促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部分,其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息,并激发他们的兴趣。值得注意的是,促销并非营销,营销是一个内涵更为丰富的概念,将促销视为营销易患所谓的“营销近视症”[24]。目的地促销有多种手段,如广告、销售促进、公共关系等,有效的促销战略必须选择最佳的手段组合,以既定支出获得最大效果。对众多目的地而言,广告是一种成本低、效率高的促销手段,研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。麦克凯等(MacKayetal,2006)比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应,结果表明:在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下,两者对图画形式的广告有相同的反应,而对于文本形式的广告则有不同反应,从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论[25]。
4信息技术与旅游目的地营销
旅游业是信息密集型产业,信息是其生命力的源泉,旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性,信息技术已逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外,信息技术的运用不仅提高了其管理的效率,而且极大地变革了营销的方式。
4·1目的地营销信息系统
对于目的地营销而言,竞争的日益激烈及市场的动态性要求获得更多高质量的信息,有效的信息管理显得至关重要。作为目的地营销信息系统的一部分,市场营销决策支持统(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)能够有效地进行信息收集、存储、处理及传播,并为营销决策过程提供预测及决策模型[26]。从实际应用角度出发,目的地营销信息系统的构建必须获得产业支持,将目的地营销组织及旅游经营商同时作为系统的最终使用者,并通过识别和满足这两个主要群体的信息需求来确保系统的有效性[27]。
4·2目的地在线营销
目的地在线营销(Internetmarketing/Onlinemarketing/Webmarketing)是信息时代一种新兴的目的地营销方式,它的开展主要借助于现代互联网技术。与传统营销方式相比,它有助于目的地降低营销成本,提高可视性,增强竞争力[28]。为了使互联网能充分发挥其营销潜能,目的地在开展在线营销时,必须合理设计网站,并对之进行有效的管理。卡诺等(Canoetal,1998)提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念,即“爱意行为”(endearment),使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感[29]。此外,对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题,杜林等(Doolinetal,2002)建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价,并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度[30]。
4·3虚拟旅游社区
虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商务的一个重要环节。它的出现在一定程度上改变了旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模式。目前对其概念的界定尚无统一看法,王等(Wangetal,2002)认为要以虚拟社区特征及社区成员基本需求为理论基础对其进行界定[31]。从运营角度来看,由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共物品的性质,因此,它的成功运营不仅取决于是否拥有大量的社区成员,而且取决于社区成员是否能对社区做出积极贡献,如提问、提供信息及专业知识、分享观点等[32]。
5国外研究简要评述及国内研究展望
5·1国外旅游目的地营销研究简要评述
国外对旅游目的地营销的研究虽然20世纪70年代已有涉及,但从20世纪90年代开始才备受重视,这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展,市场竞争日益激烈,市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务,直接影响着目的地旅游业的竞争力,对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显,因此,越来越多的研究关注于此,研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言,从最初的目的地形象研究向其他视角扩展,开始关注目的地营销组织、信息技术在目的地营销中的应用等;从单纯地关注消费者心目中的目的地形象向其整个建立过程转变,逐渐关注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作;就研究方法而言,描述性的定性分析越来越少,较多地进行实证研究,运用大量的定量分析方法,如因子分析、结构方程模型、聚类分析等,大大推进了旅游目的地营销的研究进程。
5·2国内相关研究及展望
国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代,最早是对目的地形象的关注。陈传康将企业形象识别理念引入目的地形象策划中,提倡按照地方文脉进行形象设计导入[33];李蕾蕾对城市旅游形象设计进行了探讨[34]。此后,不仅关于目的地形象的研究大量出现[35-41],旅游目的地营销其他方面的研究也逐步拓展,如罗佳明[42]、邓明艳[43]分别对遗产型目的地和西部目的地的营销问题进行了探讨;池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营销行为的理论依据[44];王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销中的作用,对电子商务时代国内旅游目的地营销主体模式进行了探讨[45];刘绍华等应用“目标—对象—结构—功能”分析框架对旅游目的地营销系统的区域整合功能进行了研究[46];邹蓉从信息服务角度对旅游目的地网络营销的构建进行了分析[47]。
与国外研究思路相一致,国内最早也是从目的地形象入手,逐渐关注目的地营销组织、信息技术与目的地营销等问题,在研究的发展轨迹上与国外有类似之处。但就研究内容及方法而言,国内研究对某些问题(如旅游目的地品牌、旅游目的地营销组织等)涉及较少,深度不够,方法较为单一。
针对上述不足,我国目的地营销研究要进一步深入,应注意以下几个方面:①完善研究方法,在定性研究基础上,强化实证研究及定量分析,充分发挥各种研究方法的综合优势。②加强对目的地定位及品牌的研究。定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分,对目的地营销的成功具有重大意义,但目前研究成果较少,尤其是国内,这方面的研究更为少见,有待强化。③加强旅游目的地营销组织研究,特别是要结合中国实际情况,研究在国内现行旅游行政管理体制下目的地营销组织应扮演的角色,探讨切合实际的目的地营销主体模式。④深化信息技术应用于目的地营销的研究。信息技术应用于目的地营销是信息时代的必然趋势,要运用多学科知识对目的地在线营销、虚拟旅游社区等进行深入研究。⑤强化对旅游目的地营销绩效的评价。绩效评价是目的地营销管理过程的一个重要组成部分,建立一套合理的评价指标体系是十分必要和急迫的。