国外营销绩效探究
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市场营销绩效评价在国外已研究了许多年,而且也实践了许多年。从历史的角度看,市场营销绩效评价在国外的发展经历了三个连续的发展阶段:首先是从财务结果测评到非财务结果测评;其次是从产出测评到投入测评;第三是从单项指标测评到多指标测评。
我们将简单财务结果测评、非财务结果测评、投入测评、多维测评称为营销绩效的四种测评结构,这四种测评结构之间的关系用图1来表示。从图1中可知,其他三种测评结构均由简单财务结果测评发展而来。简单财务结果测评包含三个最基本的财务指标:利润、销售额和现金流量;非财务结果测评包含的指标有:市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、品牌净资产;投入测评包括的内容有:营销审计、营销执行、市场定位;多维测评包括的内容有:营销效率测评、营销效果测评、多变量分析测评。因此,从简单财务结果测评发展到非财务结果测评只是在测评指标上进行了扩展,而发展到投入测评和多维测评时就不仅有测评内容的改变,而且也包含了测评方法的改变。
二、四种测评结构之间的关系
1、从财务结果测评到非财务结果测评的转变营销绩效测评的早期工作只是用财务结果来检查企业营销努力的效率。这些研究工作主要是为管理者如何最好地分配营销资源、从金融和财务角度来规划营销知识资源和营销远景提供参考依据。这方面的研究工作开始于对营销利润率的广泛分析,比较典型的是Sevin(1965)Goodman(1970,1972),他们对怎样将财务结果与营销努力联系起来做了大量的工作;Feder(1965)借助于微观经济学中的边际收入成本分析了如何最有效地分配营销资源。Bonoma和Clark(1988)在对企业营销生产力的研究中发现,在营销结果测评中使用最为频繁的财务指标依次是利润、销售额和现金流量。
二十世纪九十年代以后,营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思路。这部分原因是由于认识到了在营销投入和产出之间被称为“黑箱”(Piercy,1997)的中间调整因子很值得研究。BonomaandClark(1988)揭示了在营销生产力中存在着许多调整因子,这些因子包括市场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚,它们使得营销投入在转换成营销产出时带有极大的随机性。市场占有率作为一个营销产品变量在这一时期受到了广泛的关注。波士顿调查组在项目“theProfitImpactofMarketStrategies(Henderson,1973)”的研究中发现,市场占有率是现金流量和利润率的预测计。结合这段时间日本企业由于强调市场占有率是一个绩效测度指标取得的成绩,从而总结出市场占有率是检查营销绩效的一个最好方法。令人遗憾的是,市场占有率与利润率之间的关系一直存在争议,并且被认为是相当复杂的(Jacobson,1988,Szymanski,Bharad-waj,andVaradarajan,1993)。
除了市场占有率外,其他的非财务指标如服务质量、适应性和新产品开发率,在营销绩效的测评中也是得到极力倡导的。Bucklin(1978)强调服务质量必须包含在任何营销生产率的测评中,因为顾客不仅会考虑使用产品的利益,也会考虑使用形式的便利性,而服务就是为了方便人们使用产品或简化人们使用产品的程序,如送货服务、产品信息服务、产品功能服务(为产品提供担保、包装等)。适应性是企业适应外部环境的能力,特别是指企业的组织对外界的适应能力。适应性作为测评营销结果的指标的研究思想来自于面对不断变化的环境,如果企业没有适应性,企业就无法生存(WalkweandRuekert,1987;Bhargava,Dubelaar,andRamaswami,1994;)这样一个基本事实。
在近年来的企业经营绩效测评中,也许没有一个指标会受到像顾客满意度那样的高度重视,在这一方面已有一系列的学术研究成果(Halstead,HartmanandSchmidt,1994andYi,1990)和实际应用。顾客满意测评已成为许多行业重要的基准。传统的顾客满意不确定性范例认为,顾客对于他们将要购买的产品总有一个购买期望,顾客满意与否依赖于消费经历与期望的匹配结果。有一个满意的顾客基础被认为是重要的营销资产,因为它会导致顾客忠诚,从而增加销售收入,降低销售费用。
从理论上说顾客满意测评是非常复杂的,因为其影响因素是众多的。关于不确定性范例的经验研究也还相当模糊,这使顾客满意框架的研究纷杂起来(AndersonandSullivan,1993;Teas,1993;Voss,Pa-rasuramanandGrewal,1998)。要建立顾客满意的期望框架结构是非常困难的,因为在不同的研究中这个框架结构的定义是不同的。(TeasandPalan,1997),其关键在于管理者要测评的是什么的顾客满意度。研究认为顾客满意过程具有多样性(SprengMackenzieandOlshavsky,1996),人们必须从属性的基础上来考虑测评顾客满意度(DonaherandMattson,1994;HartmanandSchmidt,1994)。另外,顾客满意测评过程的实施也比较困难。在测评操作中,许多属性带有更多的主观性,如产品设计、产品品位、服务质量等。另外,PetersonandWilson(1992)做了大量的研究认为:一是如果顾客不仅对该企业产品感到满意,同样也对竞争性产品感到满意时,即使有一个很高的顾客满意,但其结果也是不理想的;二是如果每一个企业的顾客满意度都达到85%,则任何企业都不会有竞争优势。
与顾客满意测评相对应,顾客忠诚测评也引起了广泛的注意。品牌购买与再购买的行为分析在营销领域已研究了许多年(e.g.Uncles,EhrenbegrgandHammond,1995),但是,最近扩展到超越纯行为概念的忠诚研究(DickandBAsu,1994)。顾客忠诚反映的是顾客是否一直购买企业的产品。在这方面的权威发言人FrederickReichheld(1994)认为好的营销会吸引顾客,企业也就能赢得和保持顾客忠诚。一个忠诚的顾客基础能够使每个满意顾客购买更多的产品或为企业产品付出额外费用而提高收入,同时,它也会降低营销的成本,使保留现有顾客成本更低,并且通过现有顾客口碑使获得新顾客更容易。因此,在绩效测评时,顾客忠诚的财务价值是用“顾客终生价值”来反映的(Wyner,1996)。
许多研究者和管理者相信拥有一个强大的品牌(具有很高的知名度的品牌)是企业最重要的营销资产(Barwise,1993;Keller,1998)。一个强大的品牌具有三个特点:一是允许企业对品牌产品收取价格附加费;二是能够用于将企业的商业活动扩展到其它产品类中;三是降低顾客的认知风险。测度品牌资产有两种方法,一种是行为方法,另一种是财务方法。行为方法是调查顾客对于品牌的反映,或者是认知或者是购买。基于行为的品牌资产是定义在顾客对营销品牌的反映上,拥有品牌知识的多少会有不同的效果,即掌握有关品牌知识越多的顾客比那些不了解品牌或对它知之甚少的顾客明显表现出对品牌的偏爱。测度品牌资产的财务方法是试图将品牌的财务价值划分为企业和投资者的财务价值。其中广为应用的是Simon和Sullivan于1993年开发的,在这个方法中品牌资产被定义为增加的现金流量。
2、从结果测评到投入测评的转变
最近强调的一些测评指标如顾客满意、顾客忠诚、和品牌资产只是营销绩效测评从最终财务结果测评,转向营销投入测评的一部分早期工作。人们看到最初的营销投入产生了一些中间结果,如顾客满意、顾客忠诚、和品牌资产,最后产生了财务结果。中间结果可以被认为是营销资产(Piecy,1986);Srivas-tava,ShervaniandFahey,1998),这些营销资产是产生好的财务绩效的关键。
早期的对营销投入的测评是营销审计的概念(Brownlle,Rothe,Harvey,andJackson,1997)所谓营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体评价,其主要特点是不限于评价某些问题,而是对全部活动进行评价。营销审计的目的是系统地评估企业在特定条件下的营销活动的适应性和营销资产的安全性。
二次世界大战以后,发达国家产品翻新加快,需求趋向个性化、多样化,市场竞争日益激烈,企业市场营销呈现危机。企业为了提高经济效益,必须对市场营销活动加强检查、分析和控制,逐步展开市场营销审计。进入70年代以后,美国许多工商企业,尤其是一些跨国公司,日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织,高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。它们对市场营销活动的检查范围逐步扩大,包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等;同时制定了检查的具体要求,确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起,市场营销审计开始成熟,并逐步发展。越来越多的企业把它当做加强市场营销管理的一个有效工具(kolter,Gregor,andRodger,1997)。
营销审计的基本内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销盈利能力审计和营销职能审计。
对营销投入质量的系统测评引出了市场定位的概念。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾客。因此,市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分,它对于树立企业及产品的鲜明特色,满足顾客的需求偏好,从而提高企业竞争实力具有重要的意义(JaworskiandKohli,1996;Wrenn,1997)。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成,即确认本企业潜在的竞争优势、准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势(DayandNedungadi,1994;KohliandJaworski,1990;NarverandSlater,1990)。DayandNedungadi(1994)注意到在市场定位中保持在顾客和竞争者之间的平衡性是非常重要的。
3、从简单评价到多维评价的转变
早期的营销绩效测评中比较常见的是应用一个或几个财务指标来反映营销的结果,但是这种现象在20世纪70年代多维营销审计开始以后就发生了变化(Kolter,GregorandRodgers,1977)。BonomaandClark(1988)andWalkerandRueker(1987)分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案。效率和效果是用来测评市场营销组织的运作好坏的指标。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲,效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现,只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化,即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题,它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度,它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于,迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。比如,企业很容易卖掉的产品未必能获得最大盈利。因此,一个有效的组织必须能随市场变化和不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家P.Drucker(1974)指出的:“效率是正确地做事情,而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新,就倾向于效率;而有的组织愿意维持原有的市场,则倾向于效果。
营销管理也进一步推动了绩效测评从简单评价到多维评价的转变。Kumar,SternandAchrol(1992)提出了测评销售者绩效的组织效果四尺度法,即质量尺度、资源使用尺度、作业尺度、和人力资源尺度。多变量数据分析技术如因子分析和数据包络分析也被采用于定义基本的绩效尺度。当多维测评以普遍接受的模式应用于绩效测评时,它却给企业管理增加了难度。
三、市场营销绩效测评研究的新方向
营销绩效测评是市场营销研究的新方向,纵观国内外的研究,大部分集中在测评指标的确定与选择上,而对于测评方法的探讨却比较少,因此,本文认为对于营销绩效测评,还有以下方面的问题值得广大的理论研究者和实践研究者进行深入的研究。
1、营销绩效测评方法研究
营销绩效测评方法的研究无论是在国内,还是在国外,进行深入研究的确实不多。武春友、王兆华在[1]中尝试了用数据包络分析方法(DEA)来评价企业的营销决策的综合效果。但是DEA方法只是从投入和产出的角度来测评营销的综合效果,况且当多个企业参与评价时,通常有好几个企业均是DEA有效的,而对于DEA有效的企业,实质上它们在投入和产出方面的差别仍是较大的,但DEA方法却不能进行进一步的区分。一个好的测评系统不仅要有一个科学、全面的测评指标体系,而且也要有一系列适应企业不同需要的测评方法。因此,营销绩效测评方法仍是值得广大的理论和实践研究者努力进行探索的领域。
2、营销中间因子如顾客满意、服务质量、适应性、品牌资产等指标的测评研究
顾客满意、服务质量、适应性、品牌资产等指标一般是属于主观范畴的概念,它们大都与顾客的感知有关,其测评受到许多不确定因素的影响,因此,要得到客观、科学的评价确实不是一件易事。这方面的研究,虽然前人已经做了不少工作,但是还没有得到彻底的解决,因而还值得我们进行更深入细致的研究。
3、营销绩效测评与营销控制的关系研究
营销绩效测评最终是为营销决策和营销控制服务的。营销控制是企业对营销战略和计划的执行过程,对其实施的效果进行分析、衡量和评估,并采取修正措施以确保营销目标与战略实现的管理活动。在网络环境下,营销控制可以采用更为先进的技术和手段,进行实时性监督和控制,也要求营销绩效能够提供更具时效性的测评结果,而根据绩效测评结果如何进行更为有效的控制,也是值得我们研究的问题。