B2C的信任影响因素研究
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摘要:当前,b2c电子商务逐步受到人们的关注,由此信任问题也成为B2C电子商务接受的关键因素。而信息技术用户接受理论认为用户对信息技术能否有效地接受,决定了它真实的价值和影响。因此理解相关因素对预测和解释用户的B2C电子商务接受行为具有重要的现实和理论意义。该文提出了一个基于技术因素的信任接受模型;通过引入中介变量商业因素,感知易用性和有用性反映用户信任建立过程;最后还通过引入调控变量进一步阐述信任的形成。该文最后通过对当当网的定性分析来验证模型的准确性。
关键词:B2C电子商务;信任;影响因素
中图分类号:TP393文献标识码:A文章编号:1009-3044(2010)07-1573-03
Affecting Trust Factors in B2C
ZHU Yue-dong
(Zhejiang Gongshang University, College of Computer Sciences & Imformation Engineening, Hangzhou 310018, China)
Abstract: At present, B2C e-business have been concerned by people, thus the issue of trust has become a key factor in B2C e-commerce acceptance. The user acceptance of information technology theory suggests that whether users of information technology effectively receive, determine its true value and impact. Therefore, understanding and explaining the relevant factors in predicting the user's B2C acts of acceptance has important practical and theoretical significance. This paper presents Trust Acceptance Model based on technical factors; reflect user confidence-building process with the introduction of intermediate variables of commercial factors, perceived ease of use and usefulness; finally expound the trust formation through a introduction of control variables. This paper presnts the Dangdangwang's qualitative analysis to verify the accuracy of the model at last.
Key words: B2C trust; factors; e-business
1 我国电子商务现状及障碍
1.1 我国B2C电子商务的发展现状
自2000年以来,全球互联网用户以约20%的增长率提高,2005年年底已达10.7亿人,2006年超过12亿,2007年超过13.5亿人。在全球互连网急剧增加、电子商务交易额大幅提高的环境下,B2C迎来了新的发展机遇。2010 年,中国B2C 电子商务市场将达到188.3亿元[1],而仅在2006年时,我国的B2C电子商务市场规模才37.2亿元[2]。面对强劲的发展势头,美国全国零售商联合会专家预计,到2010年,网上零售商将达到零售总额的15%-20%,这与我国商务部提出的到2010年电子商务交易额占社会消费品零售总额的18%相同[3-4]。
1.2 我国B2C电子商务发展的主要障碍
经过多年的实践,电子商务无论在国内还是在国外,无论是炒作阶段还是在泡沫时期,它都没有为商家带来预期的利润。这是因为在商品交易中,从消费者的角度来看,商家通常掌握着更多的关于商品价格、质量和性能等重要信息。由于存在着这种固有的信息不对称,在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由坏疑商家可能在交易中损害自己利益的机会主义行为。这种对商家机会主义行为的怀疑或者说对商家的不信任,其结果就是导致交易成本的增加,甚至导致交易不能进行。电子商务相关利益主体之间不能完全相信对方的信用,影响了在线交易的规模、效益和效率,阻碍了电子商务的进一步发展,中国网络购物市场研究报告数据也充分的证实了这个观点[15],对网上商品的不信任,网购不安全及网站技术欠缺不方便,占57.5%。
2 信任的研究与模型
2.1 信任的主要研究
信任是一个多学科话题,自从 1998 年Ratnasingbam关于信任与电子商务安全的以来,越来越多的文章开始关注电子商务中的信任问题研究。如Corbit et al认为影响电子商务信任的因素包括感觉到的风险、网上销售商的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度。Yoon认为影响电子商务信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量(包括对电子商务的熟悉度和对新技术的接受程度)。
2.2 信任模型介绍
2.2.1 信任接受模型
Davis [6]以Fishbein和Ajzen提出的理理论为理论基础,探讨了认知及情感因素与信息技术使用之间的关系,并提出技术接受模型。该模型提出了两个主要的决定因素:①感知的有用性,反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度; ②感知的易用性,反映一个人认为容易使用一个系统的难易程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的,而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定的,想用的态度是由感知的有用性和易用性共同决定,而感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定,感知的易用性是由外部变量决定的。
2.2.2 金字塔信任模型
Dayal, Landesberg and Zeiss[13]认为建构网上信任有六个基本要素,并基于这六个基本要素提出了一个信任金字塔模型。信任金字塔的底层是建立网上信任的基本核心要素:技术安全声明、商家的合法性和订单履行。在金字塔的上层是网上购物体验、顾客的控制感和消费者的合作。该模型很好的解释了信任的基础因素和关键因素,并用金字塔模型加以解释,然而该模型没有考虑更多的企业商业因素,不能很好的为企业发展提供指导作用。
2.2.3 影响消费者对网上商家信任的因素模型
Gefen, Karahanna&Straub[16]认为顾客与真实的网上商家的交互作用和顾客与网站界面的交互作用是网上购物的核心。三位学者将这两个方面整合起来对顾客的网上购物行为进行研究,提出了一个网上购物中信任和TAM的整合模型。研究模型中的四个影响信任的前因分别为:基于计算的信念、制度式结构保证、制度式情境正常和知识式熟悉。