中国旅游OTA市场交易规模现状的研究

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【摘 要】随着我国在线旅游市场的迅猛

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘 要】随着我国在线旅游市场的迅猛发展，在线旅游OTA被越来越多消费者的所接受。本文对4年来我国在线旅游OTA市场规模发展数据进行了对比分析，就其发展现状分析了成因并提出了对策。 【关键词】OTA 市场交易 规模现状 成因分析 对策 【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）21-0093-02

近年来，中国在线旅游市场发展迅猛，已经逐步成为一个新兴的产业。旅游OTA（Online Travel Agent）作为该产业链中重要的一环，被越来越多消费者所接受。

一 旅游OTA市场规模发展的数据分析

1.旅游OTA市场增速稳定，但市场规模占比逐年下降

根据艾瑞数据统计，2011～2014年中国在线旅游市场增长速度稳定，保持在27%以上。旅游OTA市场除2012年外，也保持了24%的较高增长率。但是旅游OTA占在线旅游市场规模的比例却在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出现的环比负增长稳定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市场交易规模环比负增长出现在当年的第一和第四季度。2013～2014年仅第四季度出现了环比负增长，但2012～2014年每年的第四季度，环比负增长均上升了0.8%。在当月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出现环比负增长，也都高于当年OTA占比。

3.市场最高交易规模稳定在第三季度，但同比、环比增长率均缓慢下降

2011～2014年旅游OTA市场最高交易规模均为第三季度。除2012年外，同比、环比增长率均缓慢下降。在当月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于当年OTA占比，2012年第三季度略高于当年OTA占比。

二 旅游OTA市场规模现状的成因分析

1.在线旅游用户的消费行为模式迁移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

虽然旅游OTA保持了24%以上的较高增长率，但在在线旅游市场中，面临着旅游垂直搜索、在线直销平台、旅游点评UGC、在线生活服务商和在线旅游支付平台等消费模式的冲击。自2010年在线旅游开始移动端布局后，2013年移动端进入了爆炸性发展，涵盖了线下供应商、移动运营商、UGC、出行服务、旅游OTA等。消费者在形式更多样化、操作及支付更便利的在线旅游市场中，不再产生对单一消费模式的依赖，转而逐步向符合自身网上消费行为特征的模式迁移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA为争夺用户渗透率开展的价格混战余波至今未消，由线上延伸至线下

2012年旅游OTA市场交易规模同比增长率最低，其成因在于2012年第二季度开始，各大旅游OTA企业为争夺用户渗透率，以返现、返券、打折降价等形式开展的酒店促销活动。如芒果网酒店预订的8000万元现金补贴，最高返现50%;同程网的返现9000万、点评返奖金;携程预授权5亿美金等低价促销活动。这些旅游OTA企业以牺牲自身利润为代价，换取了用户渗透率不同程度的提升，但引起的线上价格混战，形成了4年来旅游OTA市场最高交易规模季度最低同比增长率18.4%和最高环比增长率22.4%这样鲜明的数据对比。至今这场价格战余波仍未平息，已成为影响旅游OTA健康、持续、快速发展的主要原因之一。

事实上，在2012年掀起的价格战中利润空间损害最为严重的是线下企业。旅游OTA以赚取佣金为主，价格战迫使被的线下企业要挤出更多的利润空间。针对旅游OTA混战中频出的价格倒挂等行为，已被迫让线下企业做出了断供的无奈之举。2015年初至5月，发生了17家旅行社集体抵制途牛;华住“断供”三大旅游OTA，准备逐步建立自己的直销平台;湖南200家酒店抵制去哪儿网五折促销等事件。在数据分析中，2015年第一季度旅游OTA占比仅为4.58%，单月占比已创新低。

3.旅游OTA难以脱离线下旅游淡旺季的影响

在旅游OTA持续增长过程中，每年第三季度为当年最高交易规模季度、第四季度环比负增长的规律，与线下旅游淡旺季趋于一致。即，现有的旅游OTA仅仅将自身当作线下旅游企业的网络分销商，并没有成为旅游业发展的主要推手。因此，可以推断的是，现阶段旅游OTA受惠于我国旅游业的整体利好，依赖于我国较高的游客增长量。但当出现金融环境问题，游客数量减少，旅游OTA又该如何应对？

三 解决对策

1.线上线下携手，制定价格红线

旅游OTA必须清醒地认识到，大部分的资源仍然掌握在传统线下旅游企业手中，即使线上用户渗透率再高，仍然需要线下企业的支持，而且在线下企业普遍开始重视在线化后，每家企业的市场份额都有可能被削减。因此，旅游OTA必须线上携手线上、线上携手线下，共同制定价格红线，营造良好的市场经济氛围，守住合理的行业利润空间。

2.明晰企业定位，发挥线上线下优势

现阶段旅游OTA的业务集中在机票、在线度假和酒店三大块，许多已进入或准备进入市场的企业都以此为标杆，期望通过复制或局部创新在市场中占有一席之地，企业自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要审视自身线上、线下的优势资源，明晰企业定位，再进行线上集成整合。如携程以平台式、产业链式布局，攻略、休闲度假产品、酒店等无所不包，以较早进入市场且大而全获得了50%以上的市场占有率。腾讯、阿里巴巴则将在线旅游更多地融合进O2O中，衣、食等延伸服务，发挥了生活服务电商的最大优势。芒果网则发挥了自身的线下资源优势，实现了线上线下双渠道营销。

3.重视移动端开发，向移动购物市场横向渗透，缓解旅游淡旺季带来的影响

2014年我国的移动购物市场交易规模达到了9297.1亿元，同比增长239.3%，是在线旅游市场交易规模的3.4倍。可以预见，未来移动终端将成为旅游OTA的新发力点，移动APP和微商平台爆炸式的开发将是旅游OTA的工作重心，同时，也会带来新的竞争方式。在大量的移动APP和微商平台出现后，旅游OTA碎片化的产品信息推送将更为及时，针对性的个性化产品也将大量出现，将缓解旅游淡旺季给旅游OTA带来的影响，使全年市场交易规模增长曲线更为平滑。

总之，旅游OTA的发展，是我国旅游业进一步提升的重要载体，需要旅游OTA共同建立良好有序的竞争环境，顺应时代的发展进行调整与升级。

参考文献 [1]范雯.试论新媒体背景下我国旅游OTA的发展困境[J].戏剧之家，2015（3） [2]丁黎明.我国旅游团购问题剖析与对策研究[J].产业经济，2015（3） [3]邱正英.对中国在线旅游发展的思考[J].旅游管理研究，2015（3）