关于YOLO门店店内设计的研究

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摘要：在互联网日益发达的今天，实体店虽然不可能消失于我们的生活中，但是如何吸引住顾客是实体店面临的一项重大的难题，我们选取了上海地区的YOLO门店，并抓住实体店以后吸引顾客的某一方面――店内设计来调查。最后通过我们的调查，我们发现，YOLO门店在店内设计上有着很多被消费者认可的地方，但是其现状和理论中的状态差距还是巨大的，这也说明其还需要在不断的改进中进步。

关键词：店铺规划 卖场陈列 店铺设计 环境设计

一、前言

（一）研究背景

在互联网日益发达的今天，消费者对网络购物的青睐度越来越高，中国电子商务行业在经历了前期爆发式增长之后，依然维持较高的增长速度。2012年四季度由于“双11”、“双12”等促销活动释放网民的消费潜力，并将四季度的网购交易规模推高至全年峰值，网络占比也达到近年来的最高点7.3%，这样爆炸性增长的网购规模下，未来对实体店的影响也会越来越大，从网购商品的品类上来看，在购物经验相对缺失的情况下，网络销售最先开始冲击最大的莫过于易于标准化的产品，比如图书、家电、3C等品类，由于网络购物没有冗长的商层级，因此网络购物价格对消费者具有致命的吸引力。相比于网络购物，现代人们去实体店着重要求的是体验式消费，这首先就体现在实体店的店铺设计上，给予消费者第一位的视觉冲击，消费者才有更多的可能走进店铺并且发生消费。

（二）研究对象

我们小组选取上海地区销售家电实体门店的代表YOLO门店设计进行研究，YOLO门店销售的家电正是网络购物对实体店冲击的代表商品，位于上海市的YOLO集团，在家电销售方面占有较大位置，是上海市人民所熟知的品牌，以此可以看出YOLO门店的店内设计一定有为人称道的地方；YOLO门店能在竞争如此之大的上海取得如此成就，就说明这个成果是和其门店的店内设计是密切相关的，这也证明了我们研究的课题是存在价值的。我们通过消费者、店铺自身以及运用对比研究，找出现在YOLO门店的店内设计的现状。

（三）研究的目的

通过发放问卷、访谈消费者的方式对话当事人，通过对这些数据的汇总分析，结合查阅相关文献资料，我们决定要做到反映当前YOLO门店店内设计的好处，亮点，当然更加重要的是存在的问题，需要其改进的地方。从而提升YOLO门店在消费者心中的视觉印象，帮助YOLO门店营造出更适合消费者体验式消费的消费环境。

二、研究的过程

（一）确立选题

随着近十几年来我而过政策的进一步对零售行业的开放，我国零售行业向着好的方向快速的发展，但是产生的问题也非常之多，我们就此现象选定了问题中了一方面――店内设计方面。

在查阅了国外的零售业相关资料之后我们了解到，我们国内的零售行业确实存在着较大问题，而想要突出的反映问题，选择的调查对象一定要具有代表性，所以我们先选定在我国经济最为发达的沿海城市――上海，其次考虑到代表性，我们选择了在上海为绝大多数人所知的上海YOLO电器。我们想通过相应的调查方法调查YOLO电器的店内的设计的具体情况，最终通过调查的结果，希望能反映出现在的实体零售业在店铺规划上存在的问题。

（二）实地的走访

在为获取实际的数据的目的下，我和我的小组成员利用周末时间，在保证质量的情况下历时两周，最终从奉贤店、七宝店、中山公园店以及漕宝路四家门店获取了数据，并拍了大量的照片，并在实地的走访过程中我们于四个门店分别派发问卷，请进入YOLO门店的顾客认真的填写。

（三）调查问卷的发放与回收

本次问卷的发放分两个部分同时进行发放，第一部分在奉贤店、七宝店、中山公园店以及漕宝路四家门店分别发放10份问卷，共计40份问卷；第二部分通过网上问卷星发放问卷，发放时间为两个周，共计发放370份问卷。

实体店发放的40份问卷，都为有限问卷，有效回收率达100%；网上问卷星平台发放370份问卷，有效问卷180份，有效回收率48.65%。（表4-1）

三、调查数据的分析

调查问卷的发放，填写之后，经过我们的统计参加问卷填写的男女比例为男45.12%：女54.88%，总体看来参与调查的有人数中女生高于男生。

（一）人员的筛选

考虑到我们的调查主体是YOLO门店，YOLO门店只在上海为人熟知，所以针对这个现象我们设计了一道筛选调查对象的题目，通过数据的显示我们知道，在参与调查的人员中，有大部分人员从来没有进入过YOLO门店，他们所填的问卷是无效的问卷。

（二）灯光感受

1.自然灯光

自然灯光是为确保整个卖场获得一定的能见度，方便顾客选购商品和工作人员办公而进行的照明，自然灯管也就是卖场的基本照明，用于营造整洁、宁静、光线适宜的购物环境，自然灯光做到对人眼没有任何的刺激，又可以展现商品的本色和原貌是最好的状态。调查数据显示参与问卷填写的人员中，没有人认为YOLO门店店内的自然灯光是昏暗的，极大部分的都选择了认为YOLO门店的自然灯光是亮堂清晰的，但也有少数的人员认为YOLO门店的自然灯光是比较刺眼的。（图5-2-1）

2.展柜灯光

展柜灯光也就是我们通常所说的重点照明，重点照明是为了图楚商品的吸引力而设置的照明，根据理论的要求在设置重点照明时应该做到，使设置的光线集中在商品上，使商品看起来有一定的视觉效果。根据我们调查的YOLO门店的情况来看，相比于之前统计的自然灯光来看，在总的有效填写人数中，认为展柜灯光昏暗，看不清楚商品的是人数只占到总人数的2.27%，即5人；还有少部分的人认为YOLO门店的展柜灯光是比较刺眼的，比较刺眼的灯光对于他们看清展柜内的商品也是存在较大的影响的；其余的所有人员都认为展柜的灯光在他们能接受的范围内。（图5-2-2）

（三）通道情况

总体说来卖场的通道是根据卖场的商品的配置位置以及陈列来设计的，而绝对不是根据顾客的随意走动来设计的。而对于卖场通道设计的原则来看，卖场通道的设计是要满足顾客能够自由的浏览商品的同时，也要让卖场人员的管理做到游刃有余，所以要让卖场的通道做到以上的两点，卖场在通道设计时就要注意通道的宽度、笔直、少拐弯等要求。所以通过在问卷问题的设计中，我们设计的问题涉及了店内设计通道问题的整体的宽度以及通道的走向交错这个具体的方面。从调查的具体的情况来看，填写的对象除了极少数的人认为通道较为狭窄，同行不便以及通道的走向难以辨认外，其余的填写对象都认为YOLO门店的通道设置，在整体的宽度以及通道的走向方面是比较合理的。（图5-3）

（四）空气状况

卖场内可能存在的气味有很多，可以是人为设置的花香等好的气味，也可以是因为地毯发霉而引起的令人厌恶的味道；这两种气味对顾客的影响都是巨大的，好闻的气味可以增加顾客的逗留率等等之类的，当然不好的气味就会把顾客给赶走。当然由于卖场内顾客的流量是巨大的，空气是极易污浊，所以通风设施的设计，空气净化的措施对于卖场内的空气质量是存在很大的影响的。针对本次的调查，从调查的情况来看，绝大数的人认为YOLO门店内的空气质量处于可以接受，并无多大的异味。但是也有少部分的人认为卖场内的空气是不清新的，且没人有认为卖场内的空气是让人愉悦的。（图5-4）

（五）声音

声音的种类和密度可对卖场的气氛产生积极的影响，亦可以产生消极的影响。令人愉悦的声音能吸引顾客对于商品的兴趣，这样会有助于产品的促销；令人不愉悦的声音会严重影响顾客对于卖场的感觉，破坏卖场内的气氛，减少顾客的购买率。在本次的调查中我们可以发现，绝大多数的人认为YOLO卖场内是适度嘈杂，但是不影响彼此的交流；除此之外剩余的调查人员认为卖场内声音的现状是安静没有人气，以及认为卖场内过于吵闹，对人与人之间的沟通是存在较大的影响。（图5-5）

（六）卖场入口的设计

入口的设计是多种多样的，但是就卖场而言可以说绝大多数的卖场入口是属于半开放型出入口，当然YOLO门店的出入口也是半开放型的。卖场入口是最容易吸引顾客进店购物的因素，所以卖场必然会摆放很多的物件使其发挥应有的作用，但是可能也会由此引发一些问题，在我们本次的调查过程中，我们发现了，在被调查的人员中，大多数的人认为卖场的入口在卫生方面是是干净整洁的；对于物件的摆放方面来看，大部分的人认为卖场入口处的堆头、POP、海报等是比较合理的，但是也存在少数的人认为这些摆放时不合理的。（图5-7）

（七）顾客休息区的设立

在现在当今的消费时代，人们越来越注重服务方面，注重在购物过程中的享受，在YOLO最近实行的几次促销过程中有增设顾客休息去的做法，这种做法会得到顾客怎样的回应了？在此次的调查中我们也针对这个现象设立了一个问题，通过调查显示近90%的人对这种做法是满意的，有少数人对增设顾客休息区是持无所谓的态度；还有极少数的人对设立顾客区持着不满意的态度。

四、结论

通过本次的调查，尤其是调查问卷反映的情况来看，大多数的调查人员对于YOLO门店的现状是较为满意的。在调查问卷的数据结果上看，参与调查的人员，对于我们设计诸多问题，调查人员结合其自身的真实的感受，做出了自身的选择，大体反映的都是YOLO门店较好的一面，从这方面来看YOLO门店在店内设计这方面有着其做的好的地方。

YOLO门店在门店店内设计上做得好的体现在：首先，在店内的通道设计上YOLO门店是很宽敞的，很好的满足了卖场内通道设计的相关原则，门店内的管理动线以及销售动线没有过多的交叉点，让消费者在愉快的购物的前提下，也使得卖场的管理工作做的清晰明了。其次，YOLO门店内的灯光设计上，卖场的基本照明做到了让顾客的浏览，观察没有障碍，能随心所欲的浏览商品；卖场的重点照明上，能很好的反应商品的外形，以及商品的特色属性，使顾客能鲜明的了解感兴趣的商品。以上的YOLO门店做的好的方面都是其他卖场值得学习以及借鉴的地方。

但是把YOLO门店的现状结合理论来看，我们发现YOLO门店在很多地方还是做的有极大的欠缺的，这些欠缺分散的反映在店内设计的某些方面，而且程度也是不一的。在卖场的声音要求上，需要卖场的声音不仅不能给顾客浏览商品造成影响，还需要做到的是能使顾客心情愉悦，使顾客能尽可能的消费，但是经过我们的调查显示YOLO卖场的声音并不算吵杂，也反映出卖场的声音并不能很好的吸引顾客，影响顾客的消费；在卖场的空气状况上，调查人员大多数都反映出卖场的空气状况并无刺激性异味，但这也只说明卖场的通风设施是比较适宜的，并不会对顾客的消费造成坏的影响，但根据理论上的卖场空气质量状况应该是给顾客能带来愉快的氛围，能潜在的影响顾客的购买欲望；在YOLO卖场的入口设计上，调查人员多数认为卖场入口的堆头过多，这样嚷浏览卖场的顾客觉得心理压抑，造成不好的影响。

综上来看，YOLO门店在卖场的店内设计方面做的有为人称道的地方，但是还有待于在实际中不断的提高，发展。

五、建议

我们觉得如果YOLO门店店内设计做到对一些方面进行优化，会对顾客造成潜在的影响，让顾客的购买率得到提高。主要可以通过以下方面进行改善：

在卖场的采光形式上，要做到合理的分配灯具的灯光。在卖场的基本照明上，应该采用扩散性的光源，保证店内的基本亮度就行；对于卖场的重点照明，卖场应该采用强烈的光线投射主要展品或者展品的某一部位，是产品存在明显的立体感或者存在感；除此之外，卖场还应该增设点三种照明，即装饰照明，利用色彩斑澜的装饰光线，丰富展示空间的色彩层次，增强展品的吸引力和感染力。

对于卖场内的空气状况，卖场可以在保证卖场内空气清洁以及实时通风的条件下，人为的增添净化空气的事物、设施，如鲜花、空气清新剂等，这样可以为顾客营造一个良好的购物氛围，也可以进一步增加顾客在卖场的消费。

卖场在设置声音设施的时候得尤其注意，因为卖场是一个公共交流的场所，人流混杂，销售以及交流的声音会让卖场显得吵杂，所以卖场在声音设置上一定要注意，让顾客能听到，有活跃气氛的效果，但是也要注意不要更加的增加噪音，是卖场显得更加混乱。

六、局限和进一步研究的方向

在理论方面，虽然我们结合了大量的国内的关于店设计的理论基础，也把理论和实际生活中的yolo做了相应的对照，但是首先，我们使用的理论本身也是在发展的过程中，其实用性还是存在着相应的短板；我们结合的理论都是国外的基础上发展而来的，真正依据我们国内的现状而写出的理论是极少的。

在问卷设计的方面，我们设计的问卷虽然一再经过我们的考量，但是我们毕竟只是作为一个消费者的角度上来想问题，必然或多或少的存在相应的影响；在这问卷的本身可能也存在不合理之处，但是限于我们的水平可能并没有发现。

在调查上，调查的对象只是针对于上海的YOLO门店，这本身就存在着局限性，其次调查的人数的数量还是相对而言较少，且我们所获得数据中大部分来源于网上，其质量情况属于不可控因素，但是对于问卷的结果却是存在着巨大的影响。

虽然我们的研究存在以上的局限，但是从我们的调查中也是反映出了，现行生活中YOLO门店做的好的方面，以及其还需要解决的地方，这也就决定了我们的研究有着其进一步研究的可能，即扩大采取的样本数量，选取更多的YOLO门店，并在相应门店，进行实地的发放问卷，获取数据，做到门店的选择和数据的获取是可以相对应的，这样可以相应的解决我们以上的局限。

参考文献：

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