乐视的“硬件免费”玩法行得通吗?

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在3月底结束的电视新品会上，为进一步增强用户付费黏性，乐视宣布将在4月启动“买会员送硬件”的活动――购买不同年限的乐视影视会员，可获得不同价值的乐视硬件。基于补贴的上限，乐视甚至喊出“硬件免费”的口号。

多年来，国内视频网站的收入来源，主要集中在广告和付费会员两种模式。特别是近几年，各大网站都在想方设法提升用户付费模式的营收规模。

最初，视频网站是通过购买独家版权内容和去广告的播放体验来吸引用户。为此，几大视频网站在内容成本上花费了巨资。腾讯视频曾用2.5亿元的价格拿下第三季《中国好声音》的网络独播版权，而爱奇艺则花费过亿元拿下第二季《爸爸去哪儿》的网络独播版权。

2014年以来，包括合一影业（原优酷土豆集团）、腾讯、爱奇艺等网站，开始尝试用各种优质自制节目和自制网剧来争取付费会员。去年在自制内容领域表现最抢眼的是爱奇艺，它在去年6月播放《盗墓笔记》时首次尝试“VIP会员抢先看全集”的差异化排播，吸引了超过百万级别的付费请求，《蜀山战纪》则是会员独享剧，上线8天播放量过亿。自制剧为爱奇艺带来了大量的付费用户，2015年，爱奇艺的VIP用户数量破千万。而乐视的自制剧《太子妃升职记》在2015年成为一部现象级网剧，乐视首次在这部剧中尝试双结局模式吸引付费用户。

但是单纯靠内容吸引付费用户，存在的最大问题是很多用户往往为了一部热播剧只购买短期会员，如何提高会员黏度让各个网站头疼。

为了留住付费会员，几大视频网站也都在尝试新玩法。比较常见的是一些营销性质浓厚的跨界合作，如乐视与易到用车针对乐视会员推出“开学季免费接返校”活动，而乐视的主要竞争对手爱奇艺也曾联合肯德基、雪碧、青岛啤酒等品牌，为会员提供增值服务。这些营销活动为网站赢得了不少眼球，但具体能为网站吸引到多少付费用户则难以保证。

拥有各种硬件资源的乐视，现在率先模仿运营商惯用的策略――直接用硬件来补贴用户。

乐视进入电视行业3年来，一直在尝试“负利模式”之路，通过生态补贴硬件，超级电视低于量产成本定价。这个模式让乐视超级电视处于亏损状态。从乐视网的财报来看，乐视超级电视的主要生产方乐视致新电子科技公司在去年亏损了7.3亿元，作为其控股方的乐视上市公司，2015年全年的财报显示，其在硬件产品的亏损达到4.27亿元。

但让乐视看到希望的是，去年乐视的会员收入达到27.1亿元，已经超过了26.3亿元的广告收入，成为公司第一大收入来源。此次推出的硬件免费，足见乐视进一步扩大会员模式收入的决心。

不过，这种“运营商合约机”的模式，并非没有风险。在运营商竞争最激烈的时候，手机几乎是等于白送的，充够足够的话费就可以拿到免费手机。运营商原先的假设是用户会一直用下去，但是对于用户来说，转网的成本并不高，用户忠诚度没有运营商设想的那么高。所以这条路并不好走，如今运营商充话费送手机的热情早已不再。

现在乐视走上了相似的道路――用硬件补贴来争取更多付费会员，以会员收入来补贴硬件亏损――这种依靠生态来补贴亏损的策略，时间线会拉得更长，是否可行，一来要看其为用户提供的内容是否为“刚需”，二来也要看会员收益的增速与硬件成本之后的盈亏博弈。会员的付费意愿的基础，永远是建立在产品体验之上，而体验既包括软件端，也开始逐步涉及硬件端。若体验不达标，则任何拉拢会员的策略都只会沦为一场短期营销试错。