二线搜索争什么?

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Google“退出”,中国的搜索市场进入了战国时代,一时群雄并起。高速成长的市场是腾讯、搜狐、网易这些互联网巨头发力搜索领域的直接原因,而它们要与百度争夺的,不仅仅是以百分比计算的市场份额,而是搜索平台化商业模式的未来。

出乎意料,一场Google“退出”风波,最高调的不是百度,却是腾讯的搜搜、搜狐的搜狗和网易的有道这样的二线搜索。

据一位内部人士透露,搜索被搜狐董事局主席张朝阳视为未来最重要的商业机会。网易CEO丁磊最近在解读一季度财报时也表示,网易将不遗余力地支持有道搜索。有传闻称,网易2010年将投入过亿元推广“有道搜索”。腾讯联席CTO熊明华在接受《计算机世界》记者采访时更指出:“腾讯的未来将以搜索为中心。”

数据显示,近年来,中国搜索引擎市场一直保持着40%～60%的增长,2009年营销规模是69.6亿,今年更有望达到100亿。如此庞大又极具成长性的市场,中国的其他互联网巨头们怎么可能无动于衷呢?而更关键的是,Google盲目、冲动地“退出”,让这些二线搜索们从背后的暗暗较劲,转变为前台的针锋相对。

“不要小觑搜搜、有道、搜狗的潜力,百度只代表现在,却并不意味着未来。”在采访中,多位业内人士认为,中国的搜索市场其实刚刚起步,而目前“一览众山小”的百度也并非无懈可击。

百度的软肋

“百度的盈利模式不健康。”

业内谈及中国的几大互联网公司存在的问题时,百度对于竞价排名模式的过分依赖可谓饱受诟病。这种依赖在其新版搜索推广平台凤巢上线之后,依然没有改变。直到今天,百度依然把具有商业价值的关键词广告置于正常的搜索结果之上。

“地方小报还知道把新闻跟广告区分开呢,百度总不能把这个活儿交给用户吧?”在采访中,很多人都认为,百度的这一做法必然会伤害用户体验,早晚会被抛弃。而更多的业内人士则指出,百度与Google最大的差距在于Google创造了一个健康的生态系统。

事实上,Google在搜索领域的商业模式由AdWords(关键词广告)和AdSense(文字广告的延伸产品)组成。AdWords即广告客户在Google上注册关键字,企业网站链接广告将出现在搜索结果页面的右侧。这种模式跟百度竞价排名的惟一区别就是,Google的广告不会出现在搜索结果中。

2004年10月,Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense广告模式,期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告平台。AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告,由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关,只要链接的广告被有效点击,加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

知名IT技术社区CSDN总裁蒋涛告诉记者,虽然Google退出的事情前后闹得沸沸扬扬,但作为AdSense加盟网站,他们流量并未受到影响,每月从Google分得的钱一点都没见少。

事实上,AdSense就是Google打造的一个生态链,一个平台。DCCI互联网数据中心主任胡延平指出,单一搜索产品服务型企业,早晚要面临平台化竞争,而早晚有一天,搜索会成了互联网的“信息洼地”,而不再是“发展高地”,更没有可能统领全局。

百度联盟可以说是百度向平台化转型,向Google靠拢的一种努力,但起步晚,目前看效果也并不好。胡延平表示,他曾一度看好百度联盟的前景,却发现“百度的几千号工程师不知道在忙什么?在本土居然连Google的AdSense都打不过。”

记者在调查中发现,因为腾讯、搜狐、网易这些原本百度想聚合的平台,都在自己做搜索,而这些二线搜索的布局搜索,似乎比百度从搜索走向平台要容易得多。

平台的机会

“事实上,即便没有Google退出事件,搜索市场未来也必将有一场大战,现在只是提前上演罢了。”有业内人士指出,Google退出并非搜狐、网易、腾讯发力搜索的直接原因,因为它们早就动手了。

早在2007年年初,搜狐就推出了搜狗搜索3.0版,并号称在基础架构、服务器及带宽利用等技术层面上已经“全面超越了百度和Google”,取得商业成功“只是时间问题”;2007年底,网易旗下自主研发的搜索引擎“有道”上线了正式版,在此之前,“有道”经历了长达两年的研发过程。虽然腾讯直到2009年9月才用自己的引擎替代了Google,但据腾讯联席CTO熊明华透露,他们4年来在搜索引擎上的投入已经累计接近5亿元。

“平台化需要组合拳,这套拳打得好不好不在搜索产品本身,而在于矩阵的搭建。”胡延平指出,如果要打组合拳,腾讯、搜狐甚至“阿里系”(阿里巴巴、淘宝)都比百度有优势,因为它们有内容。而二线搜索们无疑已经认识到这一点。

腾讯、网易、搜狐在平台层面却是各有所长。平台需要用户,更需要入口和内容,网易邮箱拥有超过3亿的注册用户,有道词典安装量达4000万,并且据称“50%左右都是白领”;2010年3月5日,腾讯QQ同时在线人数超过1亿;搜狐的搜狗输入法装机量也已经过亿,而它们还都拥有“门户”这一内容平台(腾讯还有大成网、大渝网这样的地方门户),它们已经为各自的搜索业务导入可观流量,而更关键的是,掌握了用户行为就意味着能够进行搜索广告的匹配,而网易、腾讯要考虑的只是如何把这些广告展示出来。

除了利用自家的平台,二线搜索们也已经着手创造自己的搜索广告联盟。“联盟的竞争规则其实很简单,就是看谁的分成比例高,给的钱多”,网易有道商务产品总监包塔在接受《计算机世界》记者专访时透露,有道已经拿下了中华网这样的大型客户,提供搜索匹配广告。

同时,搜索市场发展到今天,百度和Google不但完成了初步的用户培养,也提供给了后来者清晰的搜索服务销售模式和渠道。百度采用直销,Google则以为主。网易有道就提出了“探路式的直销+规模化的经销商”的渠道模式,据包塔透露,网易有道的核心商已经发展到30家左右,包含13家谷歌的商。

“不管这些二线搜索在技术上与百度还有多大差距,在“搜索平台”这一商业模式的探索上,它们其实站在同一起跑线上。”北京天地在线广告有限公司现在同时搜搜、有道等多个搜索品牌,该公司总经理信意安表示,搜索引擎最大的好处就是可以低成本尝试,“搜索市场还很大,拼的是平台和耐心”。