VERS服装专卖店情感体验及互动设计

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摘 要：vers服装专卖店以“体验式设计”为空间设计理念，激发顾客视觉、听觉、触觉等多种体验感受，通过建立空间与顾客的情感交流和互动来创新展示空间设计。文章提炼了多处可圈可点的体验式设计，阐述其设计思路和具体做法，以“解决问题”的态度对待设计，从现实出发，回答店面设计 “怎么做”的核心问题，并在文章最后总结了“体验设计”所反映出来的现代设计理念，表明其具有无限发展前景的认识观点。

关键词：服装专卖店；体验式设计； 情感关照

检 索：.cn

中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）03-0078-03

Research of VERS’s Store Experiential Space Design

GAO Song-hua， LI Nan（Inner Mongolia University of Technology School of Architecture， Huhehaote 014001， China）

Abstract ：Use of“ Experience design ” in VERS ’s store to stimulate customers a variety of experience， and to Establish the relationship between space and the customer. the article mainly wrote the reasons of experiential exhibition space design； form of the spatial design. finally it reflects social values and showing the view that Experience design has unlimited space for development.

Key words ：store； experience design； emotion

Internet ：.cn

据有关调查，70%的顾客表示优秀的服装店室内环境设计会吸引他们前来购物，甚至因为留下良好印象而再次光顾，只有8%的顾客表示店面环境无关紧要。从调查结果不难发现，好的店面空间不仅能够反应服装的风格特征、顾客定位、文化品味等经营信息，同时也起到促进服装产品销售、加深顾客对于服装品牌记忆与理解的重要作用，长远地影响服装品牌的发展和拓展。

VERS女装作为个人独创品牌，以中高档时尚女装为主，服装色彩鲜艳、款式独特，顾客目标为25至30岁的时尚白领。在此基础上，如何做？业主要求空间设计必须突出服装特色，吸引顾客，留住顾客。当然，作为任何一个经营者这样的要求是基本要求，也是设计师设计成败的重要检验标准。考虑到如何给顾客一次难忘的购买体验，本次设计没有将全部精力放在空间造型、材质应用、灯光设计、绿植搭配等“美丑”问题上，而是以女性购买服装的普遍规律和情感特点为思考点，创造“体验式消费”的店面空间，利用“情感力量”寻求室内设计这一命题的新解。

一、VERS体验式设计的精彩表现

（一）“路上”的惊喜――迷宫式平面布局

迷宫式平面布局并不是一般服装店提倡的布局方式，这会导致顾客行走的路线比较复杂，或是因为路线的复杂而错过一些服装，少有设计师或业主冒天下之大不韪，采用这种并不讨好的布局方式。但正是因为如此，激发了本次设计的布局灵感，“不讨好”却“讨巧”。体验本就存在舒适明晰、曲折揣度之差别，也并无绝对的优劣之分。本方案通过局部采用岛式、环绕式、直线式陈列方式，总体以迷宫式平面布局为思路设计人流路线，引导顾客在空间中“多停留”。具体做法之一就是将原本明确的三个宽为，2.4米的通道，改为多个错综复杂的不同尺度的通道，最窄的为1.2米，并在通道的多个转折处，陈列一两套主打服装，使得进来的顾客花费更多时间关注转角处突然出现的服装，在惊喜中强化对服装的映像，享受一种意外的，轻叹“路上“也有惊喜。（图1-3）

至于这种布局方式是否会因为“拖延时间”，影响顾客购买目标服装的效率？给出的解释是，其一，女性购物属于娱乐性、体验式购物，心情的愉悦和独特体验有时候超出了目标服装本身的使用价值，有时还会带来计划外消费。迷宫式平面布局的趣味性超过了其复杂性，优化“迷宫”线路，强化线路乐趣，更能吸引顾客，促进消费。其二，迷宫式布局不让顾客轻易找到目标，为顾客创造了一次享受“延迟快乐（Delayed Gratification）”的机会。这种被延迟的快乐给人们带来快乐的程度，是即时快乐的好几倍。

（二）视觉的盛宴――空间的配色

服装店设计的内容中十分重要的一项就是空间配色，特别是女装专卖店，色彩应用直接影响顾客生理和心理，刺激顾客的消费需求。“消费者在选择商品时，存在一个‘7秒钟定律’，即面对琳琅满目的商品，消费者只需7秒钟，就能确定对这些商品是否感兴趣。而在这短暂的7秒内，色彩的作用则高达67%”。这就说明，视觉体验是第一营销手段，色彩是最有力的强心针。VERS女装店配色方案以“强烈、魅惑”为色彩指导思想，主张建立强烈视觉的冲击来吸引顾客、抓住顾客。将玫红色系的透明亚克力板，裁为不同尺寸的三角形，错落布置，成为色彩斑斓的吊顶造型，将色彩在空间顶部集中表现出来，十分突出。玫红色系的色彩是令人兴奋的、妩媚的，是女人特征最为强烈的色彩代表，也是许多女性在生活中向往却不敢尝试的色彩，VERS的选择在一定程度上是一次关于“妩媚”的色彩心理补给，同时，也是一次关于“惊艳”的色彩视觉体验。（图4）

这种配色方案的合理性并不是简单遵循服装店色彩一般规律，即色彩简洁，衬托服装；而是建立在人与空间互动效应的强化理念之上的思考，认为空间色彩完全可以和服装色彩平分秋色，甚至打擂台，只要顾客被吸引、肯停留。打擂台并不是坏事，双方手法身段尽可展现，甚至互相映衬，更显美感，这和空间的配色是一样的道理，空间顶部的玫红色彩和斑斓的服装色彩就是这样一种互相映衬的关系。作为设计师，考虑的不是玫红色可不可以用？而是玫红色应用的“战略与战术”，即着色的“位置”和“比例”是否合理的问题。

（三）明星般的感觉――舞台式试衣区

女性的消费行为属于消遣性消费，逛服装店在一定程度上是排解压力、休闲放松、朋友交流的一种生活方式，这和男人理性、目的性消费有着本质的区别。沃顿商学院市场营销学教授蒂芬・霍奇曾总结说“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性当做一种必须完成的任务和工作”。通过心理的分析，VERS设计了一个大胆新颖的“心理游戏”，即通过店面设计创造一种“舞台式试衣区”的炫耀性场景，让身在其中的顾客够感到像明星般被人仰慕的感觉。这多多少少借用了一点社会学家索斯特恩・凡勃伦在20 世纪初提出的“炫耀性消费”的理念。

试衣区安排在精品展示区的相邻位置，造型模拟舞台，并利用左右两边宛如拉开的幕布的高雅布帘，创造了一个舞台场景。中间的背景墙是照镜区，宽0.9米，灯具模拟舞台灯具，在顶部打有仿追光灯的射灯并配有辅助灯光，地面设有地台。如果站在台上，谁又会不认为自己是舞台上的主角，台下朋友或者爱人谁又会不认为你是他们眼中的明星呢？这就就好比设计一部电影的场景，用情节去引导顾客进入设置环境中，感受预定的气氛情绪，远比说教更能打动人。这也是为什么试衣区不是只谈尺寸、换衣凳，挂钩等功能如何合理，而是谈谈这样容易被人们忽视的地方怎么做才精彩？尝试利用顾客心理，为平凡人创造一次“明星站在舞台”的新鲜体验。（图5）

（四）错综的“成像”――镜面的应用

女性天生爱照镜子，据网络调查，中国女性每天照镜子所花掉的时间大约为50分钟，而在服装店试穿时照镜子的时间大约为8分钟。如何利用好这宝贵的8分钟，是本次方案设计的又一个亮点。根据英国利兹大学医学院研究人员关于照镜子时间的测试报告，一个人对着镜子同一角度观察25秒，认为自己是令人满意的；随着时间的延长，满意度反而下降；但转换环境或角度，将重新建立评价感觉。VERS的主要消费群体是30-35岁的女性，此阶段的女性相对于年轻女孩，缺乏一些自信心，自我否定多于肯定。那么，如何在8分钟提高自我评价呢？设计思路概括起来就是：减少一面镜子的观察时间，但增加多面镜子的观察次数，提升自我满意度，建立多方位试衣体验。

空间中大量采用钢架结合镜面玻璃来做空间的隔墙或隔断，隔墙或隔断多为90度相交关系，形成多个半开敞的矩形空间，有效的进行了服装折扣区、新品区等展示区域的划分，并较好的营造出空间的通透感和光感。更值得称道的是，每一块隔墙或者隔断都可以作为镜子来使用，形成丰富多变的镜子世界，增加了空间中试衣镜的数量，让顾客试穿服装的时候，不仅站在穿衣镜前，还可以在行进中从不同位置的镜子中观察自己的正面、侧面、背面等；又或者顾客穿着第一件新衣，走一走，去看看有没有更合适的衣服的时候，行走路线中不可避免的会看到多面镜子，保证每一个角度观察时间都在25秒之内，但观察次数却多达数次，甚至数十次，不断营造顾客对自己的新鲜认识的机会，抑制了挑剔自己的情绪，增加了自我欣赏的次数，同时在这种反复、强化、全方位展现过程中扩大购买的可能性。（图6-7）

VERS的空间设计中处处以体验式设计，特别是关于情感的体验为设计原则，比如橱窗式体验展示区，顾客可以在预留的“模特”位置和环境进行映衬，像“玩偶”样拍照；搭配体验区，顾客可以尝试配饰的搭配，充分调动顾客以往记忆和审美经验等。

二、从“体验设计”看现代设计理念

（一）“空间”的另类“营销”

VERS体验式空间设计最大的特点在于强化感性因素的作用，这与传统的服装店面陈列较多关注陈列数量、类型、光线等理性要素有些许不同，灵感来源于一个经济学界产品销售的观点，即“产品的差别只存在于人们的意识之中，而不是产品本身”。 本方案的“体验”二字体现在动用一切可动用的设计资源创造一个影响人意识的空间，充分了解顾客所想、所需，甚至创造顾客还没体验过的感受，从顾客意识上“营销”，诱发顾客自主购买，并通过创造不同形式的体验，带动二次消费，是一种建立在“人的情感基础”的设计，而非“物的利用基础”的设计。虽然，有时这种创造情景的体验式设计很可能会出现浪费空间的一些问题，但总归物是为人服务的，消费结果更为重要，其价值更多的体现在顾客无形的心中评价和日后再次消费的决策。

（二）设计不只是科学

室内设计主张多门学科的融入，利用学科知识的互涉创新设计思路，采取兼收并蓄的态度扩展设计成果。设计学的发展不仅仅是自身学科的建设，更需要诸如社会学、心理学、环境学、建筑学、甚至是文学、历史学、营销学、经济学等多门学科共同补充与启发。以一种“拿来主义”的态度认知和利用相关知识。VERS店面设计试图利用经济学中的“体验式经济”营销理论、社会心理学中的观察法来提升品牌服装店面的装修品质，并且达到了预期效果.如社会心理学观察法中的自然观察，即在自然情境中对人的行为进行观察，其特点是对所观察的行为尽可能少地干预。 具体在VERS店面中就是多面镜子的使用，给顾客更广阔、更自由的观察环境。

（三）再谈情感与美的观照

社会的进步带来了新的设计思潮，同时也激发了人们对于设计更高的期盼和渴望，如自我认可、社会价值、人文关怀的追求和实现。就拿本方案的“舞台式试衣间”来说，创新之处在于给这里的顾客一次“新的人生”。在舞台中将情绪带进平凡生活中不易得到的明星状态，虽然可能只是瞬间，又或力道不足，但至少这是一次从“情感”、“享受之美感”出发的实验，而非从“形式”。情感关照之于空间是需要设计界给予宽容，给予鼓励的，更加需要设计师设身处地的理解他人情感层面的需要。但目前的现实是，大多数的设计从业人员、学生、教师迫于经济、学业、制度的压力，已经没有耐心和认同感去寻求情感观照的社会意义。本文没有就“体验式”、“店面设计的原理”等概念进行理论的论述，而是细致、真实的汇报了设计的一次具体实践，也是出于设计教师的职业使命，以“解决问题”的态度，望与各界同仁和同学们探讨与交流。■

参考文献：

[1]王方华等.文化营销[M].第2版，太原：山西经济出版社，1998.

[2]韩阳.卖场展示设计[M].第2版，北京：中国纺织出版社，2006.

[3]马大力，周睿.卖场陈列[M].第2版，北京：中国纺织出版社，2006.

[4]左俊.浅析服装店堂的动线规划设计[J].轻纺工业与技术，2010（5）.