体育市场开发对策研讨

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作者：杨呈杰 单位：河南师范大学附属中学体育组

1前言

21世纪体育产业己经成为全球娱乐产业中最活跃、最具增长潜力的行业，成为发达国家新的经济增长点。而其中竞赛表演市场以其本身的影响力和强大的边际效应占据了重要的位置。我国的体育竞赛表演市场经过十几年的发展，已初步形成足球、篮球、排球、乒乓球等国内职业联赛。如今在“奥运经济”的带动下，中国体育赛事资源极大丰富，已成为全球商业性赛事的热点国家，体育竞赛表演市场也在21世纪呈现高速发展的势头。河南省地处中原枢纽地位，有着丰富的体育人力资源和旅游资源,体育产业方面也有相当深厚的基础和历史积淀。伴随中原经济区的建立，经济实力的增强，强有力的体育消费，促使体育产业在河南各城市中迅速展开。但是从我省体育产业发展来看，仍具有很多方面的弱势，由于体育竞赛表演业在河南起步较晚，受到经济与社会发展水平的制约，远远落后于东部沿海地区和经济发达省市,理论研究和实践操作层面目前尚处于探索阶段。因此,在科技日益飞速发展和市场经济化的新形势下,我们有必要认真分析河南体育竞赛表演市场的现状，找出目前体育竞赛表演市场中存在的问题，就如何利用我省丰富的体育资源和巨大的体育需求，科学地推动体育与经济的互动与融合，培育和发展我省体育竞赛表演市场，成为了一个重要且具有相当研究价值的课题。

2研究对象与研究方法

本文运用了文献资料查阅法、专家访谈法、“特尔菲”专家问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法，以河南省体育竞赛表演市场为研究对象，通过对体育系统职能部门、现场观看体育比赛消费者以及体育界专家学者的问卷调查，深入分析河南省体育竞赛表演市场现状，找出目前体育竞赛表演市场存在的问题，结合河南省各地市的实际情况，提出发展河南省体育竞赛表演市场的基本思路与对策（适合开展的体育赛事、有效的营销方法以及未来的发展战略），以促进河南省体育竞赛表演市场快速发展。

3研究结果与分析

3.1河南省体育竞赛表演市场的现状

3.1.1体育赛事开展情况目前，河南省体育竞赛表演市场与经济发达省份相比还有一定差距，但经过改革开放20多年的发展，随着全省竞技体育实力的提升，竞赛市场日趋活跃，在社会经济生活中的地位和作用逐步显现出来。据统计，2007年河南省共举办了260多场次的体育竞技表演赛，县级以上竞技运动比赛2632次，其中足球市场火爆，观众人数达84.6万，门票收入2500多万元，武术、排球的创收也很可观[12]。随着体育竞赛改革的深入和完善，享誉中国武术流派的河南武术蕴藏着无数商机。每年一次的郑州国际少林武术节，吸引了不少中外游客和观众，带动了诸如交通餐饮、住宿、旅游等产业的发展，而且促进河南的商品走向世界，成交额达3亿元以上，推动了河南省各个产业的发展。但是，竞赛市场体系还不够完善，经营项目较少，冷热不均，主要集中在几个城市分布不尽合理，进入市场的竞技项目少，有的尚未开发。

3.1.2职业俱乐部的发展情况随着竞赛体制的改革，我省排球、足球、乒乓球和篮球等观赏性较强的项目逐布建立了俱乐部，开始产业化运作，进行商业性比赛。据调查，在篮排球6家职业俱乐部中，盈利的只有1家，占17%；持平的3家，占50%；亏损的2家，占调查对象的33%；经营亏损的主要是实体化俱乐部，究其原因主要有两方面，一是其经济来源主要靠赞助和广告，二是由于俱乐部运营成本较大；持平的是非实体化俱乐部，原因在于其经济来源主要依靠上级的拨款和企业赞助；竞技水平相对较高的1家，由于赞助来源相对广泛，所以才略有盈利[13]。由此可见，河南省体育俱乐部运行机制不够完善，企业对投资体育的热情不高，在无赞助的情况下俱乐部能够勉强维持甚至亏损，这样就造成俱乐部运行不稳定，资金不到位，缺乏长期发展目标，人才流失严重，从而造成项目发展缓慢的现象。因此，要想竞赛表演市场发展起来，职业体育俱乐部是提供竞赛资源的主要主体，所以在以后较长的时间里，我们一定要大力发展职业体育俱乐部。

3.1.3举办赛事的资金收入来源从发放的调查问卷可以了解到目前河南省举办体育赛事的主要资金来源是政府部分拨款、赛事冠名费、门票收入、场地广告，企业赞助占的份额不大。而且经营方式较单一，基本上是临近比赛才找赞助。电视转播费用没有，有时还向电视台交费，这样的局面对发展竞赛市场是很不利的一个因素。举办赛事的收入来源过于狭窄，导致经营状况不好。

3.1.4体育消费者消费行为因素

3.1.4.1消费者的性别、年龄分布状况调查结果分析显示的是现场消费者的年龄分布状况，按照所占总体比例多少排名为：25-34岁总人数的39.1%、19-24岁占27.8%、18岁以下的占15.4%、35-44岁占12.6%、45岁以上占5.1%。其中35岁以下的占总体的82.3%，从这一数据可以看出，现场观看比赛的主要集中在青少年，这为市场分析提供了很好的依据。此外，从观众现场回收的432份消费者调查问卷中，我们发现性别分布男性327人，占75.7%，女性105人，仅占24.3%。这说明男性还是主要的体育消费群体，原因是由于男性比女性平时更喜欢体育运动，对体育运动更感兴趣，所以喜欢到现场来感受赛场气氛。

3.1.4.2现场观看比赛消费者收入情况调查结果显示（图2）现场观看体育比赛的消费者的月收入均高于2008年我省城镇居民平均工资水平，2008年的平均工资水平是2037元（年收入24438元），这显示了到现场观看体育比赛的观众多数是中等偏上收入的居民，占据68.4%,但3000元以上的仅占4.1%，说明了中等收入居民观看体育比赛的占大多数。从对门票的承受价格和观众购买门票的情况来看，有257人选择了30-80元，有178人希望主办部分赠送，这也表明中等收入居民较多。

3.1.4.3现场观看体育比赛消费者的消费动机我们可以发现，有31.7%的观众都选择了票价便宜，23%的选择了有体育明星参加的原因，而由于赛事水平高的仅占17.8%，这不难看出，目前河南省体育消费水平不高，主要是由于居民收入水平较低造成的。但有体育明星参加的体育比赛，有22%的观众还是喜欢观看的，仅排在票价便宜的后面，列第2位。

3.2河南省体育竞赛表演市场存在的问题

3.2.1全省经济水平发展不平衡，居民收入偏低河南省发展体育竞赛表演市场有自己的优势，近些年来也取得一些成绩，但与发达省市相比差距仍然很大，这与全省经济发展水平不高有很大关系。2005年的时候，河南省人均GDP才超过万元，2008年城镇居民消费性支出8837元，农民年纯收入近4454元，城镇居民家庭恩格尔系数34.8%，农村居民家庭恩格尔系数38.3%，这些因素直接导致了居民消费能力偏低，使得体育竞赛表演市场消费需求相对不足。

3.2.2体育产业人才的匮乏体育产业的发展依赖于体育市场的繁荣，而体育市场的繁荣则需要一批懂经营、善管理的专门人才及具有一定专业知识的从业人员作后盾。体育经营管理人才匮乏是全国体育产业发展普遍存在的问题，但河南省更加严重。通过对政府职能部门的问卷调查可以看出，我省体育人才资源具有一定规模，各类别职能分工完备，形成了一定的人才结构群，特别是在运动员队伍、裁判员队伍上具有一定的优势，但科研人员与体育产业人才严重不足，二者合计占仅人才资源总量的3%，且现有体育产业经营及管理人员多为原来的体育工作者，他们熟悉体育但缺乏对市场运作和市场经济规律的更深了解。另一方面，河南省还没有专门从事培养体育经济类人才的院校。目前，体育经济的发展严重缺少高素质综合型专业人才，尤其是懂经营、懂管理、懂法律、懂体育的复合型人才，体育产业人才的总量、质量、专业构成已成为制约河南省体育经济发展的瓶颈。

3.2.3高水平竞技体育人才流失严重一个城市或地区的体育竞赛表演市场的活跃与本地有高水平的竞技体育人才和明星级运动员是分不开的。在走访调查和职能部门调查问卷中发现，改革开放后，河南的体育人才流失较严重，例如现任国家乒乓球男队总教练刘国梁就是从八一队进入国家队，诸如此类的事情还有很多，在这方面政府一定要出台合理的流动机制，否则将影响全省的竞技体育水平和竞赛市场的开展。通过问卷调查我们发现不仅运动员流失，教练员流失也很严重。

3.2.4政府对举办体育赛事的作用认识不够政府职能部门并没有认识到举办体育比赛的真正作用，在我们发放的30份政府职能部门问卷中，仅有6人把提高城市的形象地位，作为城市的重要名片排在第2位，占20%，而把强化市民的体育意识，促进体育文化的发展放在第1位，占23.3%，这方面虽然也有影响但不如提高城市形象地位作用明显。目前大多数比赛都是在政府统一计划下运作的，而根据市场需要举办的比赛很少，经纪公司运作的几乎没有。在实行了赛事招标制以来，我们并没有积极参与国内的赛事招标会，也未进行赛事申办。有些赛事特别是大型综合赛事（如全运会）必须由政府出面积极参与才可促成。

3.2.5法规体制不健全国家在体育竞赛市场方面的法律法规还不多，也不够规范，缺乏长期稳定的激励机制和优惠政策，河南省在这方面也较落后。现实中，俱乐部产权和经营权的不分离导致管理混乱，企业搞体育俱乐部不是出于市场的需求，而是为了向政府要政策、要资金、要扶持，一旦这些目的达不到就撤资，这直接导致现有的俱乐部发展缓慢，维持时间不长。从发放的职能部门问卷来看，对影响河南省体育竞赛表演市场的因素调查中（表略）,整体经济水平落后是最重要的因素，体育市场法规不健全排在了第2位，缺乏高素质经营管理人才排在第3位。这充分说明法规体制的不健全已成为制约河南省体育竞赛市场发展的最重要因素之一。因此相关部门要尽快出台有利于全省体育竞赛市场发展的法律法规文件。

3.2.6体育竞赛表演市场环境有待改善河南省体育竞赛表演市场还比较稚嫩，需要各部门的大力支持与配合，但在实际工作中，个别部门对市场开发经营支持不够，尤其是商业性赛事，审批程序过于复杂，不但保护不够，还干涉正常运行。有时为了平衡关系，照顾部门情面，赠票现象、关系人员带入现场的现象过于普遍，这样造成赛事组织者在以后的体育赛事组织方面积极性不高，导致赛事越来越少，市场越来越小，最终结果是放弃发展这一产业。因此，净化体育竞赛市场环境是竞赛表演市场发展的很重要因素。

3.3河南省体育竞赛表演市场的开发策略

3.3.1河南省体育竞赛表演市场的发展路径在大力发展中原经济区已被列为国家“十二五”规划的新形势下，根据河南省各地市的经济发展水平、社会发展水平、城市化水平、人口状况、现有体育资源优势等综合论证，河南省体育竞赛表演市场发展的路径应分为三个层次：第一层次（优先发展地区）：郑州、洛阳、济源、焦作、新乡、开封、许昌、平顶山、漯河；第二层次（重点培育地区）：南阳、鹤壁、濮阳、三门峡、安阳；第三层次（发展特色项目地区）：商丘、信阳、周口、驻马店。以第一层次为为始发中心，政府在政策和资源上应给予重点支持，使它们成为河南省体育竞赛表演市场的“龙头”，体育产业的重要支柱，产生较高的经济效应。在发展第一层次的同时，要在第二层次地区开展一些群众喜闻乐见的群众体育项目，培养居民的体育消费习惯，逐步形成一个大范围的体育消费者群体，为开发体育竞赛市场打基础。第三层次的地区由于体育基础设施的不完善，要开展具有当地特色的体育项目，例如在信阳可以开展水上运动，其他三个城市开发体育旅游活动，通过这些特色项目的开展，吸引一部分投资者来进一步完善城市的体育基础设施建设，带动体育竞赛市场的发展。

3.3.2河南省体育赛事的选择与市场定位

3.3.2.1体育赛事级别和类型选定综合河南省经济发展水平、社会发展水平、体育基础设施方面实力来分析，目前国内大型体育赛事只有全运会暂时还不具备条件，其他赛事均可举办，比如郑州国际少武术节、焦作国际太极流大赛、中国国际女排精英赛、安阳林州国际滑翔伞比赛、郑开国际马拉松大赛、信阳龙舟赛等。重点发展的应是各种类型的职业联赛，只有职业联赛发展起来，竞赛表演市场才能活跃。

3.3.2.2赛事项目和地点的选定综合河南省各地区的经济、地理、文化、体育资源等因素分析，对河南省各地区开展体育项目进行匹配和选择。郑州和洛阳的经济实力、竞技体育水平、体育基础设施、城市人口规模在全省是最好和最大的，又有举办大型赛事的经验，因此河南省承办大型综合性体育赛事应重点放在这两个地区来举办。洛阳、开封的足球基础好，又是文化古都，类似足球的单项比赛应在这两个城市举行，也可以辅以开发体育观光旅游。焦作、济源、新乡三个城市的环境非常好，城市规模虽然不大，但经济实力很强，居民消费水平很高，有一定的体育消费基础和体育消费需求。因此，一些商业性比赛在这三个地区开展很合适，比如举办明星对抗赛、邀请赛等等。信阳、南阳可重点投资建成水上运动训练基地，以训练基地为中心，以民间投资为主，在中心形成体育活动竞技表演娱乐的市场。漯河以田径为中心进行发展；濮阳、三门峡以乒乓球为中心进行发展；焦作以篮球为中心进行发展，还可辅以体育观光旅游，以增强体育产业的竞争力。河南其他一些城市由于经济实力、体育基础设施、竞技体育水平等不高，因此在这些地区应重点发展群众体育赛事，比如一些青少年的赛事、各单项的体育比赛等首先开展起来，培养体育爱好者，逐步把体育爱好者培养成体育消费者，形成一定的体育消费市场。

3.3.2.3重点打造品牌赛事打造体育竞赛品牌赛事，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多品牌的体育赛事，推动体育竞赛表演市场更快发展，使得体育竞赛表演市场不断繁荣。我省第一层次的九个城市中，郑州国际少武术节、焦作国际太极流大赛、漯河的中国国际女排精英赛、安阳林州国际滑翔伞比赛都已成为四个城市的金牌赛事，其他几个城市也应根据自身优势，重点发展品牌赛事。因为这几个城市在全国来说属于中小城市，而且体育基础设施比较好，又符合近几年体育比赛向中小城市发展的趋势。

3.3.3体育竞赛表演市场的经营管理策略

3.3.3.1要与政府职能部门进行良好的沟通，取得政府的支持在经营体育赛事的过程当中，我们必须了解观众为什么观看体育比赛，这样才能通过合理的赛事营销手段把他们吸引到比赛场来。体育比赛现场如果能有政府官员的出场，充分体现了现代体育盛会的政治地位，树立政府的权威性、公信力、政治意义等。另一方面，大型体育赛事能吸引众多的旅游者，促进本地旅游业的快速发展。与政府相关职能部门进行有效的沟通，争取其在政策上给提供一些便利，各类资源的利用上提供一些相对优惠的政策，人才的培养上提供一些畅通的渠道等等。

3.3.3.2要加强与中介机构的合作寻求有实力和丰富经验的体育中介机构的合作是提高体育赛事市场开发效益的重要途径。因此，发展体育竞赛表演市场必须有中介组织参与，我国的中介组织实力还较薄弱，专业的体育经济组织也不多，在这方面的发展空间、潜力都很大，需要做的工作也很多。我们应当先与其他省市有实力的体育中介机构合作开发全省的体育赛事市场，并不断的学习其先进的管理和经营经验，逐步启动河南省的体育经济组织。

3.3.3.3加强与新闻媒体的宣传沟通如今的新闻媒体数量很多，有电视台、广播电台、互联网、报刊杂志等等，他们对体育节目的需求量很大。特别是电视台对赛事的是否转播主要看赛事的转播能否为其带来相应的广告收入。赛事的组织者考虑更多的是否能买卖赛事的转播权。为了增加赛事的转播机会，一定要邀请体育名人、高水平球队参加比赛，这样不仅能吸引更多的观众，还可提高电视台的转播兴趣。与各新闻机构相关负责人建立关系、增进沟通，让他们充分了解赛事，才能保证办事的成功率。

4结论与建议

4.1结论河南省全省经济发展不平衡，居民收入偏低是影响我省体育竞赛表演市场发展的关键因素；职业体育俱乐部经营机制不够完善，产权不清造成多数俱乐部经营管理思想落后，缺乏长远目标，给俱乐部的发展造成了巨大的障碍；再加上高水平竞技体育人才流失严重，体育竞赛市场法规体制不健全，体育经营人才的匮乏以及体育竞赛市场不够规范等成为我省体育竞赛表演市场发展的阻碍。今后河南省体育竞赛表演市场发展的路径选择可分为三个层次：优先发展地区、重点培育地区、发展特色项目地区，重点发展第一层次，逐步开发第二、第三层次的地区。体育赛事项目的选择，要注意体育赛事的级别、类型、项目和地点，综合河南省各地区的经济、地理、文化、体育资源等因素分析，对河南省各地区开展体育项目进行匹配和选择。

4.2建议

4.2.1加速发展全省经济建设速度，为发展体育产业创造良好的经济环境，为发展体育竞赛表演市场提供强大的经济基础。

4.2.2尽快出台有利于竞赛市场发展的法律法规文件，加速发展河南省的体育经纪机构，重视培养高水平的体育经营管理人才，完善职业俱乐部的经营管理机制，积极改善体育竞赛表演市场的社会环境。

4.2.3对体育竞赛表演市场采取有效的营销策略，政府相关部门对体育竞赛表演市场要高度重视，积极引进各种类型的体育赛事，为发展体育竞赛市场创造良好的社会环境。做好体育竞赛表演向中小城市延伸与扩展工作，努力培育落后地区竞赛表演市场的环境，河南省体育竞赛表演市场将会取得健康、有序、稳定、全面的发展。