立足全媒体竞争重构报业价值链
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2005年以来，以互联网为主体的新媒体经历5年的调整后再次起飞，中国门户新闻网站渐趋成熟，利益架构趋于刚性；以“去中心化”为特征的Web2.0和以手机为主的移动互联网迅速抢占传统报业的利益基础――受众注意力。传统报业不得不和十年前一样再次面临痛苦抉择：是奋起迎接新媒体的挑战，抓住媒体变革的新机遇，还是再次坐失良机?
和国内大多数传统媒体一样，《新民晚报》没能抓住十年前中国互联网起步时期的第一波机遇，面对此次的第二波机遇，我们做了周密的准备，2005年9月开始即进行战略规划，2006年3月开始投资启动新民网项目，全力推进面向全媒体环境下的报业改革实践。新民网于同年9月9日，在《新民晚报》77周年庆时正式上线，成为文汇新民联合报业集团新民报系(新民晚报、新民网、新民周刊、新民晚报社区版、新民晚报海外版)的新媒体平台，承担新民报系1000万读者和报业资源整合任务。2006年8月，新闻出版总署启动了中国数字报业实验室计划，《新民晚报》成为首批理事单位，跻身中国传统报业集体创新、面向数字报业转型的先进队列。
《新民晚报》数字报业战略的整体框架
进入21世纪，媒体的传播形态正面临革命性的变化，受众通过越来越便捷的手段，如移动互联网(短信、彩信、WAP)和第一代互联网的成熟架构，捕获自身所需信息。作为新闻和资讯供应主体的传统报业，位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持：新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加了和报业谈判的地位，门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以计。面对困局和挑战，报业在寻找解决方案之前更紧迫的任务是检讨，为什么我们的地位在下降?我们的生意失去了哪些关键支持者?
《新民晚报》对此的认识是：报业的价值链在延长、在变化，能直接掌握受众的优势通路将成为价值链的核心环节。所以，新媒体必须要上，尤其是主流大报，丢弃数字通路，将来可能被迫沦为网络媒体和移动媒体的前端供应商。也就是说，未来报业竞争中立足的基础：竞争主体必须价值链完整。而在目前的体制下，主流大报的大多数资源都消耗在内部，探索新的运作体制，向互联网平台迁移是难以回避的任务。基于这种认识，我们制定了新媒体整体发展战略，这一战略主要包含以下环节：
研发面向全媒体竞争需求的报业解决方案，对媒体生产流程进行重组。传统报业所说的“告别铅与火，迈入光与电”是对于上世纪90年代的信息化所言，今天已经意义不大，传播价值链的变化要求报业必须暑快拥有面向新传播形势的解决方案，不仅包含CMS、ERP等核心模块，还应包含面向移动互联网和Web2.0应用的模块，而遗憾的是，这一领域，国内国外均没有成熟的系统方案供应商。
为此，《新民晚报》以新民网为平台进行了小范围的前瞻性实验，首次提出面向全媒体竞争需求的报业解决方案，并进行了系统研发，这一领域，我们选择了北大方正作为战略合作伙伴，利用双方已有软件知识识产权和报业运营经验进行价值重组。目前，面向报业全媒体竞争需求的新民CMS系统(V1.0版)已经研发成功，并投入新民报系的实际运转。
通过新民CMS系统(V1.0版)，《新民晚报》、《新民周刊》等媒体记者可以实时接入新民网后台，进行在线发稿，发稿形式既可以是传统的文字相图片方式，亦可以是文字、图片、音视频的混合模式，还可以利用直播平台实现在线直播。编辑层面可以利用记者传回的稿件按照日报、杂志、新媒体等不同出版介质进行素材编辑，实现新闻素材的多向复用，有效地降低新闻采集的成本，实现传播效果最优化和传播利益最大化。新民网还将在下一版本中加入诸如在线评分等功能，可以根据各种介质的传播参数实时评估新闻采编的成效。
面向全媒体竞争需求的核心技术和人力资本的储备。受众通过在线方式获取新闻和资讯的趋势决定了报业必须跟上形势，而传统报业并不掌握发展新媒体和数字报业所需的核心技术和人才，对于普遍实行国有国营的报业来说，想在短时间内通过内部挖掘实现这方面的突破是不现实的。新民网创建之初，我们就确定了全市场运作的原则，按照市场规律办事，不惜代价跟踪核心技术，进行人才队伍的引进、培养和储备。目前，我们已经积累了一些成功经验。
传统报业培养一名成熟的时政记者一般至少需要五年，培养一名财经记者需要的时间更长，而一个成熟的传统媒体记者并不能直接迁移到新媒体作业平台，他掌握的传播技能无法适应新媒体的作业需求。《新民晚报》目前采取的策略是一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练，同时进行交叉作业的演练。2007年全国两会，我们推出的整合报道方案融合了新民网视频访谈、连线报道、新民晚报传统报道等多种形式，利用了两支队伍的各自优势取得很大成功，在线传播和影响力渗透效果远远大于往年。
按照新民网目前的实际情况，训练一名基本能适应采、编、主持的全媒体记者大约在一年左右，当然这有一个前提，他的传统新闻采编的基础是合格的。对于报社缺乏新媒体作业技能的员工，将结合2007年的新闻练兵计划进行系统培训。通过三年左右的运作，新民报系500名编辑记者将全面得到系统训练，以适应全媒体传播需求。
发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示，在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题，和国内其他兄弟大报一样，《新民晚报》积极应对这一领域的挑战，发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
数字报纸的现实思考和选择
未来的报纸是什么样子的?大量印刷是不是还有必要?专家和报业内部均有很大分歧，报业的现实动作是根据各家自身情况，做各种方向的探索。解放日报报业集团和宁波日报报业集团推出基于IREX(世界报业协会电子新闻联盟载体解决方案供应商)的电子阅读器，《人民日报》和《广州日报》推出基于方正系统的数字报纸。报业在现实传播利益、数字资产保护、数据迁移成本和用户体验之间寻求平衡之道。
《新民晚报》与北大方正于2007年4月19日签署了战略合作协议。这个合作建立在中国数字报业实验室的架构下，《新民晚报》将和方正集团就面向全媒体竞争需求的报业解决方案展开全面合作。作为初期项目，《新民晚报》数字报纸已于4月研发成功，并在19日正式上线。目前，《新民晚报》数字报纸提供了Web、PDF、多媒体版三种形式的供应，但在后台，数据库是唯一的，已经为移动媒体的开发预作数据接口。和其他兄弟报纸推出的数字报纸不同，在研发《新民晚报》数字报纸时，即考虑了后端传播的紧迫问题，为有利于搜索引擎和Blog、BBS等“微内容”应用，新民网对相关参数进行了定制，增加技术开放性，大大提高了新民品牌和媒体影响力在此类“自媒体”上的传播。
国内报纸的印前作业系统主要由方正提供，签样付印之前的电子文件如何快速提供给网络、手机等用户如何使用是一个很大的问题，传统上是提供Web和PDF格式，后来一些厂商开发出针对方正的PS反解系统，打破了方正在这一领域的垄断。同时关于数字报纸的表现形式，也引起了新的争议。我们的理解是，目前这种争议是可以理解的，但着眼未来传播技术的变化，目前的各种所谓数字报纸形式可能也只是一种过渡，这种方案只解决了媒体内容的数字分发问题，中国3G部署在即，移动互联网将大大推动报业变革的速度，如何利用互联网、数字化、和移动媒体技术介入媒体全程作业，提升报业的核心竞争力，才是数字报业的关键命题。
作者系文汇新民联合报业集团副社长、 《新民晚报》主持工作副总编辑