悠着点,湖南卫视

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很抱歉，之所以将湖南卫视作为解剖当下中国传统电视发展境遇的代表，是因为长期以来，湖南卫视仅次于中央电视台的领军与形象地位。众所周知，中央电视台的拔尖与其独有的政治与经济资源是分不开的，而湖南卫视，作为众多省级上星电视台之一，能长期在“视民”中保持很高的收视率，已属非常难得。

2006年，湖南卫视似乎依然风光。

这一年，湖南卫视全国收视份额达3％，全国排名第6位，在省级卫视中遥遥领先!在青少年观众中的收视率仅次于中央一套，位居全国第二位!全国有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿之巨!每月全国观众规模达到6.4亿人，在省级卫视中高居榜首！

2006年，湖南卫视单频道创收超过10亿元，单频道收入进入全国卫星频道前5位!增幅达到55％，在全国卫星频道中居第一位!湖南卫视90％以上的广告创收来自省外，全国经营规模和外部资源比例在省级卫视中独一无二！

2006年，湖南卫视《金鹰剧场》全国收视份额高达6.12％，全国同时段位居第一位，创收超过3亿元，成为国内价值最高、经营最成功的剧场之一。

2006年，《2006中国500最具价值品牌》排行榜：湖南卫视的品牌价值50.65亿元，排名居全国所有卫视第四；3个名栏目(快乐大本营、越策越开心、超级女声)，5个名主持(汪涵、李湘、何炅)，省级卫视收视第一、单频道广告创收第一。

以上这些数据毫无疑问的都来自于自信的湖南卫视团队。我们当然没有权利去怀疑这些数据的真实性，无论如何，我都认为湖南卫视取得以上的这些成绩都是必然的，也是当之无愧的。

但我们也看到另一个事实，无论湖南卫视的节目多么优秀，整体收视率怎么样居高不下2006年湖南卫视的总盘子却还是在十亿元上下徘徊，与此相比，江苏广播电视集团整体影响力远在湖南卫视之下，却依然坐享23亿元之巨；湖南卫视的收视率有时甚至是东方卫视的四到五倍，但东方卫视的广告收入却直逼湖南卫视。原因在哪里?

尽管2006年湖南卫视的广告收入中大部分的广告客户均来自于湖南本土以外，尽管湖南卫视试图努力跳出“地方台”的定位，但区域经济决定广告收入的阴影依然不可避免的成为湖南卫视的软肋。众所周知，湖南本土鲜见大型企业及全国甚至全球名牌，这就注定湖南卫视收入本土化上的先天不足，从外区域拉来的广告再多，总量却还是上不去。另一点不能不承认，与沿海经济发达地区的电视媒体相比，湖南卫视的主要收视群基本在中国经济相对不发达的内地，再加上不少地区采取本地保护主义措施，单方面拒绝湖南卫视落地，如无锡、成都等，这也给湖南卫视带来不利的影响，因而湖南卫视的广告价值确实被大大低估。

可见，湖南卫视依然没有摆脱“地方台”的宿命。特别是面对2006年“超女”收视的明显下滑，有人甚至在问，魏文彬退休以后的湖南卫视将会走向哪里。当然这话有些绝对，但无疑也给湖南卫视人提出了一个不得不思考的问题，新的一年，湖南卫视该如何在娱乐中国的同时也提高在发达地区的收视率，提升自己受众的经济层次；在大喊创新的同时，湖南卫视如何真正跨出本土，在节目生产与上跳出湖南，甚至跳出电视本身，从而永远摆脱“地方台”的宿命；况且，身为传统电视，我们还不能不正视，网络电视这种高科技的蝴蝶，正用它庞大的翅膀，向我们压来，传统电视早已被笼罩在它的阴影里。

站在这个层面上说，悠着点的只怕远不止湖南卫视了，而是所有正执着于传统电视的Ladies and Gentlemen。

2007年1月28日，微软董事会主席比尔・盖茨表示，由于网络视频内容的兴起，以及PC和电视的整合，互联网将给电视带来一场革命。盖茨在世界经济论坛上表示：“未来5年内，电视的地位将大幅下降，以往对电视的狂热将被人们嘲笑。”盖茨的话当然不是空穴来风。

CNNIN近日第19次中国互联网络发展状况统计报告说：截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.57亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另外手机上网人数已经达到1700万人。这说明，无论是从规模上还是经济条件上，网络电视在中国的普及已经具备了充分的条件。根据央视一索福瑞媒介研究(CSM)数据，全国人均每天收视时间减少到2004年的173分钟，即每周20.2小时。而1998年是收视的最高峰，达到日均187分钟。1998-2004年，中国观众日均收视时间减少了14分钟，即每周减少1.6小时。而且35岁以下青少年受众收视时间大幅减少，特别是25-54岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大。这个数据显然已经非常过时了，2004年尚且如此，2006年的同类数据情况可想而知。

对传统电视最具冲击的力量，还要数将网络、宽频和电视功能融为一体的IPTV的崛起，这对传统的电视接收模式将是一种颠覆。从根据电视台的内容被动的接收到不仅可以自由网上冲浪，而且对电视节目可截留、点播、互动等多种处理方式，IPTV的出现更加彰显了受众的自与选择权，说到底，科技尊重了人性。默多克说：“我们所做的一切都是给人以选择。”我想这句话足以证明，他能够成为我们这个时代最成功的媒体巨头，并非偶然，同时也证明，能给受众以多种选择的媒体无疑将是未来媒体形式中的翘楚。

此外，手机电视也注定是传统电视的一个取代者。由于其可以无时不在、无处不在的贴身功能，手机电视注定让人们在不能堂而皇之地坐在大沙发上欣赏到标准的电视节目的时候，能随时拿出来消遣，二者在受众享用电视的时间上也许是错位与互补的，但谁又可以肯定，在对手机电视痴迷的同时，传统电视还会继续受宠。至少，手机电视消费给广告客户提供的精准的数据库反馈会使他们对传统电视受众的大而泛的概念失去耐心，因为，电视广告客户一样需要花最少的钱，到达最精准的受众。

2006年，手机电视已经在北京六环以内首度开通，而IPTV的牌照已经试着发放。我可以相信新的电视形式与传统电视的长期并存，但我真的不知道，传统电视的好日子还能过多久。

也许，今年抑或明天，叫嚣“冬来到来”的不再是报刊，恰恰是目前还算 操动的传统电视的精英们。