95后大学生媒介接触行为研究

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摘要：本文以实证研究法，从媒介接触的种类、途径、动机、时长、媒介可信度、重大新闻事件的媒介接触偏好等角度，对安徽95后大学生媒介接触状况进行量化研究，并对以大学生群体为目标消费者的媒介发展提出分析与建议。

关键词：大学生；新媒体；媒介接触

一、问题的提出及研究背景

随着媒介技术的发展，以数字技术为代表的新兴媒体已经对传统媒体产生强大冲击，过去关于大学生媒介接触情况调查的结论已不能完全适用于当下。且针对安徽地区95后大学生群体的媒介接触行为尚未有人做过系统性的调查研究。另外，大学生群体的学习生活基本集中在校园之内，其日常接触的基本是学生群体，信息获取和消费偏好均有别于社会人，媒介接触行为具有一定的封闭性，加之目前95后大学生已逐渐成为在校大学生的主力军，特别是在新媒体冲击下，传统媒体传播战略的调整抑或向新媒体转型需要通过对市场有所了解再做应对，伴随着新媒介发展的日渐成熟，针对95后大学生的媒介接触行为以及如何利用媒介对95后大学生进行有效的信息传播非常值得研究。

二、研究设计与调查实施

本研究以安徽省全日制在校95后大学生为抽样总体。调查样本采用了随机抽样的方法，为使样本代表性更强，研究将安徽高校按照学科特点划分为综合类、理工类、财经类、医科类、师范类、农林类、六类院校，从中抽取安徽大学、安徽理工大学、安徽财经大学、皖南医学院、淮北师范大学、安徽农业大学六所学校作为样本。本次调查内容主要包括安徽全日制95后大学生的媒介接触状况和媒介参与及使用特点，在问卷的设计上由三部分构成：第一部分为被访者的基本信息，包括性别、年纪、专业类别等；第二部分为问卷的基本问题，主要涉及使用媒体的需求动机，媒介接触的日均时长以及对不同类型媒体的可信度等相关情况调查。调查实施时间为2015年10月20日-11月20日，共发放问卷3600份（每个学校600份），回收有效问卷3560份，有效率为98.88%，并以SPSS软件作为统计工具对数据进行相关处理和分析。

三、调查结果和实证分析

（一）媒介接触动机和时长

媒介功能在95后大学生群体中主要是了解新闻，消遣娱乐，学习新知，所占比重分别为76.9%，75.3%，51.5%。媒介接触时长方面，手机、电脑使用时间最长。调研显示，72.7%的90后每天接触手机时间在2小时以上，以平均每天3.9小时的使用时间占据首位，成为95后最常接触的媒介。51.7%的95后每天使用笔记本电脑超过2小时。研究数据也显示，20.4%的95后不看电视，50.6%的95后看电视在半小时以内。而报纸受新媒体的冲击更大，80.5%的95后抛弃报纸，63%的95后不听广播。

（二）获取新闻的渠道和可信度

调查结果表明，PC、手机分别以49.9%和50.1%成为95后大学生获取信息的两大主渠道，而其他媒体的占比均不超过10%。面对重大新闻事件时，有51.3%的大学生选择把PC作为首选媒体，比例最高，而仅有0.3%的人选择将广播作为首选媒体，比例最低。而七大媒体中报纸和广播可信度最高，PC可信度最低。由此可见，大学生对媒介信息的可信度评价普遍不高，尚未出现较高可信度的媒介。媒介信息可信度与首选媒体的关系并无正相关性，反而是时效性、便捷性更为重要。

（三）媒介的类型与属性特征

报纸类型方面，党报所占的比例为15.5%，综合性报纸所占的比例高达68%，专业性报纸的比例为16.5%。电台类型上，全国性电台所占比例为25.4%，地方电台所占比例为64.5%，海外电台所占比例为10%。杂志类型方面，时事新闻类杂志所占比例最高，为60%。政经类杂志其次，为16.7%。人物类杂志第三，为10%。艺术类和其他类杂志所占比例均为6.6%。网站类型中，按照综合性门户网站、传统媒体官网、其他这三种类型划分来看，综合性门户网站所占的比例最高，为68%，其次为传统媒体官网，比例为20%，其他网站所占比例为12%。

四、结论与讨论

此次实证研究针对安徽省高校学生群体媒介接触行为的调查包括媒介接触种类、接触途径、媒介可信度、媒介接触动机以及接触时长、对重大新闻事件的媒介接触偏好等方面。重点探讨了新媒体在大学生群体中对传统媒体的冲击情况。以调查数据结果为根据，我们做以下结论和探讨：

（一）大学生群体媒介接触行为的动机以了解新闻、消遣娱乐、学习新知识为主。新媒体在大学生群体中占主导地位，互联网以PC、手机和平板电脑三种形式存在。通过数据分析我们发现，无论大学生使用传统媒体或是新媒体，了解新闻和消遣娱乐是最基本的两大功能，所占比例远远超过了解新知、社交需求、消磨时间等其他媒介功能。媒介接触动机也在一定程度上反映了大学生群体的媒介素养。媒介素养是当代高等教育的一部分，建议无论是新闻传播类专业的学生还是其他专业的学生，在关注个人生活娱乐享受的同时应注重培养自己对国计民生时政新闻的关注。高校教育工作者也应该在提高大学生媒介素养方面做更多有意的尝试。

（二）从媒介接触时间上看，大学生群体日均接触手机和电脑的时间最长，而传统媒介如报纸、杂志、电视等在大学生中并不普及，已遭遇寒冬，其便利性差与接触成本高是主要原因。纸质媒介发行成本要高于新媒体，如何降低价格，增强普及型和接触便利度是传统媒体坚守校园市场时所要攻克的重大课题。针对大学生而言，报纸购买渠道一般是校园内的报纸零售摊点，且摊点普遍分散，同时他们购买时间通常是上下课途中或三餐之间，总体来讲有相当大的不便利性。对于没有定期买报习惯的大学生而言，很可能因购买渠道的不畅而放弃购买行为。因此，适当增加高校报纸销售网点的密度，如增设无人售报架等，应为有效的方法。

（三）从媒介信息的信任度上来看，广播和报纸是最高的，PC最低，但PC却是大多数95后大学生的首选媒体，这说明首选一种媒体并不代表大学生完全信任这种媒体，往往是因其快捷性和便利性比较高。调查表明，当代大学生对媒体的信任度存在普遍不高的现象，并未发现可信度非常高的媒体。如何提升媒体的权威和可信度，这是国家和媒体行业共同值得深思的问题。

（四）调查结果显示，被调查者与网站的接触主要集中在综合性的门户网站上，对于传统媒体的官方网站接触得较少，这一方面体现出传统媒体在新媒体转向方面存在一定的问题，同时也体现出95后大学生群体新媒体接触的去官方化。他们更倾向于接触那些开放性和自由度更高的网站上，对于传统媒体的官方网站，他们则较少选择和接触。

（五）面对新媒体的冲击，传统媒体想要坚守和抢占校园市场，采用“内容”加“技术”的模式，利用报纸或杂志的内容优势与新媒体融合是必选之路。报纸、杂志、广播等传统媒体的内容优势是电脑、手机很难超越的。手机报已经是日常生活中常见的一种结合模式，而伴随智能手机的普及，app应用在大学生中日益流行，将报纸、杂志采用app的形式回归大学生的生活不再是遥远的梦，必能抢占大学校园市场的一席之地。

[参考文献]

[1]张欣，项国雄.当代大学生媒介接触状况对其成长的负面影响探讨[J].新闻界，2005（6）：75.

[2]王国燕.新媒体环境下的大学生媒介素养教育[J].今传媒，2012.14.

基金项目：2014年大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号AH201410361136；2016年度安徽省高等学校人文社会科学研究项目；安徽理工大学2014“弘扬核心价值观名师工作室”资助项目。

（作者单位：安徽理工大学，安徽 淮南 232001）