精准定向:游走在灰色地带的网络新“金矿”

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互联网犹如一张巨大而无形的蜘蛛网，粘住，然后猎杀。这绝非危言耸听。

它为我们的工作和生活带来巨大改变的同时，也将我们的一切信息曝光于无形。

以往，因为我们在网络经常发生的注册、网购等行为，致使我们的姓名、住址、收入、电话、银行账号等最为私密的信息被他人记录。

现在，随着互联网技术的发展，谁又知晓，包括我们基于浏览器、输入法以及社区、视频、电子商务、实时搜索等等的各种网络行为都无一例外地处于了被检测与分析之下。

究竟是谁在背后监测我们，分析我们?而他们，可能是谷歌、可能是微软、可能是百度，甚至是任何一个知名或无名的企业，只要它与互联网相关。

究竟是什么让他们趋之若鹜?他们又是通过何种手段做到的想监测就监测，想分析就分析?这种做法到底有没有底线?这个底线又在哪里?

或许，答案就在这里。

上篇：他们，让我们在网络远处藏身

只要点击某个有关孕期护理、孕检和叶酸内容介绍的网页，悠易互通公司就立即为李燕贴上了“怀孕”的标签，随即在接下来的一段时间里，一些与孕妇相关的内容，如奶粉、营养品、月嫂广告便会有意无意地在李燕浏览的网页中弹出，还能根据其怀孕阶段和心理预期不断调整广告的内容。

再比如某位网友非常喜欢户外运动，也经常浏览驴友网站、登山和高尔夫等信息，“我们可以向他投放越野车广告。因为这类广告跟他的行为和心理有一定关联，认可度和接受度相对会高，也不会感到被骚扰和厌烦。”

显然，你甚至可能没有听说过悠易互通这家公司，但后者却知道关于你的很多事情。而通过这种网络行为监测和分析，如悠易互通这样依靠互联网广告生存的公司，便能实现更精准地投放。怎么做到的?

诚然，被监测、被分析听起来叫人不怎么舒服，但技术却实实在在是悠易互通这类公司的看家宝。

悠易互通公司内部人士王路(化名)告诉记者，他们虽然有多款广告和媒体产：品，但核心却是智能四维定向技术。所谓智能四维定向，即根据不同条件，以人为样本投放网络广告。其中时空定向(时间和空间)、环境定向(上网者的天气、温度、海拔高度、污染指数等定向)、兴趣定向(根据上网者浏览的每一个页面的语言内容定向)和心理定向(汇集每一个上网用户属性和兴趣点)。在CNNIC最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》里4.2亿网民规模中，王路所在公司的数据已经能覆盖全国3.2亿网民，活跃样本每天有1.2亿。

“我们这套技术系统是通过采集样本的浏览轨迹，跟踪网民样本的行为，建立完整的用户属性和行为数据库，帮助广告主找到准确的目标受众，提升投放的准确率。”王路一句话道破了个中玄机。

以时空定向为例，对于一个SUV汽车广告，一般只有高原地区适合跑这一类型的车，那么地域的精准投放就体现在，只要在青藏地区达到一定海拔的人打开网页才能看到浮出的汽车广告，而别的地区则是看不到的。“空间定向主要是地域性差别，地域就比较简单了，我们现在可以覆盖到全国661个二、三级城市。而这些定向都是通过记录的数据，不断优化和整理、反馈出来的。”

“时空定向还相对简单，基本所有这种会定向的公司都能做。”王路认为，差异在于后两种定向技术尤为复杂。

而对最难分析的网民兴趣和心理，定向依然能做到有的放矢。比如兴趣定向，是全面了解一个网友标本，最近到底在想什么，最近想做什么?是不是有一些心理活动，如想买一款去皱眼霜，最近5次浏览了什么品牌的眼霜，或主动搜索，或页面浏览这种眼霜的信息，那定向公司就知道这个标本最近想买贵的还是便宜的眼霜，大概价格区间是多少，那他们就会在其合作的网站上(样本浏览过的页面上)投眼霜广告，而网友样本却不知晓自己浏览的所有页面其实已经被人分析了，包括上IT网站正在浏览数码相机，都会看到眼霜广告，“其实我们知道你虽然在看数码相机，但你心里还想着眼霜呢。”

对王路口中的“样本”，按照行规，网民被视为了“样本”而贴上各种“标签”属性，以此投放合适的广告。而定向公司对样本标签的判断又通过以下几种方式来实现：

一是利用用户的广告交互行为，即收集整理每一个主动点击广告的用户行为；二是利用用户的页面浏览行为，即页面语义分析。目前与王路他们合作的媒体网站有400家之多，一旦用户浏览的页面是其合作伙伴，就会因此被分析他所浏览的页面是干什么的，主要讲什么，之后被贴上标签，纳入其数据库；三是利用用户的搜索行为，如某用户主动多次搜索关键词奥迪A6，当他打开某个与悠易互通公司合作的网站页面时，就可以了解到这名用户是主动通过搜索引擎过来的，因此判断此用户目前的兴趣点，并知晓最近这名用户愿意做某件事情；四是业界使用最广泛、也是最主要的一种方法，即cookies追踪技术。它是通过分析用户的cookies，来了解用户的上网轨迹。在此情况下，虽不知道用户究竟是谁，叫什么，以及他的真实身份，但悠易互通这样的公司可以在不干扰网民情况下，了解用户上网的行为方式，如喜欢浏览什么网站，喜欢哪类品牌，消费水平如何等等。

“真正的精准是按照人来定向投放，而不是网站。”王路如是说。

“真的是金矿”

在王路看来，精准定向未来同样可以应用于无线领域，包括移动互联网。“实话说真的是个金矿，要看怎么用。”王路向《软件和信息服务》记者直言。

使王路对“金矿”深有体会的地方有两个：一个是自公司做起这项生意后，仅仅两年时间，便由最初一间小办公室里的十几人规模，扩大到约200人，眼前宽敞明亮且占地数百平米的办公区让一切看起来欣欣向荣。再就是作为一家尚处创业期的新型公司，自创业下半年就开始盈利，“2009年经济危机那―年成就了悠易互通，而正是通过对互联网的弹窗广告、富媒体广告、以及效果中加入精准，换来了公司的盈利。”

对页面语义分析技术，王路指出，那完全是自己开发的，目前国内没有一家厂商可以提供这种独立的技术。“毕竟精准定向在中国刚起步，仅仅是在这一两年才火起来的。”早三四年前，提到精准定向都没人信。后来因为2009年经济危机，广告主预算紧缩，才开始尝试。效果自是不言而喻，也因此让很多广告公司逐步往精准定向方面转型。

此时，相比国内的情形，精准定向在国外的受欢迎程度早已超出了预期，特别是在北美市场，依赖精准定向而投放广告的企业已占到60％。

尽管与国际市场有差距，但国内精准定向市场的发展无疑也迎来了一个新时期。近一两年，悠易互通公司的直客明显增加，“最近拿了好多大单子，投放金额也都比较大，单笔投放一星期的就达到了100万元之多。去年我们盈利6000多万，今年的目标可能会大一些。”

记者在走访中发现，不止悠易互通，国内外从事精准定向服务的公司实际所采用的模式差别并不大。都包含时空定向。用户行为分析等，区别之处 却在于各家技术有所不同。比如悠易互通的库存流量平台业务，实质与美国Google巨资收购DoubleClick后的动作并无二致，即“网络剩余流量变现”，是指通过免费为网站(媒体)提供广告管理系统，然后收集网站的剩余流量，扩大流量池后，再进行整合分配，售卖出去。“这项业务在国内我们是第一家做的。”王路表示。

但据王路介绍，目前国内做精准定向服务能数得上名字的约有十多家。但叫法不一，如数字营销、整合精准等等，“说白了做的事都差不多。”

下篇：触底，只在一线之隔

事实上，逐年迅猛增长的网络广告市场让精准定向技术的用武之地不断在膨胀扩大。过去广告界盛行的“最成功的广告也有50％是浪费掉的”，通过悠易互通这样的定向公司之手，帮广告主实现70％～80％的广告费用花在正确的地方。“将被浪费的广告资源降低30％”也是该公司在一些场合乐于提及的。

而如业内人士所言，网络精准营销发展的核心在于用户的定位，因此广泛的覆盖和海量数据库的建设都非朝夕。“我们每天都在分析N多页面，都做总结、优化。”王路表示。

对兴趣定向维度中页面分析的精准程度到底如何?以搜狐的一个页面为例，在正文之外，除了悠易互通的广告位，还有别的广告，那么他们就会分析那些广告都是干什么的。一旦有竞品广告，悠易互通会采取什么策略，非竞品的又会是什么策略，有关联的又是一种策略。他们可以不但分析出这个页面是什么内容，同时对其周围的广告也会加以分析。

“我们完全可以抓取到网页的内容，动态的，弹窗的，一切都能。为了做页面分析，公司还专门做了一个搜索引擎。”据记者了解，他们分析页面之后，还会给页面打上几个关键词标签，如女性、服饰、甚至更细分到上衣、裙子等等。而分析结果只“延后一天”。

不过，就算有易传媒、互动通、传漾这样的有力竞争者，悠易互通公司真正顾虑的却是来自国际的竞争。“国内新公司想做得过资金、技术和人才这三关，但国外公司想要进人中国却一点都不难。”在美国

只要点击某个网站，定向公司就能准确地识别出这是简・罗琳，是位年轻的母亲，住在印地安那州的安德森，年收入约为6万美元，并习惯在沃尔玛超市购物，喜欢去租片店租些小孩看的碟。而为数据中间商们所掌握的分析定位技术会使人们在网络上除了姓名不公开之外，其它的隐私一概暴露无遗。

追踪文件开发者Targus公司就曾披露，由他们提供服务的微软门户网站MSN。CON上就植入了一个包含大量数据的追踪文件，包括上网者的年龄、邮政编码、性别，还有估计的个人收入、婚姻状况、有无子女、住宅情况等信息。

“现在，精准定向在美国真是火得一塌糊涂。”一位观察家如此形容，“他们的做法真让人有些害怕。”

据国外媒体报道称，目前这种定位分析技术也已经超越了亚马逊网站等所使用的定制化技术。亚马逊通常是利用自己积累的消费者数据来向顾客提供其可能喜欢的产品，一如国内的淘宝。而数据中间商们则不同。他们主要通过各种追踪技术来悄悄收集，利用的是实时记录人们上网行为的庞大数据库。虽然美国的这种定位分析技术并不记录网民的姓名，但会将收集到个人标识与其住房拥有情况、家庭收入、婚姻状况和常去的餐厅等众多个人信息进行交叉比对和汇集，并通过技术手段统计分析，来推测网民的个人喜好。

如《华尔街日报》的一项深入调查所示，互联网成长最迅速的生意之一便是监测互联网用户。而这种追踪网民行为的广度和侵入程度已远远超出人们的认知。数据显示，全美最大的50家网站(占据美国网页本土访问量的40％左右)在每位访问者的计算机上平均安装了64种追踪技术，而且通常都不给任何提示。约十多家网站安装的追踪技术甚至超过上百种。这50大网站向测试计算机植入了总计3180个追踪文件，其中无害的仅占约三分之一。但超过三分之二的部分，总计由131家公司安装的2224个文件，其中许多又都是从事互联网用户追踪业务，以此建立丰富的消费者数据数据库，用以出售。

与国内服务有所不同的是，美国的做法是通过专业IT公司作为中间商，通过与网络媒体合作，在后者的网页上插入无数的追踪工具，然后搜集浏览者在这个页面上留下的一切信息，打包，向网站出售。网站再卖给中间商，中间商分析好了后再卖给广告公司去投放。

在美国，这种追踪技术正变得越来越巧妙，更具侵略性。

以往对网民的监测行为多局限在记录其访问网站情况的cookie中，但新的监测工具会实时扫描人们的在线操作，然后立即对其所在地、收人、购物兴趣，甚至健康状况等信息进行评估，并且这些用户的个人数据处于持续更新状态，便于向各种需要消费者情况的企业买卖。

有利必有弊

“目前全国从事网络数据服务的公司约有数百家，大部分从事广告数据的监控。”一位来自CNZZ公司的内部人士表示。

作为国内知名的第三方数据统计分析服务提供商CNZZ也是以广域网中大规模采样的用户信息与行为为分析蓝本，通过长时间积累从而创建中国网站信息、网民信息、网民行为信息三个主要的巨量数据仓库、以及自主研发的配套的研究分析方法对其进行分析研究。

该人士表示，网络数据服务主要包括网站访问量统计分析、网站用户属性分析、网络推广效果分析等基础内容，宏观内容还包括互联网行业发展分析、互联网用户习惯分析以及网民的属性分类。

而其中对市场吸引力最大的一些数据服务领域则包括独立的第三方数据分析服务；垂直领域的用户行为分析，通过对用户的行为分析，了解该领域用户的特征属性，从而促进垂直网站的发展；以及电子商务相关的数据分析服务，包含营销效果分析、电商经营情况数据分析等多方面。

可见，精准定向的好处无需多言，但由此带来的风险却引来了更多诽议。特别是在对隐私保护更为健全的美国，人们对由此引发的潜在个人隐私问题颇为担忧。

“其实对个人基本信息，如姓名、住址这些，我们目前的技术是分析不出来的。而像银行卡密码一类，银行做的保护盾都相当好，你根本分析不进去。至于你看了什么网页，浏览了什么内容的新闻，这条新闻大家都在浏览，新闻本身小是隐私，你看也不算隐私，讨论一个你关心的广告，对你来说是降低了骚扰，也不算是隐私。”下路如此理解。

尽管精准定向服务厂商普遍是如此认为，不过，人们无法忽略的是，犹如享誉全球的谷歌每天都在通过收集全世界网民用户输入搜索引擎的所有信息且无限期地保留搜索日志来为其搜索引擎等产品和广告提供研究数据。而用户每次在谷歌输入一个搜索词，搜索引擎都会自动记录下搜索的词、搜索日期、时间、用户电脑LP地址、浏览器类型、操作系统和谷歌保存在用户电脑上的cookie文本文件的识别数字。

所以，国际上围绕谷歌隐私保护策略的质疑长久未停止过。

模糊的底线

究竟什么才算个人隐私?精准定向技术所提供的服务到底算不算侵犯隐私?在美国，这样的问题都依旧无解。

虽然目前中国的精准定向技术远未能及美国现有的技术，但同样也让业界忧心。

“像美国那样的技术放到中国百分之百肯定是侵犯隐私了。” 一位从事定向服务的市场人士表示。但他认为，如银行卡密码、身份证、姓名、工作单位、年龄、真实收入这些才是隐私，但他们进行网上分析时，是分析不出上述真实信息的，“知道你要干嘛，还称不上侵犯隐私”。

互联网资深人士谢文告诉《软件和信息服务》记者，其实从互联网诞生起，研究网民行为就已经有了。只不过在web1.0的时代，它很难描绘精准。到了web2.0时代，随着互联网技术的进步，人们开始意识到这是一个金矿。“从网络服务发展趋势讲，精准定向是一种发展趋势。”

但谢文认为，目前重大的挑战是，在追踪他人行为的过程中，如何界定侵犯他人隐私却难以把握。最怕的是互联网若无所不包，将人们各种各样的信息都记录了，像再无隐私可言。

在谢文看来，“定向分析”的界限在于，一旦记录人们的行为后，能够进行归类，将其描述成一类行为，而非只盯‘着张三或李四这样具体的人。“只对一类人投放广告，就算不上侵犯隐私。”

谢文认为，所谓侵犯隐私，一定是拿了他人信息去牟利。但现在也只是模糊的界定，有时为了更精准，会将人的门牌地址、邮政编码等都拿来用。

“所以它是一个带有一定灰色的，在完全不侵犯隐私到完全侵犯隐私中间有一个过渡地带。”谢文表示，现在需要在技术上或业界形成一种共识，确立一种标准。

北京市邦盛律师事务所刘明俊律师告诉本刊记者，关于隐私保护，我国并无专门的法规。相关法规条款散见于《民法通则》以及最高法院的一些司法解释和法律适用意见，包括在《未成年人保护法》等法律里有一些零散规定。

而现行法规并没有明确规定“隐私权”这一人格权利，也没有具体规定隐私权的内容和侵犯隐私权行为的方式。关于隐私权的民事法律保护，目前主要通过名誉权保护来间接实现。

刘明俊认为，与传统营销领域对消费者行为研究(一般经其许可，知悉研究行为的存在)有所不同，互联网领域的个人信息搜集与利用，很多是直接通过技术手段，在消费者不知情、或未经消费者允许的情况下进行的。

所以，对“尺度问题”，刘明俊认为应当保证网民的知情权，如告知网民什么样的网络行为可能会被记录，让其有选择的权利；另外，被搜集与记录的相关信息不应直接追溯到具体的行为人，“这种情况应当予以禁止”。

“这更多是需要业者自律，仅靠法律来约束只是理论可行，实际不太可能。”谢文坦言。