移动互联网时代播客给广播带来的启示

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长期以来，传统广播受电视等媒体的挤压，一直被视为“弱势媒体”。移动互联网时代的到来，为传统广播的破茧而出指出了发展路径：以播客（Podcast）为方法，以移动应用为载体。基于传统广播和播客的内在相似性，本文探讨播客的传播特点与盈利模式给广播发展带来的启示。

新媒体环境下播客勃兴：广播发展的时代语境

据中国互联网络信息中心的第35次调查报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

移动设备成了播客最好的载体，解决了物质条件限制的问题。目前，市场上的移动电台有仅能收听传统广播电台的直播式，有可以自动播放推荐内容的推荐式以及功能全面的点播式。主流的移动电台都属于点播式移动电台，原理与播客基本相同。移动电台应用将各种繁复的操作通过简单的交互设计呈现，集合至随身携带的手机中，使人们能够轻易地上手。以国内一款名为“荔枝FM”的应用为例，它提供直接在手机上开设自己的电台和录制节目的功能，录制时间长达60分钟，且有较好效果。目前国内的主要移动电台应用有蜻蜓FM、喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM。

播客的传播内容及传播特性带来的启示

1.传播内容：个性化和大众化

播客作为一种方法，在内容的传播上仍然沿着两条路径前进：个性化和大众化。

（1）个性化的内容表达。目前，中国只有1000多个正规广播电台，内容以新闻、音乐和交通广播为主，只能满足人们的小部分需求。因此，广播市场的“长尾”部分是极其广阔的，还有亿万群众的个体需求得不到关注和满足。这便是广播领域从“大众化”到“分众化”的一个变化趋势。需要注意的是，“分众”的背后实际上存在着新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的大众中分出有个性特征的小族群来;而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种信息需求、传播手段和渠道平台聚合到一起。如《内核恐慌》《营销有意思》《蛋解创业》这类节目的成功，便是因为它们针对拥有某一方面专业知识储备，并对这一领域的信息有所需求的群体。

（2）大众化的内容传播。播客作为一种方法，还可以被传统媒体用于传播大众内容。传统广播掌握着大量优质的资源、音频储备雄厚，受众面也非常广阔，播客能够帮助传统广播对僵化的“大众传播”内容进行转化，扩大其传播的时间和空间，进一步扩大知名度和影响力。早在2005年，美国国家公共电台NPR、英国广播公司BBC便将其制作精良的节目制成播客节目，进行二次传播。2014年11月，中国国际广播电台CRI、中央人民广播电台CNR入驻“Podcasts”。凤凰传媒集团则致力将凤凰FM打造为其主要的内容分发渠道。

2.传播特性：声音叙事的“想象力”、情感性与碎片化时间的利用

（1）声音叙事的“想象力”、情感性。相较于电视这一将文字、声音和图像等各种传播符号集于一身的综合性视听媒介，广播则是一种“想象力”的媒介。

美国社会学家拉扎斯菲尔德曾说过：“通过广播收听政治宣传，和与人的对面交谈非常相似，也就是说更加接近于个人人际关系式的接触，因此成效显著。”换句话说，广播传递的声音具有情感性，也就是中国人常说的人情味，它更具渲染力和说服力，能实现人与人情感上的交流。

（2）碎片化时间的利用。现代生活节奏的加快，使人们的时间碎片化。更加自由的播客发展了广播原有的“伴随性”而成为“场景性”（如：通勤途中、体育锻炼时、睡前等）的媒体运用，适应了现代人生活的碎片化。

播客的盈利模式带来的启示

相较于传统广播，播客的盈利模式仍处于探索之中，但仍有可资借鉴之处。

1.个人播客

个人播客的经济营收虽相对困难，但如今探索出了以下几种方式：

（1）广告赞助。这是最普遍的一种盈利模式。听众数量多、影响力强的播客易获得广告商的支持。另外，具有专业性质、细分程度强的播客节目，由于其听众和广告商的目标群体高度重合，常受到相关广告商的青睐。美国的播客节目Mac Power Users是一个分享Mac使用体验的节目，两个主播是通过一个免费的通信工具Skype交流并录制的。节目通过赞助商获得赞助，在每期节目中插播两次赞助商的信息，主播在交流中简单聊聊使用赞助商产品的经历和体验，提及购买途径（并提供一个听众折扣代码供听众优惠购买软件）。其赞助商主要是与苹果产品相关的软件、周边厂商。

（2）销售付费教学内容。很多具有教学性质和优质内容的播客，可通过网络实时教程、书籍、光盘、移动应用等方式销售其教学内容。国内的OpenLanguage，通过播客节目新闻时事、谈论各国文化差异或与语言学习相关的双语节目，在“Podcasts”上长期占据排行榜前列，吸引了大量喜欢节目的用户去购买OpenLanguage更全面的口语学习资料。

（3）粉丝经济。很多播客会吸引到较多受众，并拥有一定量的粉丝。在此基础上，这些播客将会销售周边或自营产品，效果按节目类型而定，科技、音乐类的播客会有较大的获利空间。销售数码产品的科技播客“友的聊”，销售音乐人专辑和演出门票的音乐播客“糖蒜”，都是成功的案例。

（4）付费会员订阅。这种盈利模式即常见的VIP服务。通过为付费会员提供额外服务如专享节目、个人咨询等而实现盈利。新闻评论节目《新闻酸菜馆》为付费会员推送专享非公开节目。NewRadio播客网络也曾用提供专享节目的形式为地震筹款。心理、健身等方面话题的节目主持人，在提供有用信息的同时提高了业内的知名度，可以将部分有需求的听众转化为客户。

2.移动电台应用

移动电台应用的市场竞争是优酷等视频网站早期竞争的再现。主流的移动电台均受到资本市场的青睐，获得千万美元以上的融资，处于快速扩张、抢夺流量的阶段。一旦某家电台从中脱颖而出垄断市场，便能够以优酷为范例，通过广告、付费订阅、移动增值服务等策略建构多元盈利模式。随着4G网络的普及，用户将不再担心流量问题，移动电台应用的竞争力将持续增强。随之而来的则是受众量增加而带来的广告投放、付费订阅等盈利渠道的增加。

结 语

传统广播大都以广告作为主要的收入来源，但面临着广告收入持续降低的困境。播客使传统的广播电台和大型媒体集团找到了合适的内容转换机制，将移动应用作为传播渠道，具有更高的传播效率，可以实现信息的全国甚至全球性扩散。两者一旦协作，形式与内容优势互补，便能起到1+1>2的效果。传统广播电台的品牌影响力和市场竞争力持续增强，对其广告业务自然能起到积极的作用。

在移动互联网迅速发展的环境下，传统广播要摆脱发展颓势、进一步扩大发展空间，可行的方法是借鉴播客的发展路径，实现平台的整合和发展的提升。

参考文献：

①中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年2月3日

②【日】桥元良明：《传媒学》[M]，东南大学出版社，2013年7月版

（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）