构建电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论
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【内容摘要】随着新媒体发展变化，在电商语境下从降低品牌推广成本出发，作者提出建构基于符号学、传播学为基础的“超级符号”式品牌整合推广理念，通过对“超级符号”式品牌整合推广过程分析和研究，提出“超级符号”式品牌整合推广策略的核心价值。
【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号
互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。
一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述
企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。
（一）品牌与符号关系
符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。
一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。
“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。
（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义
符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。
符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。
品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。
（三）“超级符号”式
符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。
顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。
研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。
品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。
“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。
二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究
“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。
以下是实施整合品牌推广的十个步骤。
第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。
第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。
第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。
第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。
从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。
从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。
从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。
第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。
第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。
第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。
第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。
第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。
第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。
三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价
品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。
因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。
在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。
“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。
另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。
对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。
结语
互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。
参考文献：
[1]恩斯特・卡西尔.人论 [M].甘阳，译.上海：光明日报出版社，2009：299.
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[3]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].天津：天津出版社. 2014：1.
[4] 马尔科姆・格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2014：4.
作者单位：深圳大学艺术设计学院
（指导教师：周月麟）