WTO环境下的中国网络媒体竞争格局
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中国的网络媒体在满足国内需求的前提下，将越来越国际化。这会表现在资本投入、技术应用、产品服务、管理形式等许多方面。这种国际化，最终会使中国的网络媒体通过市场化的锤炼，全方位同国际接，走出国门、走向世界，真正入全球化大潮。
中国的网络媒体是在中国改革开放，世界全球化。高科技化。信息化的背景下出现和迅速成长的。其业务涉及到传媒，出版，电信、资讯四个产业。
对这四个产业，中国政府都在加入世界贸易组织的谈判中作出了不同的承诺。除了对相关的肝商品贸易作出关税减免。非关税减让的承诺外，最重要的承诺是允许外国投资者进入对传媒，出版影响巨大的广告市场以及分销渠道，允许外国投资者进入管理咨询业和几乎所有的电信增值业务。
鉴于咨询业和以ICP、ISP为主体的电信增值业已经成为当今世界新媒体平台的主体；鉴于广告和分销对传统媒体的重大影响，中国政府的上述承诺，将对中国的网络媒体乃至整个传媒格局发展产生重大影响。网络媒体所涉及的四个产业都属于资本、技术密集型，在市场开放环境下，中国并无明显的比较优势。但是在传媒市场准入和市场成本上，中国相关产业的经营者有明显优势。中国网络媒体最终将汇入全球化大潮。
中国网络媒体产业定位
从现有的业务范围看，涉及到四个产业。一是传媒业，中国政府已经将网络媒体，纳入传媒管理体系：二是出版业，网络媒体也被中国政府作为新的出版形式进行管理：三是电信增值业，主要是ICP、ISP、IDC和SMS(即手机短信业务)，核心业务是ICP；四是资讯业，这和媒体网站息息相联，潜力巨大。
中国加入世界贸易组织前，按照中国政府的规定，在网络媒体所涉及的四个产业，不允许外国商业组织和公司存在。即中国政府在上述产业实行垄断和部分垄断经营，对外国投资者不开放。
要强调的是，在传媒业和出版业，中国政府不仅对国外投资者，而且对国内投资者也实行严格的资质审查制度。
尽管如此，外国投资者在中国入世前，对上述四个产业的投资，仍是动作频频。入世前，尽管传媒业有风险，但已有少许海外投资者通过各种方式，进入一些边缘媒体。出版业与传媒业相比，敏感度稍弱，海外投资者的尝试，更活跃一些，大胆一些。实际上，目前在美国资本市场上市、几乎占有中国相关电信增值服务的绝大部分份额的互联网公司，其中的海外资本，都是入世前进入的。
网络媒体的业务演变和定位
传统媒体的延伸。网络媒体最初的形式，基本上是简单地把传统媒体通过互联网传播出去。这时的角色，主要是传统媒体的简单延伸。
第四媒体。与此同时，网络媒体开始在自己的网站上自己采编的新闻评论和信息。于是有了第四媒体的称誉。
广告载体。伴随着访问量的激增，网络广告成为网络媒体销售的重要产品。
产销资讯。由于网站内容采用数据库管理，信息的分类整理和加工，包括传送的成本都极大降低，网络媒体开始着手生产和销售资讯产品，进入一个新的领域和产业。
超媒体平台。随着技术的成熟和发展，网站上的数据可以以图片、声音。动画、视频的形式表现．网站作为超媒体平台的功能突现。
网络出版。数据库的巨大存储能力，和互联网无远弗届的联系，使网站实际上具备各传统出版形式的功能。网络出版，，肖然成为一个迅猛成长的存在。
手机短信。已有人将基于手机平台的信息，称之为继第四媒体――网站之后的第五媒体。这是目前中国一些大型网站的主要赢利方式。考虑到这一传播方式方便和低成本，和目前接近完善的彩信技术和3G多媒体技术，“第五媒体”很可能成为今后若干年人类社会传播的主要形式。
总起来讲，网站是一个统一的跨媒体平台，包括报刊、广播、电视的各种功能；一种跨出版形式，包括图书、音像、电子：一种基于统一平台的跨传媒形式，包括各种传统媒体。网络媒体和新的手持设备媒体；一个包括了邮件、固定电话、传真、移动电话等多种形式的跨通讯平台；一个能够管理各种不同数据并应用于不同平台的综合数据储备中心。
中国媒体的发展及变局
中国目前不仅处在近200年发展最快、社会最稳定的时期。中国经济的发展，政治的发展，文化的发展，将全面启动和培育中国的传媒市场、出版市场、电信市场和资讯市场。这是网络媒体今后发展的一个最基本的背景。
首先是传统媒体的大发展。直接的动力是国家经济实力的增强，民众收入水平提高，文化程度提高，和对社会事务和公共权益的关注。鉴于中国人口的巨大基数，传统媒体的发展，也将会同中国经济发展一样，展现出世界传媒史上奇异的场景。
新媒体所涉产业，正是当今世界技术发展的前沿产业。这种发展，表现为新技术的市场应用，和因受这些应用影响迅速增长的网民数量。以中国为例，到2004年底，中国的网民已经超过9400万人，而且还在持续增长。
新媒体的发展还体现在目前几大门户网站开始赢利。
手机短信息的发展，很可能超过网络媒体。据电信部门统计，仅今年春节期间，全国手机短信发送已超过100亿条。
新媒体的互动有两个方面：一是被称之为新媒体的各网站之间的业务竞争，这种竞争将直接刺激有关产业的发展；一是以站点为代表的第四媒体和以手机短信为代表的第五媒体的竞争。在属于新媒体总的份额中，手机短信平台所占的份额肯定将逐步增大。
传统媒体和新媒体互动的趋势，是处于技术领先地位的新媒体，从小弟弟，到平起平坐，再成为江湖老大。这需要一定时间，但趋势不可逆转。
综上所述，网络媒体所涉产业，将是未来中国同新技术联系最密切，产业成熟度相对不高，市场开放较晚，需求高速发展的产业，潜力巨大。
人世后网络媒体所涉产业面临的竞争
单从中国入世承诺看，报纸刊物这方面的竞争压力并不大。中国政府没有将媒体的开放纳入同世界贸易组织的谈判中。
但是，入世文件服务贸易条款中关于广告的承诺和分销的承诺，值得特别关注。
关于广告的承诺，意味着外国投资者可以在中国市场上参与经营媒体的广告，尽管有股权的限制和时间的限制。
分销中有关批发和零售的规定，意义同广告相同。发行是媒体的等同于广告的另一条生命线。对发行的参与和掌握，同样意味着对媒体的参与和掌握。两个因素加在一起，意味着中国报纸和刊物媒体的大门，实际上已经开了门缝。
中国政府的承诺产生的影响一是分销条款中对图书批发和零售的规定，二是版权交易的有关规定。二者结合，意味着将有大量海外出版物合法进入中国 市场。
电子出版和音像出版的相关承诺，除了与出版有关的分销和版权交易外，还体现在属于电信服务条款中的视听服务条款里，即自入世起，可以成立合资公司从事除电影以外的音像产品分销。
电视作为媒体，在中国仍处于垄断地位。但是，如果把播放的电视节目视为音像产品，并且可由合资公司通过合法的批发和零售渠道分销，外资实际上已经进入中国电视领域。外国投资者进入中国电视市场的另外一条通道，是以在线多媒体数据制作和网络的方式，进入电视节目的制作和播放。
电信这方面中国政府承诺最多。网络媒体所涉业务，几乎全部都已经不同程度地对外资开放。他们的进入，从根本上改变了中国新媒体乃至整个传媒、出版市场和电信增值服务市场格局。
按入世规定，外资在此领域的进入，已无障碍。今后几年，资讯调查业很可能成为一个投资热点。所以，在分析网络媒体相关产业可能面临的竞争时，一定要看到最终的开放趋势。
中国网络媒体所受影响
网络媒体所涉传媒出版电信和资讯产业，都属于资本密集和技术密集型产业。在这点上，中国并无比较优势。反过来看，外国投资者的比较优势相对明显。因此，网络媒体要对外国投资者在国内相关产业的充分发展，有足够的思想准备。
外国投资者在上述四个产业的进入，对网络媒体的主要影响，利弊均有，体现在七个方面：
一是由于外资实力雄厚，会在一段时间里做战略性的投资，短期不以赢利为目的，为以后占领市场做好铺垫，如新浪、搜狐、网易以及新闻集团的投资者那样；
二是美国以及日本、韩国、中国台湾地区在中国大陆网络媒体市场，已经大踏步、全方位进入；
三是一些网民会从传统的网络媒体流失；
四是相关广告市场份额，会大大减少；
五是由于大量制作精美的信息产品进入，中国网络媒体内容的吸引力有可能相对降低；
六是由于外资大量进入中国，IT产品价格便宜，相关产业繁荣，市场变大；
七是政府的管理难度变大。
中国投资者的优势有这样几个方面：
1、传媒和出版毕竟仍处在管制状态，外国投资者还不能合法进入；
2、相关产业所需信息资源，大都是几十年的行业积累和部门积累，使用方便，成本低廉；
3、有一套长期形成的人力资源和相关资源的运作和调配网络系统；
4、有在几十年中投下巨资并可以面向市场运行的相关产业基础设施。
随着中国国力提高，随着全球化程度的加强，中国的网络媒体在满足国内需求的前提下，将越来越国际化。这会表现在资本投入，技术应用，产品服务，管理形式等许多方面。这种国际化，最终会使中国的网络媒体通过市场化的锤炼，全方位同国际接轨，走出国门、走向世界，真正汇入全球化大潮。
(蒋亚平／人民网常务副总裁)