盛世长城“王子开心大冒险

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2011年6月，戛纳大奖在法国落幕。奥比岛与卡夫食品旗下“王子”品牌合作的营销案例“2010王子开心大冒险―饼干密语”赢得媒介类别铜狮大奖，这是中国广告在世界范围所获得的至高荣誉之一。本刊记者专访“饼干密语”的打造者―盛世长城客户组总监许_（Shelley），听她讲如何创造出一种饼干语言，让孩子多一种沟通的方式，吃的美味，玩得开心。

2010年，童趣十足的卡夫王子“脆脆多”进驻大型儿童游戏网站奥比岛的“王子星球”。“脆脆多”小饼干有十种可爱的造型，而且被赋予了各自独特的“饼干密语”：桃心（喜欢）、星星（星光灿烂）、月亮（晚上见）、马（马上）、王冠（我的王子）、锤子（吃我一锤）、手杖（开仗）、红龙（恶龙）、剑（见）、盾（保护我）。在“王子星球”的游戏里，小朋友们必须学会了这种“饼干密语”才能顺利通关。这个创意显然很给力：有超过两千万的中国儿童参与了“王子星球”品牌互动体验，“王子饼干”的销量增长了246%。这个营销案例也连获两届艾菲金奖，并且在今年获得了戛纳的认可，喜得铜狮。

记者问起关于创作“饼干密语”的初衷，Shelley说：“小孩子对零食的要求很简单，好吃好玩，所以卡夫在推出小零食‘脆脆多’的时候，我们就想如何把它做成好吃又好玩。现在中国的小孩子是第二代独生子女了，其实独生子女更渴望与人沟通，于是我们就觉得可以把饼干的造型赋予含义，创造一种‘饼干语言’，让孩子们运用这种‘饼干语言’进行沟通，把‘王子’做成一个沟通的平台，这样会更加有意义。”谈到具体的执行，Shelley解释道：“我们一边做这个idea，一边研发产品造型，最后确定了10种。这些小零食是型和音结合的，比如‘剑’就是‘见’的意思，而‘月亮’就代表‘晚上’。小朋友们可以靠自由组合来使用‘饼干语言’进行沟通，比如一个女孩子送给男孩子一颗心型的‘脆脆多’，就代表‘我喜欢你’，送三颗就是‘非常喜欢你’。孩子们把它当成一种很好玩的、不一样的游戏。”

如何让孩子们学会这种大人“搞不懂”的“饼干密语”呢？

面对记者的疑问，Shelley笑着说：“我们有一个非常好的合作伙伴奥比岛，他们在岛上为我们开辟了一个‘王子星球’的游戏副本。因为奥比岛本身就是一个非常成熟的儿童游戏社区，可以叫做儿童‘SNS’，‘王子开心大冒险’顺利吸引到大批儿童的关注。小朋友在‘王子星球’上必须运用‘饼干密语’进行沟通才可以顺利过关。”“王子战队有5个人，王子、朵拉公主、萨丁、红龙、西娜，小朋友们很喜欢这些生动的人物。”谈到为何与奥比岛合作，Shelley说：“奥比岛有两个优势，第一，它是一个很成熟的游戏平台，会适度控制孩子的游戏时间；第二，它的受众群体基本上与我们的消费群体吻合。”“今年的暑期，我们也会推出新的游戏，增加饼干的种类，扩大‘饼干语言’的表达范围。”Shelley说。

谈到这次戛纳获奖，Shelley说：“戛纳对于广告人来讲就类似于奥斯卡对于电影人。我们很自豪拿到这个奖，因为把这个想法一路执行并取得成功是件蛮开心的事情。我们一直在与客户一起努力，并且所有的数据都是真实的。虽然评委大多不懂中文，但是我们把这个创意解释给他们，他们还是可以理解的。我们也希望未来把‘王子’做大，可以有更多的人物形象，更丰富的‘饼干密语’！”