媒体文化对受众的影响

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[摘要]现代意义上的大众媒体已成为现代社会中占主导地位的一种文化存在方式――媒体文化。媒体文化对受众的心理特征、行为结构、态度倾向等方面都产生了明显影响，使得当代人的生活形式、内容乃至思维方式都随之发生了巨大变化。

[关键词]大众媒体；媒体文化；受众

[作者简介]王慧青，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：文艺学。田悦芳，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：中国现当代文学。

随着大众传播时代的到来，大众媒体在当代社会不仅发挥着传递信息、提供娱乐等社会功能，还不断改变着人们的价值观念和生活方式，塑造着社会公共生活，它为整个社会的发展和进步不断提供一系列具有导向性的社会公共价值观念，并创造了极具大众化色彩的媒体话语系统，媒体文本也日益成为现代人精神消费的重要形式。由此，大众媒体以其对社会覆盖面之大，对受众影响力之巨而成为现代社会一种无所不在的文化存在方式――媒体文化。

媒体文化就是指以大众媒体为载体，以媒体表达方式为基本特征的现代社会特有的一种文化现象。媒体文化作为现代社会最重要的一种文化现象，伴随着大众传媒向社会的全面扩张而不断膨胀成为当代社会文化有机体的重要组成部分,并表现出鲜明独特的特征。简言之，媒体文化的特征主要有两个方面：

一、媒体话语：尚新求变，强势声音

大众媒体因其首先作为信息传播的载体，其高度的新闻性使媒体话语具有极强的尚新求变的特点。媒体话语总是力避陈俗，总是要不断地以其鲜活的话语和新奇的形式积极挺进人们的思维前沿与社会主流话语中心，从而吸引受众，满足受众追逐新信息新思想的心理需求。从一定意义上说，一方面，媒体文化具有时尚文化的鲜明特性，它不注重持久，但非常重视在“新”上对受众的冲击力与轰动效应，它借助大众传播媒体的强大发射力量，极力张扬着自己话语的形式、内容、品格，并利用各种手段多种途径无限膨胀；另一方面，大众媒体为了迎合受众，总是在积极主动地从社会中寻找话题、选取热点，时刻保持自己在社会话语的中心地位，这样也就保证了媒体文化广泛的社会基础，实现了媒体“新”话语对受众造成的深刻影响力。另外，媒体话语具有强势声音的特点，这是由于社会主流意识形态和社会权力话语也需要借助大众媒体向受众宣传自己的有关信息，从而发挥自己制造舆论的功能，这样媒体产生、培育、造就文化的方式和过程，必然使媒体文化带有了社会主流文化的特点，具有了强势声音的特点。也正是由于媒体文化与社会主流意识形态在核心处的同构性，二者话语的一致性在很大程度上影响着社会文化发展的方向。

二、媒体文本：内容丰富，形式多样

由于大众媒体具有制作快、传播迅速的机制，这使得媒体文化总是不断出现新的亮点，表现为多规格、多品种、多层次的媒体文本迅速涌现，极大范围地占领着人们的精神消费领域。这些媒体文本在内容上包罗万象，上自天文下至地理，吃喝玩乐、古今中外、高雅通俗，一应俱全，而且形式上也是超越任何单一性的文化形式复合体，即以媒体特有的表达方式，如背景材料介绍、话外音、同期声、图片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相应加大，具有极强的综合性。之所以如此，是由于随着社会的发展，人们对媒体的期望和要求越来越高，媒体既要提供人们需要的信息、知识，又要满足人们精神享受的需要，因此，单一的文化品种和文化样式是不能实现这一要求的。

在当前这个大众传播时代，媒体文化通过其独特的媒体话语和媒体文本使当代人的生活形式、内容乃至思维方式都随之发生了巨大变化。它不仅能控制人的思想，而且能渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使受众自愿而且愉快地接受这种操纵和控制。因为媒体总是以一种预设的“代码”来将制作者的观念输入到“制码”过程中，所以受众在解读这种经过预设的话语时常常视为自然而然的事情，并且是受众无法拒绝的感性存在。具体说来，媒体文化对受众产生的重大影响，主要体现在三个方面：

（一）心理特征

由于当代社会中市场机制的调整，生活节奏的加快，生活压力和紧张度的加大，受众对信息、技术、知识等精神食粮的渴求也越来越强烈。而大众媒体以其掌握的大量信息和对信息进行处理的强大能力，成为各种知识、技术、信息的生产、制作、传播的重要载体，于是其生产的那些内容丰富、形式多样的媒体文本在满足人们精神消费方面担当着重要角色。同时，在这种情况下，受众的精神消费方式也与以前那种从容不迫、有条不紊的方式有了不同，转向快餐式的、过电影式的消费方式，他们倾向于边工作边吃饭时便获取大量外界信息、技术与知识。而媒体文化恰好以其尚新求变的媒体话语系统适应了受众的这种需求特点，加之媒体话语强势声音的性质使受众更加自觉不自觉地将文化的控制权赋予了大众媒体，从而使时尚、便捷、丰富、强势的媒体文化成为受众精神消费的主要供应源，为受众提供着了解世事、学习知识、消遣娱乐、情感寄托等全方位的服务。尤其是青少年，更成为这种媒体文化中的受众主体。据日本的一项受众调查显示，“电视是日本中学生日常接触量最大的大众媒体，他们之中92%的人几乎每天看电视，54%的人几乎每天读报纸，47%的人几乎每天看VCD。”中国的青年根据教育程度的不同，其在业余时间与大众媒体接触的情况如下：

注：引自《2000年上海青年发展报告――传播力量与当代青年》

由以上的分析和调查可以看出，受众（特别是青少年）在心理上对媒体有着过多的依赖性，媒体文化正以潜移默化的方式引导着受众将媒体话语当作社会主流话语，将媒体的主张倾向当作国家的意识形态走向，媒体的报道重点也成为受众心理认可的重要事件。

（二）行为结构

学者叶浩生在其主编的《西方心理学的历史与体系》一书中说：“学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习过程。”而大众媒体以其尚新求变、内容丰富、形式多样的特点对受众会产生强烈的吸引力，它可以快速而高效地为受众提供许多可供摹仿的“行为模特儿”。当受众大量而长期地与媒体接触后，其对媒体中各种人物的行为，不必直接经历便可获得经验，甚至转化为自己的社会行为。这常常表现在他们对媒体新出现的信息的趋之若鹜，缺乏理性审视，只是极力摹仿。并且，受众摹仿行为的兴趣点又总是在迅速迁移，时尚的周期非常短。究其实质而言，其实是在受众行为的底层作支撑的，只是他们对信息的时尚表现形式的关注，而并不是对能否带来思想上的启迪与收益的信息内容的关注。例如，当受众看到了电视上的某种品牌的商品广告后，可能在商场选购此类产品时便会对这种品牌的产品产生好感并去购买它；与朋友同事聊天时，当下报纸杂志上的某个消息可能就会成为他们的话题，即使这件事或其中的人对于聊天者来说是遥不可及的，却依然会聊得热火朝天，而一旦聊完便会抛置到九霄云外。还有，对于青少年来说，其行为结构的形成受影视媒体影响之大，更是有目共睹的。

（三）态度倾向

大众媒体可以通过向受众传输某种媒体信息使之发生态度倾向上的改变。例如以美国1969年总统选举为例，尼克松与肯尼迪两位候选人分别通过广播和电视进行了竞选演讲，结果前者大部分听众赞同尼克松，而后者大部分观众则倾向于肯尼迪。媒体对受众态度倾向的影响可以是即时的，也可以是长期的。前者如看警匪片时受众会对匪徒憎恨无比，对受害者充满了同情；后者指的是经过相当长一段时间反复接触某类媒体信息后对受众的影响。例如，广告信息便是利用了这一媒体效果理论。

媒体文化中尚新求变的媒体话语对受众的态度倾向影响是相当明显的，这主要表现在两个方面。一是受众越来越将新闻不再视为非常严肃、具有独特的事物去接受，甚至偶或产生一种并不预期从中获取某种重要发现的“小玩艺儿”心态。因为在他们看来，很快又有新的信息来吸引他们，例如受众对新闻娱乐化的热衷和广播电视中“说新闻”方式的兴起便与此有关。二是受众“对于日常生活是否方便、舒适、快乐的实利性”心态。这种“实利性”态度主要表现在受众对媒体文本中娱乐化节目的热衷上，例如，媒体中那些充斥荧屏的“戏说”历史的电视剧，不绝于耳的生活用品的广告，频频现身的拥有高消费档次的成功人士，竞相复制的以“胜者为王”为理念的娱乐节目等，共同营造出一种快乐、舒适，只重感觉不求理性的媒体文化氛围，这种氛围也正是当下受众极富倾心的一种文化心态。另外，媒体文化中极具强势声音的媒体话语也极大地影响着受众对信息的态度倾向。大众媒体传播的效果与作用就在于以其强势声音引起受众注意，进而引导公共舆论。大众媒体只要对一些问题总是予以重视进行集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论，可见，大众媒体关注问题的方式本身便在一定程度上控制着受众的态度倾向。况且，处于媒体文化所构成的铺天盖地的信息网中，受众已习惯了倾向于关注和思考大众媒体所关注的问题，并采用大众媒体为各种问题所设定的先后顺序来安排自己对这些问题的注意力，从而确定自己的态度倾向。

针对以上情况，对媒体文化的引导调控势在必行，如国家权力系统的调控、社会调控、法律调控等等；另外对于受众而言，对受众进行媒体素养教育也是刻不容缓，通过媒体素养教育，一方面，提高受众的判断力与思考力，培养受众正确使用媒体和有效利用媒体的能力；另一方面鼓励受众为建立具有真正民主精神的高质量的大众媒体体制而努力，从而形成媒体与受众相互影响的良性循环，建构富有生命力和优秀品格的当代文化。

［参考文献］

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[3] 叶浩生.西方心理学的历史与体系[M].北京：人民教育出版社1999年．

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