项目化教学在“国际市场营销”双语教学中的应用探索
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[摘 要]高职教育国际化背景下，国际市场营销双语建设意义重大，而项目化教学方法拥有多方面的教学优势，笔者通过总结双语教学的经验，根据相关教学理论，将项目化教学借鉴到本课程的双语教学中，以期探索出一条高效可行的双语教学道路。
一、引言
经济全球化大浪潮下，我国企业正在不断加快“走出去”的步伐，扩大并加深与国际社会的交流合作，十报告提出要“全面提高开放型经济水平，加快走出去步伐，实行更加积极主动的开放战略”，为中国企业发展提供了新的引擎。中国企业特别需要具有国际市场意识，熟练掌握国际市场营销知识，并能熟练应用世界通用语言——英语的商贸类复合型人才。因此，在国际商贸类专业中开设国际市场营销双语课程正是顺应了这样的需求。
双语教学是指在非语言类课程中使用英文原版教材，用英汉两种教学语言讲授专业内容的教学方式，不仅可以提高学生英语应用能力，并获得相关专业知识和能力，最重要的是借鉴国外先进的教育理念和方法，开阔学生的学术视野，培养其创新思维能力，为今后开展国际交流与合作奠定良好的基础。
事实上，国际市场营销双语课程的建设也顺应了职业教育的国际化大趋势。我国的《国家中长期教育改革与发展纲要（2010-2020年）》提出"要开展多层次、宽领域的教育交流与合作，提高我国的教育国际化水平"。总理在 2011 年的政府工作报告中着重提出要"大力发展职业教育"。职业教育的发展亦需要借鉴国际先进经验，借鉴教育产业化理念，有重点、有步骤地进行国际化，不断提高高职办学水平和学生的能力。国际化已经成为高职院校教学改革、人才培养、院校发展的主要方向。
本文将结合浙江工商职业技术学院国际商务专业的国际市场营销双语课程实践经验，借鉴项目化教学的理念，充分考虑高职教育特色，为本课程探索高效可行的双语教学模式。
二、高职院校国际市场营销双语教学现状
目前全国已有不少高职院校正在开展国际市场营销双语课程的教学与改革，也有不少学者对本课程的双语教学进行了研究。
教学实践中主要采用的双语教学方法包括：英语术语的讲解，英文案例的分析，双语模式的课堂讲授，双语形式的试卷测试等等，但是效果均不容乐观，比如学生学习积极性不高，英语应用能力提高不明显，营销专业知识掌握不够深入等等。学者普遍认为问题存在于三个方面，首先是缺乏合适的双语教材，全英文的原版教材对于高职学生而言难度过大，而中文的教材又降低了双语教学的效果；其次是双语教学师资薄弱，从事双语教学的教师不仅要有营销的专业素养，还需要对英文的文化有一定的了解，有足够的英语教学能力；最后是学生英语基础薄弱，高职学生英语听说读写等应用能力存在较多问题。许多学者对如何提高本课程的双语教学效果也提出了相关建议，包括基于建构主义的教学模式（焦娟妮，2011），模拟表演式教学法（王荣，孙丽萍，2011）等等，也有学者仅仅总结了教学的实践经验。
本人认为高职国际市场营销双语课程建设的目标在于提高学生英语应用能力，培养学生国际市场营销意识，锻炼学生分析问题、解决问题、国际交流的能力，因此双语教学过程不仅要注重语言的“输入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教师较有难度的外语知识讲授等，更要注重语言的“输出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即学生外语的表达与应用，同时改变传统教学中“填鸭灌输式”的方法，改变学生被动的地位，调动学生的积极性，刺激学生的兴趣，吸引学生的注意力。教育心理学理论“IN结合论”（燕国才，1983）指出，I即智力因素，由观察力、记忆力、想象力、思维力、注意力等五种基本心理因素构成，它直接地对学习产生作用；N即非智力因素，主要包括动机、兴趣、情感 、意志、性格等五种基本心理因素，它间接地对学生产生影响，教师在授课过程中需要注重两个方面的因素，提高学生学习的效果。而适当的项目化教学正好体现了对上述教学理论的支持。
三、项目化教学对提高国际市场营销双语教学质量的作用
项目教学法，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种。一个项目是项计划好的有固定的开始时间和结束的时间的工作。原则上项目结束后应有一件较完整的作品。国际市场营销课程研究企业跨国经营的活动，包括环境分析、市场调研、营销组合策划、营销战略管理等等，具有较强的应用性，本课程的双语教学目标又是提高学生英语应用能力，培养学生国际市场营销意识，锻炼学生分析问题、解决问题、国际交流的能力，因此采用适当的项目化教学方法，可以获得许多好处。
1.项目化教学有助于调动学生双语学习的主动性和积极性
传统的双语教学主要以教师讲授为主，学生被动接受，尽管穿插了案例讨论分析等环节，但是许多学生在双语的压力下，可能逐渐对课程失去兴趣，注意力无法集中，课堂参与度低，效果可想而知。项目化教学以任务为导向，且各个任务环环相扣，通过与课程考核一一挂钩，能够充分调动学生双语学习的主动性和积极性。有了具体而明确的任务，以及每个任务带来的成就感和满足感，学生课堂学习热情就会提高，不仅如此，课后学习的主动性也能被调动起来，从而逐渐克服对双语教学的心理障碍，更快接受知识，更好地应用知识。
2.项目化教学有助于提高学生英语及专业知识的应用能力
项目化教学的优势在于通过理论与实践的结合，教师以实际工作情境为基础设计项目任务，从理论教授向实践操作能力转化。本课程双语教学过程中加入合理的项目设计，比如国际市场调研、新产品会、品牌理念阐述等，在教师的辅导下，学生通过自主学习用英语或者双语的方式完成各个项目要求，将国际市场营销的相关知识转化为分析问题解决问题的能力，既能兼顾语言学习的“输入”与“输出”，又能实现课本知识向职业能力过渡的职业教育目标。
3.项目化教学有助于培养学生国际化职业素质
项目化教学通常将班级分为几个小组，要求小组分工合作，协调沟通，能够充分培养学生团队协作、人际沟通等方面的能力；同时国际市场营销双语课程的项目设计又与企业国际交流紧密联系，通过合理的项目设计，还能培养学生跨国交流的职业素养，包括仪表、着装、外事接待、谈判技巧等等。对于学生今后顺利进入职场，及其职业生涯的进一步发展打下坚实的基础。
国际市场营销双语课程的项目设计必须与本课程目标紧密结合，即兼顾语言学习与知识学习，技能培养与素养培养。传统国际市场营销教材体系为国际市场营销综述、环境分析、市场调研、营销战略、4p组合以及营销管理，与项目化教学结合后，需要对授课内容及顺序作出适当的变动，同时兼顾高职学生英语基础比较薄弱的特点，尽量降低任务的难度。主要项目安排模拟我国企业从外国品牌代工厂转变为自主品牌生产商并逐步“走出去”的发展历程，各小组选择一种产品，为一家企业的国际化营销出谋划策，任务体现了连贯性，每次任务的完成情况都会影响公司的财务状况，并体现在最终的考核中，能给学生带来成就感，从而调动学生的积极性。所有项目均要求用英语完成。
1.国内市场的4ps营销组合
在讲授市场调研方法以及4ps营销组合相关理论与案例分析之后，开始本环节的任务。通过模拟代工厂成为品牌商的情境，安排相关子任务，包括市场调研、产品定位、定价、渠道、促销等，并形成最终的报告通过模拟新品会的形式展现小组成果，交流互评，做出修改。考虑到实际调研素材的有限性，可以给定相关情境的假设，重点培养学生分析相关问题的思维能力，以及公开演讲的能力。
2.选择目标国际市场
模拟企业“走出去”发展路径，要求学生对给定几大国际市场开展调研，包括文化、经济、政治、技术、法律等几大环境调研子任务，由于该任务信息繁杂，学生完成可能存在较多困难，可以考虑给定相关的指标，比如语言、宗教、政党、GDP、网民人数等等，要求学生查阅相关资料，填充表格。市场调研后，分析并选择目标国际市场，给出最终的成果汇报，互相交流。
3.标准化策略与差异化策略
该任务属于国际产品策略范畴，任务相对比较简单，要求学生充分考虑产品的特点，以及国内市场与国外市场的异同，为产品的标准化或差异化进行选择。但是该任务综合了4ps营销组合的各个方面，需要引导学生从这些因素着手分析，并给出最终的成果汇报。
4.进入国际市场方式
本环节任务需要学生对各类进入国际市场方式的优缺点进行分析，并结合自身企业与目标市场特点，选择合适的进入方式。任务设计时可以对企业背景做出假设，给出进入方式优缺点的评价标准，要求学生用英语短语的方式完成，最终形成口头的成果汇报。由浅入深，由易及难，给学生充分的准备和信心。
5.公共关系
本环节任务设计主要帮助学生了解企业营销中公共关系的重要性，可以设定一个危机情境，要求学生给出处理意见，并通过新闻会的方式汇报成果，接受其他组员的提问，从而培养学生危机公关管理与处理的意识，同时提高学生公开演讲等方面的能力。
以上各项任务设计在最大程度上覆盖了国际市场营销的课程内容，同时又具有一定的连贯性和逻辑性，相信能够充分发挥项目化教学在双语课程中的优势。但是项目化教学只是国际市场营销双语教学的一个重要工具，并非全部。每个项目开始之前，都需要教师教授相关的理论基础，给出经典或最新的案例开展讨论与分析，为学生完成项目提供帮助。因此在课时安排上，项目部分可以占1/3或2/5，其余课时为讲授与案例分析。同时项目的设计需要细化，不能过宽过泛，让学生无从下手，主要培养与考查学生分析问题、解决问题的能力，同时培养英语的应用能力。最后，项目考核的标准也应当科学、规范、公平、全面。
五、结语
本文在分析了高职国际市场营销双语教学的重要意义后，对本课程双语教学的实践与理论研究进行了总结，在此基础上提出借鉴项目化教学模式具有较强的可行性，并对项目设计和需要解决的问题给出了具体的意见和建议。
参考文献：
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