蹭车赶世博,看我72变
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能取得世博赞助商权大张旗鼓地大打世博会的旗号固然是一个绝好机遇,但是那些与世博会牵手无缘的同样希望分得一份世博的蛋糕。于是,利用泛世博营销平台,酒类各家企业、各种机构纷纷挖空心思搭乘世博便车,使出的营销招数可谓新奇,花样足够缭乱。最终能有多少斩获,就看谁能找准世博会与自身相关联的契合点。
酒庄开进世博商圈
搭车类型:拦路伏击
成功指数:
时间战线长、客流量大的上海世博会释放出的巨大商机,在酒水业掀起狂澜。限于国家对世博会隐形营销行为的明令禁止,传统打“球”的做法难以行得通。不能正面出击,一些精明的商家布局市场打起了伏击战。上海世博会正式开门迎客前夕,一家红酒旗舰店悄然亮相于世博园大门口。
这家隶属润信国际酒业旗下的帕帝酒庄(Chateau Le Parady)位于上南路,距离世博园后滩入口不足500米,抬头即见中国馆。据上海世博会的官方统计数据显示,世博园后滩入口处每日平均排队人数在3万人以上。在世博会期间,帕帝酒庄不仅赢得上海世博会“公关新星”评选唯一指定葡萄酒赞助商,并且针对世博会游客开展了诸如品酒会等一系列活动。润信国际酒业的当家人胡柏清介绍,帕帝酒庄落于上海世博园商圈,目的是借助世博会带来的客流,搭建起集红酒发卖、展现于一体的专业平台,“我希望借‘世博营销’让更多消费者知道帕帝酒庄有别于普通的红酒经销商,它是通过运作自己的品牌,省略繁复的中间环节,带来更合理的性价比。”而帕帝酒庄世博店则是润信国际酒业扩张计划迈出的第一步,待收获更好的品牌反馈后,它将启动新一轮强势营销,在长三角开出50家门店。
《酒世界》点评:地租虽贵了点儿,却可以半路“拦截”人气,瞬间打开知名度,招数够奇。
啤酒节接轨世博
搭车类型:顺水推舟
成功指数:
一年一度亚洲最大的国际啤酒都会青岛国际啤酒节亮相了。与往年不同的是,今年的青岛啤酒节也借助上海世博会召开契机,打造出一个啤酒世博节。
组织运作上,本届啤酒节引入世博会模式,在啤酒城内设置亚洲区、美洲区、欧洲区、非洲区和大洋洲区五个片区。上海世博会德国馆的专用啤酒王子纯生啤酒、非洲的金羚羊啤酒、美国百威啤酒、丹麦嘉士伯啤酒、澳大利亚库柏斯啤酒、菲律宾生力啤酒等多个国家几十个世界知名品牌的百余种系列产品悉数参展。啤酒节期间,每天都会有一个世界啤酒品牌的主题日活动。为了办出世博味,场馆搭建也摈弃一贯的啤酒大篷,采用与世博会更为靠拢的展馆形式。比如德国科隆巴赫啤酒就把自己的啤酒馆建成欧洲古堡式的风格,米黄色的宽大拱形门加上浅红色塔顶的欧式塔楼,异域风情十足。而在啤酒城中心,新建了一个世博广场,广场中心有一座高约7 米的世博景观雕塑――世博球。
为了拉近世博会与青岛啤酒节的距离,吸引更多的世博游客走进啤酒节,主办方还组织了一系列的世博营销活动,比如在上海举行专题推介会、与山东航空和东方航空等单位联手举办“空中啤酒节”、“动车啤酒节”等。为期16天的啤酒节共接待海内外游客330万人次,消费啤酒1007吨。
《酒世界》点评:顺势而为好借力,青岛啤酒节巧妙借鉴世博元素,令自己赚了个盆满钵溢。
指定用酒曲线入世博
搭车类型:攀亲拉故
成功指数:
动辄上亿元的赞助商门槛,把诸多企业挡在了世博会的门外,却没有浇灭酒水企业们挺进世博营销舞台的雄心。缺乏资金没实力没有机会抢占主动没关系,只要换种思维,曲线进入,也有机会与竞争对手比拼。
国粹酒的做法是,借助联合国倡导保护和传承世界文化遗产的契机,打起自己弘扬传承国粹文化的大旗,与上海世博会联合国会馆攀亲带故拉上了关系,成为2010上海世博会联合国千年发展目标公益主题活动的指定礼品和指定用酒。此外,国粹酒还与上海世博会联合国千年发展目标主题活动组委会共同举办“国粹让民族更自豪”为主题的国粹经典《中华神韵》京剧名家名段大型演唱会。这样一来,国粹酒是搭上了上海世博会的营销便车,同样可以借助世博会的影响力去攻占消费者的心智。
做法上有异曲同工之妙的还有安徽古井贡酒、湖南湘窖、甘肃金徽酒、吉林天德盛高粱酒等纷纷成为自己省馆的指定接待用酒,而内蒙古汉森则成为上海世博会联合国开发计划署国际信息发展网馆唯一指定用酒和礼品酒,国外葡萄酒品牌赛乐园和普吉奥羊头则分别被选为世博会意大利馆、法国馆指定用酒等。
《酒世界》点评:与世博攀亲的企业不止这几家,希望更多的酒企老板们能借助世博会营销效应,抓住热点商机。
哥是世博第一金
搭车类型:剑走偏锋
成功指数:
在央视2010年黄金资源广告招标大会上,一向低调的颐生酒业一举拿下了《焦点访谈》、《新闻30分》、《对话》和《中国财经报道》等央视节目5月和6月的广告时段,成为央视广告招标的一匹黑马。其后,在上海世博会举行期间,颐生酒“1906年,颐生酒在意大利世博会上为中国赢得第一个酒类金奖”的广告不断出现在电视观众的视野中,“世博第一金”这句广告语也让消费者重新记住了来自江苏南通的百年品牌颐生酒。
颐生酒业的一位负责人在接受媒体采访时曾表示,“上海召开世博会,是颐生酒业的一次难得发展机遇。为了与其他品牌传播差异化,我们把‘世博金奖第一酒’作为传播主张,希望利用世博开幕的巨大关注度,借助央视这个全国性的传播平台,最大限度地实现广告的传播效果,提高颐生的品牌知名度,实现颐生酒的销售增长。”
据了解,针对“世博金奖第一酒”的传播主题,颐生酒业在2010年的品牌推广活动基本上全部围绕上海世博会展开。而在济南糖酒会上,记者看到颐生酒业鲜明地打出“百年颐生酒,世博第一金”的旗号。
《酒世界》点评:以“第一”来攻克消费者的心智,颐生酒业出奇制胜的营销手法给我们一定的灵感。
请你免费游世博
搭车类型:见缝插针
成功指数:
上海世博会拉开帷幕一个月后,烟台啤酒“真情伴您90年―喝烟啤,游世博,看世界”首批中奖消费者游世博发团仪式举行,43名山东烟台、威海地区的烟啤获奖消费者奔赴上海免费游览世博园。不久之后,湖北古隆中演义酒业、河北衡水老白干等也举行喝酒免费游世博的活动。不同的是,演绎酒业的消费者必须在襄樊市区指定酒店消费演绎金典、金钻酒才有机会中奖,衡水老白干的消费者只要在规定时间内选购一定数量的柔和衡水老白干系列产品,即可获赠上海世博会七日游名额。
世博会营销领域内,这种企业运用穿插策略乘“隙”而进的插针行为屡见不鲜,不过在方式上绝对是灵活多变。除了“喝酒免费看世博”外,古贝春酒业还发起了请自己的基层优秀员工游世博活动,广西丹泉酒业自掏腰包请经销商和大客户观看世博会,山东圣马龙酒业则赞助了30名品学兼优的孩子快乐游世博。
《酒世界》点评:既制造了卖点,又赚得了口碑,还节省了银子,无论企业大小,这种见缝插针的缝隙营销战略都可以成为一种很好的选择。