台湾葡萄酒市场管窥

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要在台湾经营葡萄酒事业,是一种赔大赚小的赌博游戏,即使是现在也是如此!

十多年前,台湾葡萄酒市场也可以说是鱼龙混杂,我记得于1997年的时候,台湾葡萄酒进大量(因为当年股票指数创新高),我还记得满街到处都在卖葡萄酒,我也正是那个时候开始注意葡萄酒的。当时不知名的酒庄一大堆,人们对葡萄酒的认知很差,只要听到是法国的一定好卖,其中又以来自波尔多的最受欢迎,年份、品种、品牌也都没人在乎(当时澳洲、阿根廷、智利甚至美国酒都没人要买)。

随着股市崩盘,从1998年到2001年,台湾葡萄酒市场出现连续四年的狂挫,让台湾的酒商几乎要对葡萄酒彻底绝望,但此刻正好是“盘中整理”,将原本体质不好的酒商与投机的贸易商淘汰,台湾人对酒品牌与质量的要求逐步提高。

而台湾葡萄酒市场于2002年由谷底翻身,其实是由低价酒所创造出的市场基础。而能在这么短时间内以低价酒拱起台湾葡萄酒市场起死回生的第一步,占据台湾葡萄酒一半市场的法国酒居功至伟。彼时出现了真正对葡萄酒有兴趣的消费者,当这些人一脚踏进葡萄酒的世界中,唯一的认知,可能真的只有法国葡萄酒,而法国酒的价格落差是最大的,市面上最贵的是法国酒,但最便宜的同样是法国酒,这群购买低价法国酒的消费者,在市场一片绝望声中,撑起了进口商东山再起的新希望。

2003与2004年,价值的成长却超越量的成长,代表着进口商发现部分消费者已经开始进阶,光是法国低价酒已经无法满足市场需要,因此进口商开始加码操作价位高一点的新旧世界品牌酒,以填补并刺激市场需求。在这些市场震荡之后,台湾葡萄酒市场的确真正走向了成熟发展的阶段。

不过好景不长,到了2005年,进口葡萄酒在价值的成长上,又大大落后于量的成长,进口量成长了37%,但进口值却仅成长了19%。也许是大环境的关系吧,经济不景气,非民生必要消费紧缩的前提下,更多的消费者倾向于没品牌抑或是“贴牌”的低价酒(如大润发、家乐福自营品牌),而为了争取这群消费者的认同,市场开始出现价格割喉的恶性竞争。

经过4年的长红,2006年的台湾葡萄酒市场出现了成长停滞的状况,更让酒商紧张到认为台湾葡萄酒市场已经出现崩盘危机。也许4年一度的狂跌狂涨,已经被误认为是台湾市场的一个定律,因此才会有人慌张预测崩盘的到来。超低价酒这几年来扰乱市场,也许是个警讯,低价酒充斥,也许对市场的成熟发展不是一件好事,但以低价酒支撑市场却是成熟的葡萄酒市场常见的事。

当葡萄酒变成日常生活的一部分,而不是偶尔享受一下的奢侈品时,价格本来就是应该斤斤计较的一部分。像美国市场,所谓的“两元货”就曾风光过好几年,倒也没有造成美国葡萄酒消费市场的衰退。主要是这些“两元货”间,还是各凭本事在抢市场,并没有使用削价竞争的低劣手段。

未来台湾葡萄酒市场的势力分布,势必是强者恒强弱肉强食,没有一番实力,很难在这块市场分一杯羹。要想在台湾市场独领的葡萄酒产品,必须具备两种力,一个是品牌力,一个是价格竞争力。品牌知名度高又具合理价位的葡萄酒产品,未来将现惊人的市场爆发力。将来葡萄酒进口商要在市场上一决高下,比的是营销能力,如何制订出漂亮的价格,以及如何进行品牌操作,将会是相当重要的两件事。

严谨的营销策略,将会是一个葡萄酒品牌在未来市场的制胜关键,这时候进口商之间,比的是专业,不仅要对产品有专业,对市场更要有专业的认知。

所以以前酒商对消费者的“愚民政策”已经不管用了,在台湾,越来越多的基层消费者跟我一样,对于葡萄酒的认识往往超越某些唯利是图的酒商,这种消费者知识的成长才是带动市场最核心的动力。