吉利驾驭骏马之策略

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3月春寒尚未消退,中国品牌海外扩张之路又出惊人之举。在持续了数年的拉锯谈判之后,中国吉利汽车公司与瑞典沃尔沃正式签约,收购其100%的股权。这是中国车企首次全面收购国外豪华品牌。

整起事件犹如一部电影,中国吉利、瑞典沃尔沃、美国福特就成为了这部电影的铁三角,而其中的利益博弈关系也超过了任何悬疑剧的脚本。福特经历了十年失败的“婚姻”后,不得不“壮士断腕”般地出售沃尔沃,这个时候中国吉利高调介入,无论从行业还是品牌角度,都体现了对于这次稍纵即逝机遇的绝佳把握。与腾中收购悍马的不靠谱相比,吉利这次亮剑至少将一个汽车品牌应有的雄心壮志推上了前台。

问题是,今后怎么办?这是一个困扰所有人的疑问。

这些年来,中国企业的对外扩张之路并不平坦,一次次的失败,仿佛是对中国企业画饼充饥式的海外并购战略最讽刺的诠释。问题出在哪?从公关角度出发,或许能找到这些宿命背后的碎片。

乍看之下,福特和吉利买到了沃尔沃的品牌,其实不是。“品”和“牌”这两个字,合起来似乎是一个意思,却有不同的含义。公关是服务于品牌的,传播的对象是“品”还是“牌”,最终取得的效果截然不同。在这部历时十年的 “沃尔沃争夺大片”中,原“男一号”美国福特的失败经历将成为吉利的前车之鉴。福特收购沃尔沃时的风光十倍于吉利,甚至被包装成为这款“世界最安全的豪华车”卫道士形象。精明的美国造车人当初的希望是能凭借沃尔沃的“牌”来拔高福特的“品”,还标榜出了“沃尔沃豪车福特制造”的形象,但之后的结果却事与愿违。福特错误的公关方向,导致了沃尔沃品牌的缩水,甚至倾覆,同时也使得自己在豪华车市场上裹足不前。

豪华车就是奢侈品,消费者购买的不是它的品质、制造工艺或者是性能配备,而是它的“牌”和“牌”背后所带来的附加价值。“牌”是由无数的“品”通过几十上百年时间累积而成的。福特漠视了这个最能俘获消费者内心的传播点,却在品牌公关上寻找了一条南辕北辙的道路,一败涂地也就成了必然。

再谈吉利。如果本次“吉沃恋”只是吉利为了用豪车品牌开拓中国市场,或者自认为寻找到了提升自我品牌形象的“机遇”,那结果必然会成为另一个福特。沃尔沃品牌将进一步的“贬值”,吉利或许也将血本无归。如果期待一次成功的并购传奇,吉利第一步就得考虑如何传播两个品牌。李书福说的没有错,要想驾驭这匹斯堪的纳维亚的骏马,必须要将两个品牌分开,而且要从传播上就分开。说的残酷一些,当吉利正式并购沃尔沃的那天起,吉利就不得不通过未来很长一段时间,首先从对外公关角度进行沃尔沃品牌的“去吉利化”。抛弃之前海外并购之后中国企业者们惯用的画饼充饥式的心理,摆正两个品牌区别传播的心态。品牌的成功需要时间来打磨,吉利如果采用冒进和急躁的公关传播,除了带来短暂如流星般的世界瞩目之外,必定将会使品牌重蹈美国福特并购沃尔沃的覆辙。

作者系精英传播集团上海分公司客户总监