克鲁斯:美国本土的政府关系等
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在跨国企业的公关传播中,政府关系至关重要。作为全球知名的跨国公司,美铝是如何开展政府关系工作的?在美国开展政府关系工作是否“有法可依”?近日,记者就此采访了美铝公共与政府事务副总裁丹尼尔・克鲁斯(Daniel Cruise)。
《国际公关》:作为全球知名企业,美铝在全球各地都与所在国政府保持着良好关系。那么在美国本土,美铝是如何开展政府事务工作的?
克鲁斯:我们在美国各州都建立了“美铝社区框架”,包括政府和其他很多部门,通过这一框架,美铝和他们进行有效地沟通,让他们了解美铝的业务发展计划。同时我们还成立“社区咨询顾问团”,定期讨论美铝业务的发展。例如,美铝设有“美铝基金会”,在去年经济危机的情况下,我们曾召集社区咨询顾问团,与其重新评估美铝基金会所计划的慈善项目,他们为美铝的发展提供了很多建议。
《国际公关》:作为中国公关行业指导机构,中国国际公关协会为推动行业的健康发展,曾出台了多项行业规范。请问美国公关行业在这方面情况如何?在政府关系方面,美国是否有可以遵循的规范?
克鲁斯:在美国也有国家级的公关协会,比如PRSA(美国公关协会)、IABC(国际商业传播者协会)等。这些协会也都设立了自己的行业政策,以便分享行业信息和资源。
政府事务方面,每个国家都有自己的法律,因此公司在开展业务时必须要遵守所在国本土的法律法规。美国企业即便是到海外开展业务,也同样要遵守美国的规章制度。在美国开展游说工作,无论是代表个人、某公司或是海外利益团体,首先是要进行正式的登记。此外,还要对游说工作进行详细记录,以便跟踪核查。
葛约翰:新媒体环境下的媒体监测
作为组织与受众之间沟通的桥梁,媒体扮演着重要角色,媒体监测由此成为企业传播中不可或缺的一环。近日,就当前媒体监测行业的机遇和挑战等问题,记者采访了亚太地区最大的媒体监测机构Media Monitors CEO 葛约翰(John Croll)。
《国际公关》:随着互联网技术的发展,以网络为主的新媒体逐渐成为继电视、广播、报刊之后的“第四媒体”,并逐渐成为主流媒体。在这种媒体环境下,媒体监测行业面临哪些机遇和挑战?
葛约翰:新媒体对行业来说是个很好的机遇。它加快了人们获取信息的速度,也使我们可以更快速地进行检索,更快速地把我们的信息提交给客户。同时也存在挑战,客户获得信息的速度加快,必然要求我们以更快的速度提供监测消息。我们会有效地监测新媒体,对新媒体进行区分对待,监测方式随媒体变化而变化,特别对商用网站进行监测,把信息及时反馈给客户,分析其对客户的适用方式。
《国际公关》:国内外的客户在媒体需求上有何不同?你们如何为客户提供服务?
葛约翰:客户对不同媒体的关注程度是不同的。国外客户看重传统纸媒上的评论,而中国客户看重的是网络媒体上的信息。我们不仅为客户提供信息的监测,还为客户提供媒体分析,针对如何应对媒体的报道,向客户提供咨询和建议。
Media Monitors在全球约有5000家客户,一方面,客户会把监测需求告诉我们,我们据此筛选出他们感兴趣的信息,把这些信息加工成摘要之后,以不同的形式反馈给客户。另一方面就是分析服务,这是我们在国内针对媒体报道而推广的深入分析。目前,分析服务在国外有很大的市场,但对国内来说还是个新兴事物。
穆勒:海外中国企业的政府沟通
随着经济全球化的加剧,越来越多的中国企业走出国门,参与国际竞争。那么走出去的中国企业应当如何与当地的利益相关方进行沟通?近日,奥美全球对外公共事务业务董事总经理杰米・穆勒(James W.Moeller)与本刊分享了他的精彩观点。
《国际公关》:2009年4月,美国联合钢铁工人工会向美国国际贸易委员会建议对中国轮胎征收惩罚性关税。对此,佳通轮胎等7家中国轮胎企业前往华盛顿,游说美国政府相关部门。请问奥美为其提供了哪些服务?
穆勒:首先,我们向美国相关的监管部门介绍佳通轮胎的立场,并制定了针对性的媒体传播方案。其次,争取第三方的支持,比如美国国内佳通轮胎的销售商。最后,帮助佳通轮胎建立与美国政府相关政策制定者之间的沟通。进入美国市场的中国企业,需要与当地主要的利益相关方,包括政府官员、关键决策者、消费者以及美国国内员工建立起良好的沟通,只有这样,才能避免政府采取对他们不利的行动,同时在美国市场成功站稳脚跟。
《国际公关》:对于走出去的中国企业,你认为他们应当如何与国外市场(美国)的利益相关方尤其是政府部门进行沟通?
穆勒:首先,中国企业可以寻求美国国内专业的公关机构和专家的支持,比如奥美全球有150名公关专家分布在全球近30个市场,他们中的很多曾经都是政府要员。其次,奥美坚信品牌的力量,当一个企业进入别国市场,需要把品牌的价值传达给受众。比如中国企业进入美国市场后,一定要把自己的想法充分并且清楚地表达出来,这是美国的利益相关方非常想听到的信息。
反之,进入中国市场的美国企业也是一样的,奥美的建议就是借助中国本土公关专家的力量,了解中国的文化和政府的运作方式,保持沟通,更好地取得当地政府的支持。此外,外国企业还要确保遵守所有中国的法律法规。
克里斯:跨国企业的CSR战略
近日,记者就目前CSR发展状况以及跨国企业在所在国家的CSR战略,对爱德曼执行副总裁、全球CSR部门负责人克里斯・德里(Chris Deri)进行了采访。
《国际公关》:当前企业的CSR理念和行动处于什么发展状况?
克里斯:在爱德曼服务时间比较长的消费品行业,CSR已经进入了一个新的阶段,企业不再像以前一样只是告诉消费者自己CSR做得如何好,而是开始告知消费者更加个人化的东西。最近爱德曼帮壳牌公司做了一个活动,“壳牌燃油,帮您走得更远”,这实际上是一家石油公司劝说消费者尽可能地使用更少的能源。当一个品牌被足够信任的时候,它可以影响消费者的很多日常行为。因此,CSR并不是单纯的一个项目,而是企业与其利益相关方建立信任的一种工具。
《国际公关》:对于走出去的中国企业和在华的跨国企业来说,应该如何制定CSR传播策略?
克里斯:中国企业在走出去的过程中要明白外国人对CSR的看法,我认为最重要的就是学习如何建立信任,而这其中最关键的就是要说实话,让企业成为可信赖的信息来源。中国企业要想成为一个真正的世界品牌,必须时刻都要维护自己的形象,这意味着企业要敢于直面批评,坦承失误。否则便会给竞争对手带来可乘之机。
外国企业进入中国,必须根据中国的实际来制定CSR计划。有两点需要注意,一是中国社会的发展目标;二是中国政府与商业之间的独特关系。对于一家在中国负责任的跨国企业来说,中国人关注的并不是其在全球的努力,而是其给本地带来了什么样经济效益,以及为本地的员工提供了什么样的工作机会和技能培训。
促销的目标不仅仅是销售 文>孙长胜
春节期间,去了多次商场,80%的企业都选择在这个时间点进行促销活动,大多是为了刺激经销商,消化库存。目前很多企业每年都会做很多促销活动,但同时也走进了“有促销有销量,无促销无销量”的怪圈。其实企业促销的真正目的在于沟通消费者。
促销目标中可以有销售目标,但销售目标并不是促销指标的全部!麦当劳的促销目标一直未变,沿用至今,其中对每次活动有如下规定:1. 把握客户,增进新客户及老客户到店率。2. 争取顾客的每次消费额有所增加。3. 把握商圈,增进社会关系。由此我们可以看出企业促销的目标其实具有多样性,销售量只是其中之一。
每年的情人节都是各个商家进行情侣促销大战的时候,但安莉芳集团通过节前的走访调查,提出情人节促销的目标:提升安莉芳内衣的品牌知名度、美誉度;为品牌注入新的元素,增强品牌活力;促进终端销售。促销活动采用互动形式,“与安莉芳共赴香港魅力之旅”。配合此次活动,采用终端促销加网络与媒体新闻双向传播。安莉芳内衣借助促销进行精心包装,并使包装的事件最大程度地与期望的品牌印象产生关联,建立消费者深刻的品牌联想。此次促销活动不仅扩大了品牌知名度,而且直接带动了终端销售数量。
因此,促销目标是一个更大范围的沟通与传播目标,信息传递的到达率、新产品认知率、品牌的知名度和美誉度的提升、品牌形象与核心价值的强化、老顾客的回头率等指标一样可以成为促销目标。
摘自于中国公关网,网址:.cn/ExpertOnLine/Article/46956.shtml,2010-2-22
快时尚,快营销 文>林景新
如果说注重规模、占有率、专利优势是传统经济时代的企业典型商业策略,那么快时尚、快营销则是网络时代的突出商业特征。从商业策略的角度来说,快时尚、快营销有三大突出特点:1. 在大时尚的背景下,千人一面的时代不再出现,如宜家产品;2. 快时尚的产品往往具有某些符号性的特征,既具备产品使用的基本功能,又具有一定的社会,如手机;3. 营销掌控力强大,能够快速将时尚潮流转化成为现实商品,同时价格上极具竞争力,如ZARA。
虽然快时尚快营销的概念被提出不久,但我们回顾业界的发展,却可以发现不少成功的企业其实早已遵循这样的道路在前进。在IT界,DELL就是快时尚、快营销的始祖。通过网络将产品的选择搭配权赋予消费者,既让产品更具个性化,同时也能以更低价格赢得支持。在家私界,宜家同样是快时尚、快营销的推动者。其可搭配的、多款的、时尚的设计、平价的商业策略风靡世界。在手表界,瑞士Swatch就是依靠快时尚、快营销的策略,成功阻击了日本精工表的进攻。在服装界,ZARA则是快时尚的鼻祖,其核心竞争力一向以“快”闻名。
追求时尚不代表要彻底颠覆传统,崇尚快时尚更不意味要抛弃旧经典。事实上,我们可以看到快时尚快营销商业思维的注入赋予许多传统行业新的活力。在食品行业、汽车行业、电视机行业的革新中,我们都可以轻易地找到快时尚快营销的元素闪耀在其中。
2010年刚刚开始,我们也期望快时尚快营销这股全新的商业思维能够给企业带来更多活力、给我们的生活更多的惊喜感觉。
摘自于中国公关网,网址:.cn/ExpertOnLine/Article/46104.shtml,2010-2-9
企业开博难于上青天?文>徐雷
两年前在《中国经营报》上写过一篇名为《的对话》的一篇文章,介绍了点关于企业开博客的事情。那时候企业开博还是挺热闹的,如今却是沉寂下来了。写博客需要的是耐心和分享精神,没有这点精神,真的很难支持下来。个人开博难以坚持,企业开博更是难于上青天。
企业博客确实是一个值得大加发掘的金矿,有着四两拨千斤的极佳传播效果。我们曾经为客户策划和定期维护了一个腾讯博客,去年7月份开博,短短6个月,如今的浏览量超过了惊人的300万。我们的经验是,恰当的人,有质量和符合人性的话题就能获得网站显要的曝光位置,进而就能取得很好的品牌影响力。
我这里要和诸位分享一下索尼-爱立信为公司的社会化媒体传播工作所制定的10大规则,虽然中外有别,但是一些普适原则是相同的:
1.别为追逐潮流而写博,请清晰目标并且长远规划;2.一旦写了,就别指望低调,让尽可能多的人群分享到;3.一旦开博,千万不要停下来。写博客其实很费时间、精力和投资;4.实事求是,简明扼要。写得更原创一点,别人云亦云;5.别试图推销你的品牌,博客贵在影响,而非游说;6.写作时努力保持开放心态,保持透明;7.别成天盯着你自己的品牌写,博客要围绕着你日常的工作和行为,而不是你日常的言论;8.注意倾听,别光顾着说。要承认一个前提事实:如今企业已不再是品牌的全部拥有者;9.发出人的声音。如果你用公司的语气长篇大论,结果是没人理会你;10.确定合理的预期,要考虑到博客的效果是长期的。
摘自于中国公关网,网址:.cn/ExpertOnLine/Article/47417.shtml,2010-3-1
315公关攻了谁?文>林树勇
强生婴儿护肤品出问题、好记忆学习枕欺骗消费者、华电医院注违规药物致小女孩耳聋……似乎所有的问题都在315前后这几天爆发,触目惊心。事实上,几乎天天都有这样那样的问题产品充斥着市场。为什么单单就在315来临的这几天集中爆发呢?这不得不引起我们的思考,315到底给我们带来了什么?
央视315晚会作为打假治劣的一个平台,让人感到欣慰之余,更多的是茫然和恐慌:众多隐患充斥着我们的生活,我们该怎么办?毕竟,315晚会不是解决事情的真正办法,在呼吁消费者加强维权意识的同时,各企业、公关公司以及相关监管部门都应各尽其职,拿出常挂在嘴边的“社会责任感和良心”,从根本上杜绝这类问题的发生,才能还消费者一个真正纯净的市场。
似乎很多企业都在315期间异常紧张,为了证明自己的清白,大谈产品安全和社会责任感,然而问题产品还是照样卖,虚假宣传还是照样做。而那些夸张的广告、虚假的宣传、恶俗的炒作大多出自一些公关、广告同仁的手中。所谓公关、广告应该是一种帮助企业将品牌和产品的实际优势或特点以消费者喜闻乐见的方式传达给受众的积极有效的传播方式,而不是虚假宣传。我们应该帮助企业认识到消费者的需求,挖掘产品的实际卖点,将产品真实地展现在消费者面前。
如今,“明星代言负连带责任”等一系列的说法已经被提到桌面上,令我们感到一丝欣慰。政府和相关监管部门一直是消费者信任和依赖的权威,只有及时监控,将问题抹杀于萌芽阶段才能使问题得到彻底根治,使市场规范化。相信有一天,当315不再存在的时候,我们的生活也会真正美好而充满阳光。
摘自于中国公关网,.cn/ExpertOnLine/Article/46103.shtm,2010-2-9
媒体关系的另类样本文>冯春海
“北大医院事件”沸沸扬扬、备受关注。这不仅因其涉及敏感的医疗卫生议题,而且与涉事主体的地位有关:一方是媒体巨无霸中央电视台,另一方则是百年名校北京大学所属的北大医院。
两大主角面对此事的一言一行、一举一动都令人瞩目,共同为我们呈现了媒体关系的另类样本:北大医院公开批评中央电视台报道失实,义正词严、语气强烈;中央电视台回应少且慢,给人以“示弱”之感;北京大学第一医院将博客当作危机公关的主战场。这三点构成了另类所在,给社会组织在新媒体环境下处理媒体争端以新的视角和启示。
立足“事实”。组织是否要向媒体公开宣战,首先要看“事实”对谁有利。如果媒体报道证据确凿,组织还要反抗,就是徒劳;如果“事实”对组织有利,组织则可以主动与媒体沟通协商,使其更正原有报道。不到万不得已,组织不宜与媒体公开对抗。
审视实力。组织决定向媒体“亮剑”之前,一定要审视双方综合实力,权衡利弊,看胜券几何、投入产出是否值得。
缔结同盟。组织在平时不仅要建立良好的媒体关系,而且应该与其他利益相关者缔结同盟,在危机来临时共担风险。央视的报道涉及时下敏感的医疗卫生议题,牵一发而动全身。除当事方北大医院外,全国其他医院、卫生部和教育部均高度关注。
创新渠道。在众多媒体中,北大医院选择了博客作为公共关系的主战场。博客等网络媒体打破了传统媒体的新闻“把关”,其即时性、互动性和超文本特点可以让博主综合利用各种符号与利益相关者进行实时互动,这些都是传统媒体难以做到的。
摘自于中国公关网,网址:.cn/ExpertOnLine/Article/47857.shtml,2010-3-5