蒙太奇在广告中的表现功能

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摘要　蒙太奇是电影术语，但是由于蒙太奇创造了对事件或现象新的阐释，因此用蒙太奇来分析电视广告这样一种结构分明的产物，得出各种蒙太奇形式在广告中的表现功能，并发现适合产品或主题的最佳蒙太奇表现形式，是可行的并有研究意义的。

关键词　蒙太奇意识形态广告表现功能

一、蒙太奇在意识形态广告中的表现功能

(一)象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向

例E：家庭用品类，东元变频冷气广告

内容介绍：一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子。画面打出字幕“鼻子过敏?忽冷忽热?感冒难受?”医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。(恒温处方)。后来男子抱着东元变频空调离开。

意识形态广告的“立法”倾向。

意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态，因而容易被消费者接受和流行。

“家电与人的关系”是这广告作品的主题意义。广告中没有了鼻子的男子。只有通过拥有东元变频冷气，才能使鼻子失而复得。

可见，这则广告的内在“立法”倾向在于说明，家电扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成为人们生活上的伴侣，甚至将家电人性化。生活中可以没有情人。邻居。却不能没有电冰箱，洗衣机，DVD等家电。

为何象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向?

由于象征蒙太奇的象征功能，把某些产品的某些特性和大众日常生活中人性化的东西挂钩了起来，使得人们在一种和平而没有强迫的情况下，接受了这些象征功能引发的“立法”倾向。

就如这则广告所要对消费者进行的“立法”：没有东元变频冷气，你也许会丧失你生活的一部分。

但是这则广告并没有直接的表达出这个意思，只是用一种暗示，这种暗示是通过象征蒙太奇经行的，是一种巧妙的方法，如果广告只是强硬的告诉你没有变频冷气你就不能活。这种光秃秃的表达是无法引起观众共鸣的，并不用说可以在观众中产生立法的倾向。

所以，意识形态广告如果想成功的在消费者心中“立法”，是离不开象征蒙太奇的这种表现功能的。

象征蒙太奇是如何诱发意识形态广告的“立法”倾向的?

见附表数据：东元变频冷气这则意识形态广告，长为30，画面数量10个，主题产品出现次数一次。而且主题产品出现的时间在广告结尾。

可见：象征蒙太奇在意识形态广告中，主题产品并不需要多次的出现来被大家所认识，立法倾向不由产品的现身次数多少来决定。而是由之前广告内容的铺垫，来完成最终所要传达的意图。所以，之前的铺垫就是象征围绕的中心。通过之前大堆内容的描述和呈现，连接到最后主题产品的出现，使得原本看似无意的两部分，在象征蒙太奇的运用后，产生了其各自没有的新含义。关键就在这个连接上，即在象征涵义的可行性上。

这个连接即象征涵义必须是合理的，而且是有可能被社会背景下人们意识默许的连接。如例子中把电器和人体的器官连接在一起，产生新的涵义即家电成为人们生活必须的一部分。如果要诱发立法倾向，连接是不能脱离生活常识，人们的思想观念以及社会背景的。否则过于牵强的连接是无法深入人心，更不用说引导观众消费意识和价值取向了。

所以，运用象征涵义的可行性和适合性，是诱发意识形态广告“立法”倾向的关键步骤。

(二)隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异

例F：饮料类。韦恩咖啡广告

内容介绍：黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯。当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出韦恩咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。接下来的画面打出字幅：喝韦恩咖啡。和周公说再见。画面最后老人又出现在，另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上。

男子并没有虐打老人。老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而韦恩咖啡则是驱走睡意的一个主题。

为何隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异?

隐喻蒙太奇：它是将两个镜头或两幅动态画面并列，有关联中产生心理上的；中击。促使观赏者产生由此及彼的联想和想象，接受并理解隐藏在镜头画面之中的思想含义。

咖啡可以提神醒脑的功能，路人皆知，但是如何让提神醒脑的主题以一种标新立异的方式传达。是广告创意所要思考的。如今意识形态广告的标新出位，创意是首要。然而隐喻蒙太奇则是引导创意标新立异的关键。

因为，隐喻蒙太奇利用了人们对比喻的丰富想象，对大脑进行的一定的刺激。就像比喻造句一样，当喻体极度饱含想象，或是极有新异，便会造成一种刺激，使得人们产生对本体的再次关注。

然而造成这种刺激的原因是。大家都没有想到过这个喻体，或是从来没有出现过这样搭配的喻体时，标新立异才会显示其功效。

隐喻蒙太奇是如何引导意识形态广告标新立异的?

隐喻蒙太奇的构成形式，往往都以一个镜头或动态画面作为本体符号，是具有实在意义的戏剧元素，而另一个镜头或动态画面则为喻体符号，是虚拟的表现元素。隐喻蒙太奇又包括造型式，杂耍式，思维式等多种形式。

这则广告中，不仅运用了造型式。还有运用了思维式。这两种方式都是引导标新立异的手段。

(1)造型式隐喻蒙太奇：以画面造型内容相同，相似或结构形态，运动势态，心理格调的类似为基础。

这则广告中，老人的形象多次出现，先后在不同司机车里的出现，隐喻瞌睡在开车过程中的普遍性。

(2)思维式隐喻蒙太奇：需要观众通过进一步思索才能对蒙太奇所含蓄的内容达到明晰或深入的认识。

这则广告中，当老人想象突然消失，以及下一个画面中一个苦着脸周公的形象进行连接时，观众的思维自然而然的把老人联想周公。

对隐喻，象征蒙太奇在意识形态广告中表现的思索。

作为一种社会文化现象。后现代主义广告在中国广告界未引起足够重视。广告不仅是“市场经济的先导产业”、“大众传播的分支”，它更是一种大众流行文化，一种社会文化现象。当中国传统广告人对许舜英的部分意识形态广告一头雾水时，中国传统广告人是否应感到自己的广告学知识谱系结构需要更新?是否应具有一种更宽广的文化视野和批判精神?如果缺乏这样深厚的文化底蕴和勇气，我们不仅对欧美流行广告难以理解，更难以与欧美精英广告同行对话，中国的广告发展始终会受制于西方后殖民文化霸权的阴影之下。尤其在中国内地，这类广告一般不常有，因为其抽象性及可读性不高，观众的认识能力识别能力参差不齐，所以在中国内地，有些广告饱含的文化必须降低到非常低的点，以满足到最低人类的识别能力，广告传播才有其效果。但是不能以点概全，一些高雅的，抽象的广告也是需要的，因为其针对的消费群不同。所以对一部分受众进行这样的传播回报率也不低，因为本身作为高品质的产品，成本高，价钱自然会高，作为有一定经济基础的高层次受众，一次回馈的购买也许相当于几倍的低层次广告的消费。