中国消费者如何引领奢侈品行业走向绿色

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消费者越来越期望路易威登,蒂凡尼,宝格丽,卡地亚这类广为人知的高端国际品牌在可持续发展和道德问题上做出表率。因为在消费者心目中,昂贵的奢侈品牌在这些议题上的表现应同品牌本身一样趋于“完美”,正所谓能力越大,责任越大。

世界自然基金会(WWF)曾经针对奢侈品的可持续发展现状了一份名为“更深入的奢华”(Deeper Luxury)的报告。这对奢侈品行业而言如同一个警醒的信号。它指出了奢侈品业的快速发展与其在企业社会责任的缓慢进展不协调的事实。该报告呼吁奢侈品牌管理层应将环境和社会价值观更深入地融入其产品和企业文化中。

目前,中国奢侈品市场正以其惊人的增长速度成为世界上最大的奢侈品市场,因此业界应开始考虑中国消费者对奢侈品的期望值和价值观。中国消费者对奢侈品的需求可能是刺激业界做出改变的契机之一。

消费者的环保需求

现在,奢侈品行业面临的一个挑战是消费者的需求进化。消费者越来越多地接触并意识到环境和社会问题的影响,从而倾向于选择对环境造成较少影响的商品。奢侈品的消费者尤其如此,因为他们通常是受过高等教育的精英人士。环保问题正在跳出环保倡议者的圈子,成为一种广为人知乃至主流的讨论议题。跟其他行业一样,人们正逐渐认识到,是时候让奢侈品行业审视它们的供应链和可持续发展问题了。

关注环境和社会问题不仅仅是西方国家特有的现象。在亚洲,一些风靡的时尚生活类杂志也掀起了讨论购物和生活对环境造成影响的绿色热潮。中国的道德和绿色产品市场正在崛起,谈论绿色话题成为一种时尚。

尽管在一定程度上,这股绿色潮流的推动是来自西方市场,但这也符合中华文化和传统价值观。香港绿田园基金创始人周兆祥表示:“亚洲因其尊崇儒家思想的缘故,有着崇尚自然的悠久历史传统。”民意调查表明,80%的中国老百姓关心某些特定的环境问题,但是不知道如何解决这些问题。

彰显成功不等于“炫耀”

换个角度来看,大部分奢侈品牌的持有价值在于向自己和他人表明身份和地位。消费者愿意为象征成功的昂贵产品或服务买单。而现在,消费者的价值观、期望值、对成功的定义都在演变,他们日益关注尊重他人和承担责任。品牌如果还原地踏步,很可能会被消费者乃至政府边缘化甚至拒绝。例如,北京市长下令拆除所有的奢侈品广告牌,并表示它们“不利于和谐”、“某些广告不符合社会主义精神文明的要求”。

在贫富差距形势相对严峻的社会,高端品牌更应该铭记自身对环境和社会的影响。尊重他人的体现方式有许多,例如,供应链中的公平薪资和较好的工作环境,以环保的方式进行开采、生产和制造活动等等。品牌做出的这些变化也将有助于延伸“奢侈品”的内涵,跳出中国消费者所暗指的“炫耀”。中国社会强调道德的重要性,从这个角度来看,奢侈品行业的演变呼声也是出于商业的考虑。

顺应需求的进化趋势

奢侈品行业必须进化,才能吸引更多关心环保的精明的中国消费者。中国不久将成为奢侈品的重点消费市场,对全球的奢侈品行业的发展乃至生存均发挥着重要作用。

品牌管理者和消费者都在绿潮中扮演重要角色:品牌必须提供更多关心环境和对社会负责的产品和服务;而消费者则可以通过购买来回应品牌。奢侈品行业要实现成长,品牌方面需要发挥带头作用,通过有效的传播来鼓励和告知消费者。

此外,在另一个重要方面,奢侈品品牌及其消费者有一种天然的优势:两者都负担得起建立在道德企业基础上的额外费用;毛利大也意味着有较多的资金可用于前期投资,以提高资源的利用效率和建立品牌的长期价值。

(作者系Clownfish品牌咨询公司首席执行官)