IT卖场决战新领地

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2006年是中国IT卖场的多事之秋，与卖场面积急速膨胀扩张相对，IT产品的品牌集中度却越来越高；产品利润日益下降却伴随着客流量不断分散。2006年中国IT卖场的变革为未来商业革命留下了生动的注脚……

疯狂Mall

2006年众多的卖场为适应竞争，纷纷开始了向超级Mall进军的步伐，Mall全称Shopping Mall，意为大型购物中心，是目前世界上最先进、最高级的商业业态。Mall特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。在日本，Mall的店铺数仅占1%，但它们却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分。在美国，Mall目前已经占有50%以上的零售销售额。现在的卖场竞争已经进入了现代化的卖场竞争阶段，已经开始向Mall的趋势去发展。

为了适应市场发展的需要，中关村海龙电子市场从去年开始进行升级改造，包括：硬件的更新与完善；经营区域合理布局；服务方式创新；保护知识产权的新举措；提升经营素质，严格筛选商户；提升管理水平；提升供应链价值。2006年，海龙致力于在细节上不断创新，落实整体升级改造的具体环节，力图营造一个全新的、汇集知名IT产品品牌的现代化电子商城。

而与海龙一街之隔的鼎好自开业以来就一直在向“大而全”的方向迈进，并一直在朝专业IT卖场的专业方向靠拢。鼎好在创建初期的目标就是一个以电子为主题的大型商城。从面积上看，鼎好一期的10万平米早已达Mall水准，如果算上即将开业的鼎好二期，那么总建筑面积将达到近20万平米。但一个成功的Mall不单单是靠面积来取胜，而是要有完善的配套才能成为一个合格的Mall，消费者喜爱的Mall。鼎好首先将餐饮融入IT卖场的电子商城，引入麦当劳、星巴克、吉野家等消费者喜爱的主题餐厅，一举打破了以往电子商场单一的经营模式。同时鼎好充足的停车场、维修城、移动导购台等一系列配套设施也让消费者在购物的同时能够得到最大的满足。

因此，鼎好电子商城的二期是在总结一期经验的基础上，针对广大厂商、经销商的实际需求，顺应消费市场的趋势而建设的。鼎好二期B5~B3层拥有近500个停车位；B2层为地铁商业区；B1~B2层为旗舰展厅、笔记本电脑、数码专卖；3、4层为DIY特色商铺、配件、外设产品专区；5层是更为多样的时尚餐饮业，同时5、6层之间还开辟了户外的活动场所；6~8层开辟了IT产品展厅和销售厅；9、10层将设立电影院，消费者可以在这里享受时尚大片；11～18层将为中关村人士提供优良的写字楼。二期的布局设计更是紧紧把握住了市场发展的脉搏，如针对数字家庭化的发展开辟了液晶专区，使其更具有市场前瞻性和娱乐时尚性。

7月29日，中关村e世界数码广场开业，作为新一代电子卖场，e世界在业态建设初期，就已经考虑到了卖场多元化发展趋势，不仅拥有电脑商品、时尚数码，更有手机、动漫、美食广场、新品厅等业态模式。

e世界作为北京科技园置业股份有限公司投资20亿元打造的中关村标志性建筑，与购物广场、家乐福，地上广场相连，与地下停车场相通，形成集IT、时尚、生活于一体的新的商圈，随着硬件环境的提升，购物者对购物环境的选择、对商品的密集度和选择性、服务质量等将更加关注。

在IT卖场继续扎堆中关村，并且越开面积越大的情况下，位于北京东城的北京百脑汇有意继续在中关村之外的北京地区开设IT卖场，并且把营业面积定在一万平方米左右的“小规模”。 因为近年来，随着中关村超级Mall的出现，中关村的IT卖场出现了明显的过剩状况,而且规模门槛也被提高到了五万平方米以上。对此，北京百脑汇总经理萧雨坚认为，中关村的卖场竞争已经过了没有失败者的阶段，在面对IT业品牌的逐渐减少、产品品种的减少、产品体积缩小的情况下，在未来的一段时间内，一定会有人被淘汰出局；当然，新进入者也还有机会，因为其往往能带来更科学的经营理念，但是营业面积的门槛上升之后很难再回到从前。

颐高认为，IT Mall的重心应该是IT，即“IT产品销售+IT边缘产业”的IT复合产业模式。如华南总店二期，就引入了数字家电、电子竞技馆等，形成以IT为主体的多业态同场经营，经营主题始终围绕IT，应该是目前最能引领IT卖场发展趋势的Mall形式。

2006年，伴随着家电零售终端的不断兼并与扩张的是国内众多的IT卖场不再甘于现状的奋斗，超级Mall的不断出现，成为了今年渠道市场极为浓墨重彩的一笔。

差异化营销

随着家电类卖场在终端零售市场营销力度的加大，“营销创新”已经成为中国众多卖场提升自身竞争力的重要手段。

从2003年开始，鼎好每年都会在高校中组织一次“鼎好・Z酷的音乐校园行”活动。4年来，活动深入到京城各所高校，为青年人展示内在才艺、表现青春活力提供了更为广阔的舞台。同时，集合国际IT大厂旗舰店和各级经销商的鼎好电子商城也在校园中阐释了时尚数码的理念，将时尚产品的技术和科技信息传达给莘莘学子，同时也将实惠带给学生们。而9月20日，由鼎好和中关村在线共同主办的“2006鼎好・Z酷音乐先锋校园行”活动在北京航空航天大学正式启动。与此同时，中关村在线和鼎好电子商城也联手整合线上、线下优势，把国内顶级的数码产品带到学生中间，在校园内普及先锋数码产品的知识技术和理念。

虽然现代卖场都在强调IT产品售后服务专业化、产业化、规模化，但多数卖场经营只提供场地和相关服务，而在销售环节则作用甚微，终端零售与卖场缺乏互动，导致二者在整个产业链中各自为战。但按照目前的发展趋势，如果IT卖场仅仅是个易货场、是个产品交易的卖场、是个物流的终端，那未来将没有任何发展可言。为了让资源配置更合理，以便产生更好的效果，鼎好主动牵头厂商，整合所有资源，化零为整，从而希望实现1+1>2的效果。

2006年，海龙整体传播围绕诚信海龙展开，分别从价格诚信、质量诚信、服务诚信三大方面解决了消费者目前在IT大卖场遭遇的困惑。

价格诚信方面：海龙推出价格提示电话，在卖场内粘贴，消费者购买前可以拨打电话，避免价格欺诈；另外可以登录海龙资讯，上边资讯/价格查询/行情快报/评测中心/互动论坛等版块都能给消费者有效提示。

质量诚信方面：海龙提出双重质保，先行赔付：给消费者双重保证，消除消费者的后顾之忧；并从2005年开始就联合政府、媒体一起举办评选“诚信经销商”的活动。

中关村诚信问题一直是大众评论的焦点。今年7月，为配合电子卖场综合治理行动，海龙推出了一系列措施，治理和引导双管齐下，此次诚信海龙公益活动，一方面倡导IT零售业诚信经营、提高中关村的消费诚信度；另一方面，也为消费者提供了新产品选购的意见和特色产品的应用解决方案。

北京百脑汇在未来将继续专注在专业零售卖场上的运作，秉承拥抱消费者，让租户先富起来的一贯经营理念，提高服务水准，扩大服务层面，根据最终客户的分类，组织不同菜单的营销活动和服务等措施，从售前、售中、售后三个环节，从微笑开始到一站式轻松购足的愉悦购物体验，到准备开设的“百修汇”；都是提高百脑汇品牌形象、提高最终用户的忠诚度、提高企业竞争力的系列举措；如目前的朝外北京百脑汇，已经进驻了多家电脑维修商，可谓初具规模，但北京百脑汇总经理萧雨坚仍希望能够做得更好，他希望采用“贿赂”消费者的方式，使消费者愿意去维修电脑，由此“迫使”IT厂商在卖场中开设维修店。并对这些维修店进行统一管理，形成特色服务，由此开展增值维修业务。

卖场永远是销售第一的，是以销售达成为首要目的，作为租赁式IT卖场更应建立良好平台，为厂家产品提供展示舞台，“营销创新”永远是个不变的话题，但包含的内容却是不同的，比如2004年的终端战略、2005年蓝海风暴都是营销人在不断突破的表现。卖场为了提升自身竞争力，从选址、规划、招商到服务、活动等各各方面均在不断地进步，2006年，e世界围绕着“商品为龙头、活动为亮点”的思路开展营销工作，主要是将很多卖场浪费掉的营销资源充分体现在商品上，使厂商新、奇、好的商品在e世界能得到适合而且完善的推广；活动亮点也不再仅仅是一场路演、一次抽奖所涵盖的内容，更大规模更多联合以及更多媒体参与的活动将吸引更多的参与及关注的人群。

而伴随着近年来3C融合的趋势越来越浓厚，家电和IT产品部分品类界线也越来越模糊，各家电类卖场在终端零售市场加大了营销力度，颐高认识到，IT商圈融合传统商圈，聚合多种IT边缘产业优势，谋求多赢局面的营销战略将让颐高领先行业发展一大步。全国家电连锁巨头国美重金进驻颐高华南总店二期，就充分体现了颐高的这一战略思想。

颐高和国美本身都是行业里的龙头企业，“IT+家电”的合作模式，在业态经营上，聚集了家电领域与IT领域的高端产品、创新产品，是品牌实力的互相提升。在营销力度上，又是双方强势宣传资源的互利互惠。在消费人流上，既能同时满足越来越多的消费者对家电和IT的双重需求，为消费者提供方便，又能刺激潜在消费，将对方消费群有效吸收、扩充为自己的固定消费群体。

在大型连锁零售终端国美、大中、苏宁日益彰显“自主营销”能量的同时，传统的IT卖场已经逐步走出单纯出租物业的经营模式，差异化营销开始大放异彩。

合作共赢

随着卖场的日益增加，黄金地段的卖场的数量已经日益饱和，同时随着各大厂商对零售终端的重视，卖场的租金也在不断增长，因此，卖场与卖场之间竞争与合作以及卖场与经销商之间的关系也正面临着严峻的挑战。保持良好的合作与共赢关系，在如今的激烈竞争中显得尤为突出。

任何一个企业要想成长、活下去必然要提升自己的竞争力。同行业发展过程当中就是竞争关系，海龙一直倡导公平有效的竞争，同时加强合作，以保持整个行业的良性循环。

目前，尤其是中关村，卖场已经趋于饱和状态，但仍然有新的卖场不断加入，大家争夺的是相同的客户群，那肯定是一块蛋糕谁能分到多大就决定了谁的利益有多大。所以同城卖场之间一定是强烈的竞争关系，这个竞争不容回避。但海龙认为，竞争一定要讲究商业道德，不能形成恶性竞争，这样才能保持整个行业的协调发展。

对于合作，相对来说比较困难，但是海龙正在为了整个中关村的有序发展而努力。在中关村电脑节期间，海龙电子城联合科贸电子城、鼎好电子城一起推出活动期间可跨电子卖场使用的“诚信卡”，持此卡在这三个卖场进行刷卡消费，可免除刷卡手续费。与大型品牌厂商合作，持卡在厂商指定诚信经销商处购买产品，可享受优惠，并由电子卖场提供礼品。

这种方式，在整个行业首次突破以往电脑节中电子卖场各自为营的活动形式，将更多的产品信息及优惠政策反馈给消费者，同时扩大电脑节影响力。

鼎好则倡导做一个开放的平台。竞争并不意味着对立，这一系列的关系包括了物理关系和化学关系。物理关系包括了诸如引入厂家旗舰店、经销商的铺位租售等；而化学变化包括鼎好与厂家之间合作举办促销推广活动、评比鼎好十大经销商等。并且鼎好在通过消费者投诉中心、商户客服中心等服务来配合广大合作方。其实最终评判一家电子卖场的成功与否的裁判还是顾客，看谁能最终赢得消费者的心，鼎好始终认为，只有抓住顾客，才能留住商户。

让租户富起来“我真的很在意租户能不能在百脑汇赚到钱。”说这话时北京百脑汇萧雨坚没有一点虚假，他心中有个“三分”原则，假定租户的销售收入是3元钱，百脑汇希望其中1元钱是租户用来交租金，1元钱是让租户收回销售成本，还有1元钱是租户的利润。“只有租户有钱赚，百脑汇才能做到有序管理。” 百脑汇一直把商户利益放在首位。

“北中关，南天河”， 颐高认为，如果说卖场与卖场之间，是前浪与后浪的关系，那么商家与卖场的关系，就是鱼和水的关系，水越活，池越深，鱼就更能生存和繁殖。“放水养鱼，做活卖场”是颐高多年来独一无二的经营理念――卖场经营环境比别人好，入场开店费用却比别人低，经营策略更注重长远收益，让商家开得轻松，赚得轻松。同时，颐高也注重与商家建立“合作伙伴”关系，并不只是做传统的“房东”，而是以长远的眼光来为商家做大市场。广州IT卖场行业的营销企划团队，毫不吝啬地投入大笔宣传资金，做到月月有主题，周周有活动，为商家吸引有效人流。另一方面，颐高亦成立了自己的会员组织，帮助商家寻找固定、重复消费者，相当于免费为商家培育一个潜在消费圈，不但做旺一时，更做活一切，从而达到与商家的共赢。