新媒体背景下中国酒店的微营销研究

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随着互联网时代的到来，传统的酒店营销方式已日渐不能满足新时期的市场竞争需求，而新媒体正以一种崭新的姿态融入我国酒店行业的营销模式改革中。本文基于微博、微信和微电影等新媒体的表现与特点，通过对新媒体营销与传统酒店营销方式的对比、新媒体资源的市场导向的分析，提出酒店微营销提升发展的策略与建议，以期为今后我国酒店营销方式的转变和发展提供参考。

一、新媒体的概念和特点

（一）新媒体的概念

新媒体是一个相对于传统媒体而言的“新”名词，事物不断发展变化，对于时下的环境来说，更多的学者把新媒体定义为是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态。笔者参考已有文献的记载和各学者的观点认为：新媒体是基于数字技术、网络技术和移动技术上的新型信息传播形态，目前我们所讲的新媒体主要是指微博、微信和微电影等新媒体产品。它打破了传统信息传播格局与受众格局之间的关系，使其能够进行相互交流，而不再是单一的信息传递模式。

（二）新媒体的主要表现与特点

通过对现有资料的查询，笔者发现，新媒体的特点主要表现在以下三个方面。

1.内容方面。信息多样且信息量极为丰富，在形态上实现了声音、文字及图像等多媒体的结合，同时人们可以更加简洁快捷地检索到所需的信息。

2.主体方面。不再局限于传统的大众传播机构，每个个体都可借助网络平台或手机客户端信息。

3.传播方式方面。信息的传播具有实时性且扩张的速度也极为迅速，不再是原有的一对多模式，而是可以通过微博、微信等平台实现相互交流。

二、新媒体背景对酒店营销的影响

（一）新媒体背景下酒店微营销的发展原因

在新媒体的时代背景下，随着传统营销方式的边缘化和网络新媒体的日新月异，以微博、微信、微电影等新媒体形式的微营销方式越来越受到酒店业的追捧。很多采用微营销模式的营销活动都得到了广泛传播并获得良好的经济效益，究其原因主要是，新媒体形式下的微营销与传统营销相比，其低成本的特性使酒店营销主体获得了更为广泛的商品营销市场，且酒店产品与其他的产品相比，具有信息密集、预期消费等特点，也变得更适合于微营销（如表1）。同时，酒店微营销模式的开展，使营销主体与消费者之间实现了“一对一”的即时交流，消费者能轻松通过网络信息平台或移动客户端获取所需的资讯，使得直接交易成为可能，适应现代社会快节奏的运行模式。

（二）整合新媒体资源进行酒店微营销的现实性

在新媒体时代背景下，以微博、微信、微电影等新媒体形式的酒店产品微营销具有无可比拟的优势。根据对现有资料的查询不难发现，旅游型和商务型客人是大多数酒店主要的客源群体。随着人们个性化追求的增强与旅行经验的增加，越来越多的消费者开始寻求更为主动和自由的旅行方式。同时，随着全球经济一体化发展，商务型客人因为工作的需要更加频繁地往返于各城市间，他们都渴望以最便捷的方式预订酒店。而微博、微信和微电影等新媒体资源能迅速且快捷地向消费者提供所需酒店的信息，帮助他们实现即时预订的购物体验，同时还能让其掌握最新的酒店折扣或活动信息，与他人分享入住体验，帮助酒店改善服务中存在的问题等，无疑都使现阶段实行酒店微营销比任何时候都更具现实意义。

三、酒店微营销的提升策略与建议

微营销给酒店带来了良好的回馈效应，但并不是所有的酒店企业都学会了如何合理利用这个平台进行酒店微营销。笔者经过研究分析，提出以下几方面的建议。

（一）微博营销提升策略

在微博营销上，酒店企业应尽量使用微博平台中所提供的各种工具展示酒店的特色与服务理念；同时采用多种方式来进行微博推广（如酒店生活聚会派对作品征集打折促销和发微博优惠等），放大传播效应；坚持线上维护与线下宣传同时进行，并加强微博管理员的管理与自我提升、保持微博的稳定更新及负责用户的互动；微博的须精心策划，贴近用户的生活和兴趣，避免简单枯燥的信息轰炸。

（二）微信营销提升策略

在微信营销上，其主要强调“一对一”服务。酒店企业应将微信作为与客户沟通的重要渠道之一，与其保持良好沟通，及时获得客户反馈信息，对酒店提供的服务做出相应的调整和更改，并通知用户信息处理结果，提升用户满意度与忠诚度；通过微信管理客户信息和向已预定客户指引行走路线等方式让客户体验贴心服务；还可以向客户提供替他类型的服务，如只需关注酒店的微信公众账号就会获得“微信会员卡”，成功通过微信预订入住酒店的客户还能享受水果、热饮、早餐赠送或延迟退房等待遇。此外还可策划适量的有奖互动活动，鼓励已有客户转发宣传，吸引新的客源群体。

（三）微电影营销提升策略

在微电影营销上，酒店企业应突破现有的酒店微电影类型，在公益微电影、院线电影番外篇上结合企业品牌文化进行新的尝试，以期抓住观众的眼球，引起其对企业品牌的认同与向往。同时，酒店微电影的剧情设计要能体现酒店自身的服务理念、与其他品牌的差异化特色等，并适当植入一些有市场影响力的品牌，实现多品牌的联合宣传效应，并邀请一些知名博主在微博等公共平台上进行话题互动与交流，在更大范围内进行传播。

（四）提升趣味、展现创意的微营销

单纯的平台建设并不能对酒店的营销产生较大影响，但如果在此基础上增加有计划的趣味性活动便能给酒店带来更多的亲和力。例如，可口可乐的“叠罗汉”与赠送活动给人们增加了无限趣味性。单纯的优惠能吸引较多消费者，但不能引来媒体的关注，也不能让用户记住这次有趣有挑战性的体验，所以通过“微网络”平台的关注度与趣味性促销将是酒店营销的亮点，但要强调酒店的主体性、娱乐的附属性。

上面提到的微电影营销，也不单是酒店“外表”的植入，需要将好的创意融入酒店，包括服务理念、内部的贴心设计和优美的环境等方面，例如桔子水晶酒店的微电影《十二星座系列》，除金牌团队后期的打造制作以外，也离不开剧情设计所带来的客户价值认同感和其内心的共鸣。所以微电影不仅增加了酒店的曝光度和知名度，同时也借助电影桥段向观众展示了酒店的硬件设施及服务项目，这也正是酒店进行微电影营销的巧妙之处。

四、结语

微营销不仅是自身网络服务平台的建设，更是酒店创意设计的体现，它通过与人们的互动引领传统商业升级，将是未来众多酒店经营者打破传统营销瓶颈的利器。通过本文所做的调查研究，微营销是我国酒店行业发展的新动力，同时也体现了“以人为本”的服务理念，其竞争优势明显。虽然目前酒店的微营销仍有一些问题存在，但随着科学技术手段的不断更新，微营销体系必然会逐步完善，让每一位酒店营销人都能够真正从微营销中获益。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）