从普通村民到社区精英:中国旅游精英的典型个案

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[摘 要]中国旅游发展诞生了一批社区旅游精英，“月亮妈妈”徐秀珍是他们之中的典型代表。作为精明强干、出类拔萃的农村精英人物，徐秀珍有着不同寻常的行为方式。她从普通的农村妇女，通过自己的努力，成为了享有世界声誉的名人．一手创造了“月亮妈妈”这个旅游品牌。但在进一步发展中，她也开始面临“公地悲剧”的困境。作为社区旅游精英的徐秀珍，在农村精英的相互流动中，她的精英归宿最终在哪里?不管怎样，徐秀珍成长事迹的典型意义在于代表了中国未来社区旅游精英的成长道路。

[关键词]社区精英；旅游精英；月亮妈妈

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)07－0087－04

1　问题的提出

随着可持续旅游的发展，社区参与日益受到各界重视，并成为学界研究的热点。然而，目前有关社区参与旅游发展的研究多集中于旅游目的地社区的内涵、外延及其特点，社区参与的具体内容或方式，社区参与实现的有效途径和措施，以及相关实证研究等方面，忽略了社区参与中群体或个体行为特征及其作用和影响的探讨。社区本是由人组成，每个人的行为过程都会对社区参与产生或大或小的影响。特别是那些掌握着社区政治、经济、宗族等资源的精英们，他们的决策行为将直接影响着社区参与旅游发展的进程。所以，研究社区参与中精英群体的典型个案，分析他们的成长历程、成功经验、社会影响、现有困境以及未来归宿，不仅有助于我们对社区精英有更深刻的认识，还有助于我们对旅游发展对社区带来的影响有更深刻的理解。

2　社区精英概念界定及研究现状

无论是在农村社会学，还是在乡村治理或乡村建设的研究中，社区精英都成为一个关注的焦点。社区精英指的是那些在某方面拥有比一般成员更多的优势资源，并利用资源取得了成功，为社区做出了贡献，从而使他们具有了某种权威，能够对其他成员乃至社区结构产生影响的社区成员。根据其掌握的社区资源和产生影响的不同，一般将社区精英分为政治精英、经济精英、传统精英三类。

目前，关于社区精英参与旅游发展，国内外相关文献研究还不多。而在已有的研究成果中，学者们关注的多是社区精英(特别是体制精英、经济精英)的决策行为对社区参与造成的负面影响。

图桑(Tosun，2000)指出在习惯于精英模式的发展中国家，精英们常常以牺牲大众的利益来为自己服务。即使在需要当地社区参与的旅游目的地也是如此，处于中心地位的精英群体控制了社区和社区所依赖的资源。沃波尔和戈德文(Walpole&Goodwin，2000)进一步指出，在每一个区域内，地方经济精英给游客提供的高档设施和无孔不入的服务项目使社区的民居旅馆和其他服务项目受到严重挤压，导致社区利益分配更多的被精英所占有。布若曼(Brohman，1996)认为，当人们在要求更多的社区参与时，忽略了社区精英为了自己的利益，倾向于在社区参与组织机构中占有更多人数比例，以便将社区组织玩弄于股掌之中。因此，图桑(Tosun，2005)认为，要避免社区参与不被控制在地方精英和外来利益集团手中，不流于形式而变得有意义，社区居民就需要在外来帮助下形成一种反对力量，以对抗那些企图取代社区参与努力行为的当地精英。张骁鸣指出在体制精英的个人经验中，相关知识的多寡以及因掌握权力而产生的自信的强弱，是决定其对社区参与旅游发展态度积极与否的两个重要因素。

在社区参与旅游发展中，诞生了一批新的社区能人。他们依靠旅游发展走上了富裕之路，成为了在社区内有影响的精英人物。根据社会分层理论和精英理论，我们可以把他们称为旅游精英。这些新近成长起来的旅游精英，与传统的体制精英、经济精英、社会精英有着很多相似之处，但在经济实力、权力占有、社会威望等方面也与原有精英群体有着明显的不同。

近年来，“月亮妈妈”经常出现在全国各地电视节目中，网络、报纸、杂志也有很多关于她的事迹的报道。“月亮妈妈”一时间成为了媒体、舆论关注的热点。“月亮妈妈”是中国社区参与旅游发展中涌现出来的一个典型，她有很高的社会知名度和突出的旅游参与能力。如果从社会分层来看，“月亮妈妈”可以称为是社区旅游精英。这也是本文选取“月亮妈妈”作为中国旅游精英个案研究的原因所在。

3　“月亮妈妈”概况及其精英成长之路

“月亮妈妈”名叫徐秀珍，家住广西阳朔高田镇历村，原是阳朔一位普通村民。20世纪90年代中期，随着越来越多的外国游客到月亮山旅游，做了一辈子农民的徐秀珍，也开始与村里的农家妇女一样，向游客推销矿泉水等赚钱贴补家用。为了能卖出饮料，只有小学三年级文化的她开始学习外语，并很快在同行的讥讽嘲笑中学会了一口流利的外语。有了外语的帮助，徐秀珍每天都能卖出比别人更多的饮料，这更刺激了她学习外语的热情，最后竟学会了8个国家的语言。凭着自己过硬的外语能力，徐秀珍告别了卖饮料的行列，成为了一名年龄最老的乡村导游。她心地善良、服务周到，让外国游客十分感动，于是亲切地称她为“月亮妈妈”。外国游客的口碑宣传，再加上她会8国语言，“月亮妈妈”从一个普通的乡村农妇成了世界名人。现在，徐秀珍开办了“月亮妈妈”农家旅馆，旅游经营项目越做越大，拥有了自己的注册商标和个人网站。在她的带领下，全村很多家庭都开起了农家旅馆，历村也成为了阳朔的旅游示范村。“月亮妈妈”的声誉带来了当地旅游的繁荣，也提升了阳朔旅游的知名度，“月亮妈妈”已经成为了阳朔的地方旅游品牌。

综观“月亮妈妈”的精英成长之路，大体有5个重要阶段。

第一阶段：卖饮料、学外语，走出普通之列。

与村里其她农妇一样，刚开始的徐秀珍也没有什么特别之处。但在卖饮料过程中，与老外交流的困难使徐秀珍认识到了外语的重要性，并萌发了学外语的决心。通过艰苦努力，徐秀珍最后学会了8个国家的语言，成为了当地的名人。

第二阶段：当导游、树美名，享有世界声誉。

由于卖饮料难以赚到更多的钱，徐秀珍开始改行做导游，并取得了国际导游的资格。徐秀珍待游客如亲人一般，让他们十分感动，于是亲切地称她为“月亮妈妈”。徐秀珍的人格魅力使“月亮妈妈”美名在世界广为流传，许多游客都慕名前来请她做导游，并彼此成为了好朋友。徐秀珍又在不知不觉中充当了中西方文化交流的使者。

第三阶段：借留言、除怀疑，获取游客信任。

徐秀珍随身携带笔记本，每次都请接受过她服务的外国游客在上面留言。外国游客有感于她的真诚善良，每次都会在笔记本上留下对“月亮妈妈”的赞美之词。在争取下一次外国游客时，徐秀珍都会将这些写满不同语言的笔记本展示给他们看，以获取游客信任。正是凭着这种实物宣传方法，使徐秀珍在竞争激烈的导游市场中也有着很好的生意。

第四阶段：扩规模、推特色，提高竞争力。

徐秀珍利用“月亮妈妈”的声誉，动员丈夫和儿子开办家庭旅馆，扩大了服务规模。在农家旅馆竞争激烈的情况下，徐秀珍推出了特色旅游服务项目。她常常将游客带到自家田地采摘蔬菜、瓜果，进行劳作体验，还把家里的老式农具搬出来向游客展示，满足了城市居民对农活、农田好奇的需求，使家庭旅馆办得有声有色，很受游客喜爱。

第五阶段，注商标，保品牌，维护自身权益。

随着“月亮妈妈”知名度的不断提高，许多农家旅馆都打出“月亮妈妈”或与之相关的招牌进行经营，各种不法导游也借“月亮妈妈”之名到处招摇，坑蒙拐骗游客。不仅破坏了“月亮妈妈”的品牌声誉，也严重损害了徐秀珍的个人利益。为了维护自己的合法权益，徐秀珍注册了43个与“月亮妈妈”相关的服务商标，使自己的利益得到了法律的保障，为以后进一步发展打下了坚实基础。

4　“公地悲剧”下的精英困境

乡村旅游地“公地悲剧”是由于缺乏制度约束，村民之间的利益之争导致乡村旅游资源的耗损和旅游品牌的快速衰减，从而影响到该旅游地的可持续发展。由徐秀珍一手创建起来的“月亮妈妈”这个品牌，不仅是阳朔地区的乡村旅游品牌，也是历村的乡村旅游品牌。正是有了这样一个品牌，才有越来越多的中外游客到月亮山旅游，并直接推动了历村旅游业的发展。现在全村居民都参与到旅游开发中来，做起了与旅游相关的生意，历村也因此被评为桂林市的“民居旅游示范村”。但村民对利益的争夺导致了历村旅游市场的混乱和公共资源的快速损耗，影响了历村的旅游形象。“月亮妈妈”这个乡村旅游品牌作为历村的公共资源，便首先遭受到“公地悲剧”的危害，而作为“月亮妈妈”品牌的拥有者，徐秀珍又成了直接受害者。徐秀珍遭受“公地悲剧”侵害主要体现在三方面。一是村民自己争相诋毁“月亮妈妈”品牌。由于徐秀珍外语好，游客口碑好，生意当然也比其他人好，因此引起了村民们的嫉妒。他们纷纷在游客面前传播有关“月亮妈妈”谣言，诬蔑“月亮妈妈”人品不好，家里很脏不讲卫生，甚至还恶毒地宣称“月亮妈妈”已经死了。二是谎称是“月亮妈妈”的家属故意欺诈游客。在历村，由于管理混乱，许多非法导游打着“月亮妈妈”儿子或媳妇的身份坑蒙拐骗游客，游客上当受骗后都到旅游局投诉徐秀珍，结果严重损坏了“月亮妈妈”的声誉。三是争抢“月亮妈妈”的招牌进行旅游经营。为了招揽生意，村里的二十多家饭馆和旅馆都纷纷打出“月亮妈妈”或与“月亮妈妈”相关的牌子进行餐饮服务、民居接待等经营活动。结果在“公地悲剧”的冲击下，徐秀珍自己的导游生意和农家旅馆生意受到了严重影响。

在“公地悲剧”的不利影响下，徐秀珍认识到了“月亮妈妈”品牌对自己的重要性，于是开始采取法律手段维护自己的合法权益。因此，她在相关部门帮助下，申请了43类与“月亮妈妈”有关的服务商标，成为了阳朔地区拥有商标注册权最多的老人。但可惜的是，对于“月亮妈妈”这个最为重要的品牌却没有注册成功。

“公地悲剧”是旅游发展过程中的普遍现象，也是一个地区旅游发展不成熟的表现，但它又是旅游发展必须要逾越的阶段。“公地悲剧”具有极大的破坏力，处理不好将会直接导致该地旅游发展的衰竭。因此，对历村而言，如果不采取措施及时解决“公地悲剧”，那么受损的不仅是作为社区旅游精英徐秀珍的利益，也是整个历村全体村民的利益。然而“公地悲剧”的解决，又不可能依靠村民的自觉行为完成，它必须依靠地方政府的强制参与和管理才行。虽然阳朔地方政府已经开始采取措施整治历村的“公地悲剧”，如规范导游服务，帮助徐秀珍申请商标注册。但这还远远不够，政府还必须在整顿历村旅游环境、规范旅游服务、提高村民道德素质的同时，加强对“月亮妈妈”品牌地方化的维护，帮助徐秀珍总结旅游经验，提升旅游竞争力。只有这样，才能避免徐秀珍和历村成为“公地悲剧”的牺牲品。

5　“月亮妈妈”的精英归宿

精英流动是农村社区的普遍现象。精英流动不仅包括政治精英向经济精英流动，还包括经济精英向政治精英流动，同时也包括政治精英、经济精英、社会精英之间的相互流动。作为社区旅游精英，徐秀珍目前在社区中既没有掌握权力，也没有雄厚的经济实力，也没有崇高的威望，她扮演的依旧是一个旅游精英的角色，还没有转变为社区的政治精英、经济精英或社会精英。那么，随着时间的改变，徐秀珍又会不会成为社区未来的政治精英、经济精英或社会精英呢?这是一个值得探讨的话题。

从农村精英成长经历来看，那些成长为社区政治精英和经济精英的乡村能人，都往往具有较高的知识水平，年富力壮，精力充沛，管理能力强，他们热心于公共事务，对解决乡村问题颇有心得。而反观徐秀珍，她文化程度不高，只有小学三年级文化水平，连字也不会写几个，她虽然还在从事导游服务工作，每天爬坡上坎，但已经是60多岁的老人，毕竟年岁不饶人，她对历村的公共事务也没多大热情，一心扑在自己如何赚钱上，不愿意将大家组织起来对“月亮妈妈”品牌进行标准化、规划化的统一经营，对自己将来的发展也没有更高更长远的打算，一切顺其自然进行。而在中国目前提倡基层干部队伍年轻化、知识化，提倡知识青年到基层做村官的政策环境下，徐秀珍显然已经丧失了这样的个人条件。因此，无论从成长经验、政策环境，以及主观努力方面来看，徐秀珍都不具备成为历村政治精英和经济精英的可能了。

那么，徐秀珍有没有可能成为历村的社会精英呢?社会精英一般是指那些在人品、能力、经验、威望等方面高于社区其他成员的人。徐秀珍早期曾是村妇女主任，在村民中具有一定的威望，其勤劳俭朴的品德也得到了村民的普遍认同，在后来历村的旅游发展过程中，徐秀珍又表现出了比其他村民更为突出的社区参与能力。所以，无论从社会声誉、个人能力，还是优秀品德来说，徐秀珍都是历村一个让人不得不尊重和佩服的乡村能人。她不仅创造了“月亮妈妈”这个乡村旅游品牌，也带动了历村村民走上了旅游致富的道路，体现出了一个乡村精英对社区经济发展的带动作用。所以，徐秀珍在历村的榜样力量将最终使她成为历村未来有较高威望的社会精英，成为维护社区正常秩序的中坚力量。

6　结论及意义探讨

随着乡村旅游业的发展，一种新的精英开始成长起来，这就是社区旅游精英。徐秀珍成为社区精英具有很强的典型性，因为她的成长路径不同于传统体制精英、经济精英、社会精英的成长路径。在农村社区，精英的身份往往是复合型的，体制精英往往就是经济精英或社会精英。但这些复合型的身份，往往又是的温床。根据一般的精英流动规律，向经济精英转化的政治精英，往往依靠自己的权力和威望以及积累的人际关系，形成一种权力交易行为，达到以公肥私的目的。而向政治精英转化的经济精英，则往往利用自己积累的经济资源，通过当选社区干部，可能利用权力形成更大的保护网，谋取私利。而徐秀珍成为社区的旅游精英，没有借助任何权力资源、经济资源或社会资源，而是通过自己非凡的外语能力，永不放弃的进取精神，以及勤劳善良、正直朴实的个人美德，一步步艰辛走来，从普通村民蜕变成了社区旅游精英。

即使是在中国旅游精英的行列中，徐秀珍也是一个典型。中国旅游发展20多年来，涌现出了很多旅游精英。但他们在成为旅游精英之前，多已经是具有很强竞争力的经济精英或体制精英了，而不是像徐秀珍这样的普通人。如果不是旅游业，徐秀珍可能到现在还是历村一个十分普通的农村妇女。所以，徐秀珍作为社区旅游精英，完全是旅游催生出来的，是典型的平民成长经历。她的经历真实地反映了中国旅游发展给地方社区和个人带来的深刻变化，徐秀珍的典型意义在于为中国未来旅游社区精英的成长指明了道路和方向。

在旅游发展过程中，社区参与成功与否的一个重要因素是社区居民的参与能力，只有村民参与能力不断提高，才能充分享受旅游发展给社区带来的好处。但目前社区参与中普遍存在的问题是村民主动参与能力低，他们过多抱怨体制不公，对未来发展缺乏信心，不知道旅游发展究竟能够给自己带来多大变化。在这种情况下，徐秀珍的精英成长经历便有着不同寻常的意义，她让社区村民看到了自己的发展潜力，从而激励着他们不断提升个人能力，向着旅游精英的道路发展。

[作者简介]吴其付(1976―)，男，四川资中人，四川大学旅游学院博士研究生，研究方向：文化遗产与旅游管理研究。